Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 52 из 66

Определение целевых общественных групп
Прежде всего PR- специалисты определяют общественные группы; эти груп­пы представляют собой абстрактное понятие, навязанное составителями про­граммы. Служащие по планированию должны превратить общественные груп­пы в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необ­ходимых для выполнения программы. Конкретизация является трактовкой абстракции так, как будто она существует как нечто конкретное или реальное. "Широкие массы" представляют самую главную и наименее полезную конкре­тизацию всего; другой подобной вещи просто не существует. Располагая неог­раниченными ресурсами, практики могли бы избежать необходимости в кон­кретизации целевых субъектов. Успешные и реальные определения общест­венности неизбежно представляют собой некоторую степень конкретизации.

Обычный демографический и перекрестно- ситуационный подходы к опре­делению общественных групп, как правило, обеспечивают полезный мини­мум для разработки программной стратегии. Для планирования и выполне­ния программы простое перечисление общих категорий потенциальных об­щественных групп дает мало информации о том, как каждая категория связана с проблемой, возникшей в данной ситуации или организации.

Представители групп общественности, такие как работодатели, акционеры, потребители и т.д., каждая со своими характерными чертами, в соответствии с которыми знаток паблик рилейшенз Джеймс Грюниг (James Grunig) называет эти категории общественности "необщественными группами, скрытой общест­венностью, осознающей общественностью и активной общественностью".²⁰ Необщественные группы — это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них. К скрытой общественности отно­сятся люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуа­ций. Осознающая общественность — это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложив­шейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

Вышеописанная классификация общественных групп определяет эти группы на основе того, как люди вовлечены в проблемную ситуацию или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответ­ственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д. Определение категорий вытекает из конкретной ситуации, для которой планируется вмешательство службы паблик рилейшенз.

Например, предположим, что целью некоего университета является уве­личение числа первокурсников в следующем академическом году. В целевую общественную группу для данной программы должны входить сотрудники приемной комиссии университета и преподаватели (внутренняя обществен­ность); ученики старших классов и те, кто обратился (в письменной форме или позвонил) в университет за информацией относительно профилирующих дисциплин; выпускники средней школы со средним балом успеваемости не ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; и руководители этих же средних школ. Однако когда местная газета обвиняет двух футболь­ных игроков основного состава одного и того же университета в получении фиктивного академического зачета за летнюю практику, в этом случае объ­ектом отдела по связям с общественностью будут другие общественные груп­пы. Очевидно, что в университетской футбольной программе будут представ­лены разные люди, по- разному связанные с университетом, которые прини­мают непосредственное участие и затронуты потенциальной кризисной ситуацией. Для определения целевых общественных групп используют сле­дующие подходы либо сами по себе либо в комбинации.

1. Географический — очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отли­чий, существующих в этих границах.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образова­ние. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, мало ин­формативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматри­ваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3. Психографический - психологические особенности и образ жизни (структурно- ситуационный подход) - широко используемый подход под названием VALS. Подход разделяет взрослых на основе их "психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей являет­ся полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристи­ками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему от­ношение к конкретной ситуации.

4. Скрытая власть - "за кулисами" политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, спо­собами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сле­да, оставленного действиями скрытой власти.

5. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из- за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь про­граммных целей и задач.

6. Подход с точки зрения репутации - определяет "осведомленность" или "влиятельность" на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют "лидерами мнения" или "авторитетами". Их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не следует путать с группой "скрытой власти" или груп­пой, определенной как "лидеры мнения" при установлении групп структурно- ситуационным методом.

7. Членство. Подход использует членство в организации или прием в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Напри­мер, членство в профессиональной ассоциации или "группе по интере­сам" сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдель­ном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей ор­ганизации контролируемые средства масс- медиа.

8. Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Подход требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в дан­ной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее ак­тивные общественные группы. Знание их индивидуальных особенно­стей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.

Ключом к выявлению общественных групп является установление характе­ра участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные от­ветные программные задачи и стратегии, если они знают какие категории на­селения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.
Написание программных задач
Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченной про­граммой цели. Фактические задачи выполняют следующие функции.

1. Задают направление тем, кто разрабатывает программы стратегии и тактики.

2. Обеспечивают руководство и движущую силу для тех, кто будет вы­полнять программу.

3. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Однако часто программные задачи паблик рилейшенз определяют либо тактику, либо методы, а не конечные цели. Например, такие задачи, как "выпустить 12 ежемесячных номеров..." и "информировать общественность о...", описывают деятельность, а не результаты. Задачи должны намечать в общих чертах возможное влияние 12 номеров, т.е. результаты информиро­вания общественности.

Задачи также конкретизируют рабочую теорию, обычно в форме причинной последовательности "узнай - убедись - сделай". Программные задачи для каждой общественной группы конкретизируют желательные результаты, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения программной цели (см. пример 11.3). Иными словами, задачи должны быть более определенными и точными. Ниже приве­дены примеры программных задач для трех уровней результатов.

Эти примеры иллюстрируют элементы и образец полезных программных задач.

1. Начните с трех вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить" и "сохранить".

2. Укажите результат, которого необходимо достичь. Здесь также сущест­вует три возможные категории того, что должно сохраняться или изме­няться: в чем люди должны отдавать себе отчет, что знать, понимать (результаты осведомленности); в чем убеждены (результаты установок (к восприятию информации)) и что делать (результаты поведения). Каждая задача подробно определяет единственный конкретный результат.

3. Установите в измеряемых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать. Задание количественных показа­телей обеспечит критерий (оценку) успешного и проверяемого резуль­тата. Несомненно, задаваемые показатели должны быть реалистичны­ми и соответствующими имеющимся ресурсам для выполнения про­граммы. Опыт и оценка плюс факты, взятые из исследования методом ситуационного анализа, создают базу для установления уровней наме­ченных результатов. Без исходных данных при установлении уровней результатов преобладает умение правильно разбираться в ситуации.

4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат. В рабочей теории при установлении даты придерживаются последовательности ожидаемых событий. Обычно результаты следуют один за другим, т.е. в определенном порядке. Каждый успешный ре­зультат логически вытекает из предшествующих. Установление даты обеспечивает четкое руководство для тех, кто разрабатывает стратегию и тактику вплоть до составления графика обращений к общественности и получения результатов.

Задачи оформляют в письменной форме, копии которой получают все ра­ботающие по данной программе. Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руково­дствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей про­граммы и ее отдельных элементов, задачи необходимо часто обсуждать. Это позволит персоналу всегда быть в курсе событий, происходящих в рамках работы программы. По мере изменения условий разработчики программы изменяют задачи, которые отражают изменения среды.
Пример 11.3. Образец программных целей и задач

Цель программы

Снизить число водителей, получивших серьезные травмы или погибших при вождении, с 5 до 2% в год в следующем финансовом году.

Задачи для водителей, занимающихся доставкой

1. Увеличить за 6 недель с начала действия программы с 8 до 90% число водителей, знающих, что в любом году четыре водителя компании по доставке получают серьез­ные травмы и один гибнет при выполнении служебных обязанностей.

2. Увеличить за два месяца с начала действия программы с 5 до 80%, число водителей, знающих о том, что 55% всех автомобильных аварий со смертельным исходом и 65% травм в автокатастрофах можно было бы предотвратить при использовании ремней безопасности.

3. Увеличить в течение двух месяцев с начала введения программы до 85% число води­телей, знающих что 95% всех городских работодателей, сотрудников полиции и води­телей аварийной службы всегда используют плечевые ограничители и ремни безо­пасности во время вождения автомобиля по городским улицам.

4. Сократить в течение трех месяцев с начала реализации программы с 67 до 25% число водителей, полагающих, что использование ремней безопасности во время вождения увеличит время доставки и время выполнения маршрутов.

5. Уменьшить к концу третьего месяца после начала программы с 70 до 35% число води­телей, согласных с утверждением, что их собственное безопасное вождение предот­вращает дорожные происшествия до такой степени, что ремни безопасности стано­вятся ненужными.

6. Увеличить число водителей, использующих ремни безопасности с текущих 51 до 70% в течение трех месяцев с начала работы программы, до 80% в течение 5 месяцев и до 90% к концу пятого года.

7. После того как уровень применения ремней безопасности достигнет 90%, поддержи­вать этот уровень среди всех постоянных и временных водителей.

8. Результат изменения осведомленности: к 1 июля увеличить с 13 до 27% число мест­ных домовладельцев, знающих, что пожары уничтожили 2500 домов в течение трех последних пожароопасных сезонов.

9. Результат изменения предрасположенности: повысить доверие владельцев собствен­ности к нашей способности провести безопасные полевые испытания на смежных участках, т.е. к 15 января увеличить средний уровень доверия с 2,7 до 3,5.

10.Результат изменения поведения: увеличить процент служащих, использующих ремни безопасности во время вождения на работе с 51 до 70% в течение 30 дней после на­чала осуществления программы.
Без задач программы "дрейфуют" в соответствии с капризами и желания­ми клиентов и работодателей, а также интуицией и предпочтениями прак­тиков. Люди, наделенные властью, выбирают стратегию и тактику програм­мы потому, что они нравятся им, а не потому, что они логически связаны с заданными результатами. Практики выбирают данную стратегию и тактику из- за привычки, комфорта, основанных на предыдущем опыте или из- за то­го, что так они работали последний раз. По существу, задачи предоставляют карту- схему пути от рабочей теории до желаемой цели.
Планирование для осуществления программы
Для эффективного выполнения планов их следует контролировать на ка­ждой стадии. Чтобы обеспечить возврат инвестиций, сделанных при плани­ровании и составлении программы, необходимы подготовка и энергичная поддержка. Предвидение и строгое следование плану в практике установле­ния связей с общественностью так же важны, как и в спорте.
Сценарий планирования
Написание сценария планирования - это искусство предвидения и уста­новления диапазона возможных будущих состояний. При планировании сце­нарий обеспечивает либо "продольные" либо "поперечные" (многоаспектные) конечные состояния будущего. Сотрудники по прогнозированию, работавшие в Rand Corporation в 50- е годы, первыми предложили "написание сценария" при изложении своего качественного подхода к прогнозированию будущего. Дан­ный процесс отличается от традиционного количественного прогнозирования тем, что при этом подходе планировщики разрабатывают большое число веро­ятных вариантов исхода в будущем, не полагаясь на один единственный план в качестве основы для определения стратегии.²¹

При написании сценария используют скорее качественные, а не количест­венные источники. Действительно, основоположник этого метода говорил, что в этом процессе важно "просто задуматься о проблеме" и заняться "догадками".²² Целью является помочь клиентам спрогнозировать больше одного возможного состояния будущего и спланировать события, которые могут не иметь прошлого, на основе которого строится будущее.

Футуристы обычно считают, что количество используемых сценариев варьируется от 2 до 4, а идеальное число сценариев — три. И хотя названия сценариев могут быть различны, они представляют три состояния будущего: наилучшее, наихудшее и промежуточное, причем сценарий с промежуточ­ным состоянием в итоге часто рассматривают как наиболее вероятный. Од­нако некоторые опытные планировщики доказывают, что для того, чтобы избежать появления указанных вероятных исходов, сценарию должно быть дано название в соответствии с его главной темой или главным свойством. Другие предлагают такие названия сценариев: "оптимистический, реальный (без сюрпризов) и пессимистический", но опять же не указывают степени ве­роятности каждого из возможных исходов. Эти планировщики отмечают, что футуристы не могут с определенной вероятностью предвидеть неопреде­ленное будущее и поэтому не могут определить степень вероятности каждого сценария²³. Катастрофические события, политические революции и другие драматические и непредвиденные изменения в социальной, политической, экономической и технологической средах демонстрируют, что в сценариях представлено возможное развитие событий. И наоборот, анализ непредусмот­рительности, изложенный в практических исследованиях, создает видимость предсказуемости, но следует отметить, что практические исследования опи­сывают прошлое, а не будущее.

Опасность назвать сценарий как "наиболее вероятный" или просто "вероятный" состоит в том, что создатели программ будут стремиться разра­ботать не сам сценарий, а стратегию только для одного возможного будущего состояния. В конце концов, целью написания сценария является построение возможных будущих состояний, поэтому такое планирование случайности может помочь в подготовке ряда возможностей. Чем больше будущая неоп­ределенность, тем больше необходимость в планировании сценариев. Прогно­зы, основанные на исторических данных, традиционные модели прогнозиро­вания и исследования тренда могут не отвечать потребностям служащих по планированию, которые должны быть готовы к непредвиденной ситуации. Однако нельзя сказать, что разумно отказаться от традиционных количест­венных методов.