История Рекламы и СО, ВОПРОСЫ ПО ЭКЗАМЕНУ, КГУ КУРСК. История РиСО. 1. Протореклама и протопиар, их основные функции
 Скачать 69.72 Kb.
|
|
1. Протореклама и протопиар, их основные функции Протореклама и ПротоPR- это дописьменные средства передачи информации с целью продвижения этих сведений. Особенность ПР - не носит массовости. У проторекламы, при всем ее примитивизме, есть ряд функций, которые сближают ее с современными средствами коммуникациям. Основные направления проторекламы в архаичной культуре: сакральное направление; престижное направление; собственническое направление; демонстративное (ремесленническое) направление. Функции: Символизация-осмысления окружающей действительности, т.е. наделе- ние предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (священными). Самопрезентация-демонстративное представления другим своего отличия, в ритуальной действительности, важная функция. Сигнальная функция- это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности. Демонстративная функция (престижная протореклама). Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного обозначения социальных ролей – передача от субъекта к субъекту информации, что требовало немедленной поведенческой реакции. 2. Символы. Символика в рекламе. Демонстрация зримых символов власти в древних Египте, Греции, Риме. Символ - условный, воспринимаемый объект, вещественный, письменный или звуковой знак, которым человек обозначает какое-либо понятие (идею, мысль), предмет, действие или событие. Сама форма символа, как правило, не имеет сходства с тем предметом, который символ представляет, на который символ указывает. Более того, в одной и той же науке один и тот же предмет или процесс нередко обозначается различными знаками. С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос; язык, миф, религия, искусство и наука суть "символические формы". При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить. Символ в рекламе - это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ - это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства. Символическая эпоха охватывает десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор "люди символические". У древних греков под словом "символ" подразумевался любой вещественный знак, имеющий условное тайное значение для определенной группы лиц. Символами назывались также знаки отличия государственных, общественных и религиозных объединений. Когда возникли христианство и многие тайные религиозные общества (ереси), символами стали называть знаки-пароли, по которым единомышленники узнали друг друга (например, знак рыбы). За кратким изложением основ тайного учения закрепилось выражение "символ веры". Демонстрация зримых символов власти в древних Египте, Греции, Риме. Египет: Правители Древнего Египта именовали себя фараонами. Фараон считался богоподобным монархом, ему поклонялись еще при жизни, а после смерти хоронили в огромных гробницах, многие из которых сохранились до наших дней. Символы власти в Древнем Египте - это золотая подвязанная борода, посох и корона. Во времена зарождения египетского государства, когда земли Верхнего и Нижнего Нила еще не были объединены, правитель каждой из них имел собственную корону и особые знаки власти. При этом корона верховного правителя Верхнего Египта была белого цвета, в Нижнем фараон носил красную корону. Единым египетское царство сделал фараон Мен. После этого короны, по сути, объединили, вставив одну в другую, сохранив при этом их цвета. Сдвоенные короны назвали пшент - это символы власти в Древнем Египте, которые сохранились на многие годы. В то же время египетские правители окружали себя небывалой роскошью. Ведь они считались сыновьями верховного бога солнца Ра. Поэтому символы фараонов Древнего Египта просто поражают воображение. Помимо перечисленных это еще и обруч, на котором изображен змей-уреус. Он славился тем, что его укус неизбежно приводил к мгновенной смерти. Изображение змеи располагалось вокруг головы фараона, голова ровно в центре. Вообще, змеи - самые популярные символы власти фараона в Древнем Египте. Они изображались не только на головной повязке, но и на короне, воинском шлеме и даже поясе. Рим: Символ избранного короля Рима стал известен всему миру, как символ власти: лезвие топора в пучке вязовых или берёзовых прутьев, названный фасциями. В символизме фасций каждое племя было представлено одним прутиком – по отдельности их можно быть легко переломать, но связанные друг с другом, они могли стать внушительной силой.Символ фасций распространился во всём мире как символ власти, и в большом количестве отображён в элементах западной архитектуры. Греция: Первые письменные упоминания о древнегреческих царских скипетрах находятся в гомеровском эпосе «Илиада». Как принято считать, Гомер, жил в 8 веке до н. э., намного позже того времени, в которое происходили описанные им в «Илиаде» события. Более всего со скипетром связан образ легендарного царя Микен Агамемнона, - самого могущественного царя Греции, которому при определенных обстоятельствах подчинялись независимые правители материковой Греции, острова Крит и некоторых других эгейских островов. «Скипетродержец» - часто используемый в «Илиаде» синоним слова «царь». У Гомера царь именовался еще «вскормленным Зевсом», что особо подчеркивало божественное происхождение царской власти. Как царь в качестве атрибута своей верховной божественной власти Зевс также держал в руках скипетр. В толпе греческого царя узнавали по скипетру и пурпурной одежде. В представлении Гомера скипетр - это копьеобразный жезл, но без металлического острия.Древняя Греция не отличилась глубиной и разнообразием царской символики и сравнительно мало культивировала пафос регалий власти. 3. Профессиональные распространители рекламы в ранние периоды истории: глашатаи и герольды. Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела. В античности, около XIV века до н.э., профессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи. В это время происходит выработка устойчивых образцов рекламных текстов и формирование их типологической структуры. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. А именно комедии Аристофана, историки: Геродот, Полибий, Плутарх, Светоний и т.д. У глашатаев были своеобразные ранги, о которых свидетельствовали их одеяние и атрибуты. Два вида глашатаев: 1. Городские глашатаи – оперативное оповещении всех граждан города об общезначимых событиях (обслуживали рыночные площади, даты народного собрания, гладиаторские бои). 2. Царские глашатаи – они появлялись в более позднее время, занимались доведением до граждан царских указов. Рекламная деятельность герольдов. В XI-XII вв. были популярны рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль. Функцию рекламирования для рыцарей-феодалов осуществляли герольды. Должность герольда была очень почетной в то время, т.к. она далеко не исчерпывалась простым оповещением аудитории относительно намеченных мест проведения турниров. Основные функции герольдов: - обеспечение ритуального разработанного порядка рыцарского единоборства (функции менеджера); ответственность за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся; знание рыцарской символики (гербов), развивается такая отрасль знания как геральдика. Геральдика – это знаковая система (XI- XII в.), источники ее уходят к первобытным тотемам и знакам собст- венности. За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственными за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности, обязательное знание грамоты считалось одним из необходимых и главных навыков, также одной из функций было сопровождение самого турнира: оповещение победы, получение наград от верховного сюзерена и прекрасной дамы. Деятельность герольдов в сфере массового информирования осуществлялась с помощью определенной процедуры – БЛАЗОНИРОВАНИЕ (толкование гербов). Вывод. Глашатаи и герольды – это своего рода институт массового информирования, это исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. 4. Непрофессиональные распространители рекламы: мейстерзингеры и ваганты В XIII – XIV веках появляются певцы-сочинители – мейстерзингеры (Австрия, германские княжества) и ваганты – странствующие студенты. Искусные певцы мейстерзингеры пели о подвигах рыцарей, деяниях королей, крестовых походах, прелестях повседневной жизни, о любви и ее вечной спутнице - Прекрасной Даме. Ваганты, озорные школяры, прославляли щедрые дары природы, без всякого жеманства воспевали плотскую любовь, радости винопития и азартные игры. После такой «рекламы», ваганты всегда могли рассчитывать на бесплатное угощение в любых трактирах. Итак, средневековый город был наполнен устной рекламой с текстами как регламентированного, так и нерегламентированного, фольклорного (намного чаще) характера. 5. Ярмарки как основное средство межрегиональной циркуляции товаров. Рекламный ярмарочной фольклор. Ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI— XIV веков стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык. На ярмарках можно было увидеть представление цирковых артистов – раус. Раус - рекламное представление цирковых артистов, проходившее на балконах ярмарочных балаганов. Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай. Обманная или «дутая» реклама —мошенническое высказывание относительно товара, зрелища, услуги и т.п., обращенное к человеку или группе людей, не имеющее под собой фактического основания. Ярмарочный фольклор - устное народное творчество на темы купли-продажи. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие. Если принять во внимание, что грамотность в средние века стояла на низком уровне развития, то станет ясно, что преобладающее значение тогда имела устная реклама. 6. Право на вещь: от тавро до экслибриса. Альбрехт Дюрер и его вклад в развитие рекламно-оформительского искусства. Тавро́ — знак, которым отмечали животтных. Наследовался подобно фамильному гербу, в редких случаях изменялся. Клеймо – метка, выжигавшаяся раскаленным стержнем на шкуре животного, раба или рабыни. Штамп – средство маркирования, отражающее принадлежность к тому или иному хозяину. Печать – оттиск на сургуче, воске для высших сословий. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общества. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Она широко развивалась в средние века и в эпоху Возрождения. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в среде европейского рыцарства. Мастерские художников тоже имели собственные товарные знаки. Они назывались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. При передаче мастерской из одних рук в другие сигнатуры немного видоизменялись. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Экслибрис - это гравированная эмблема, создававшаяся на основе геральдической экспозиции.Около 1500 года Дюрер создал первый экслибрис (знак библиофильской собственности). Он был сделан для друга художника - известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Экслибрис представлял собой изображение родного герба Пирихеймера с девизом: Себе и друзьям. Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде. Незадолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко распространяется искусство |