ККЗ_ИМ_МурзинаОГ_ДО-367_ПП-2. Интернетмагазины

• Название: Интернетмагазины
• Дата: 12.03.2023
• Размер: 1 Mb.
• Имя файла: ККЗ_ИМ_МурзинаОГ_ДО-367_ПП-2.docx
• Тип: Программа; #982299
• страница: 6 из 8

Пример построения общения с клиентами

Удачным примером является автомобильная компания Daewoo. Цель — позиционировать бренд как самый клиентоориентированный в Великобритании. Исследование рынка показало, что покупатели машин довольны техникой, но им не нравится дилерское обслуживание. Поэтому Daewoo понадобилось создать собственную службу обслуживания потребителей.



Рисунок 4. Реализации коммуникационной стратегии Daewoo

Коммуникационная стратегия включала:

рекламу на телевидении и в СМИ

связи с общественностью

создание интерактивных пунктов продаж

прямой маркетинг

Появление собственных дилерских центров повысило лояльность клиентов, а реклама и другие каналы связи сделали отношение к бренду доброжелательным.

3 принципа эффективного плана

Коммуникационная стратегия в маркетинге не обязательно строится с нуля. Ведь существующие инструменты в компании могут работать хорошо, достаточно просто усовершенствовать успешные модели. Это первый принцип.

Второй — не охватывать всех потребителей сразу. Иначе случится, как в известной поговорке: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь». Подбирая сегменты, полезно пользоваться подходом STP:

• 
  segmentation (сегментирование) — разделение аудитории на группы;
  
• 
  targeting (таргетинг) — выбор одного или нескольких приоритетных сегментов;
  
• 
  positioning (позиционирование) — формирование уникального сообщения.
  

Это позволяет передавать информацию только тем людям, которые составляют основную часть всех потребителей.

Третий принцип — следить за изменениями. Любой рынок — это динамичная структура, и успешный стратег умеет подстраиваться под перемены. С течением времени появляются новые инструменты, каналы продвижения, конкуренты меняют свои стратегии, поведение потребителей становится другим. Приветствуется творческий подход: поиск новых решений и ориентация на чувства потребителей, а не числовые показатели.

Коммуникационная стратегия компании — длительный, трудоемкий процесс. Этим занимаются агентства в сфере маркетинга. Важно глубоко понять конечного потребителя, его мотивы покупать или пользоваться услугами компании. Особенности стратегии:

является составной частью маркетинговой политики бренда

непостоянна, со временем теряет актуальность

формируется на основании глубокой проработки ЦА

Для выведения нового продукта на рынок необходимо провести емкую предварительную работу. Привлекаются фокус-группы, проводятся тестирования. Это занимает, в среднем, полгода. Чтобы скорректировать уже существующую стратегию, потребуется срок от 1 месяца.

3. 
   Сценарии логистики
   

89% магазинов продают товары на той или иной сторонней площадке 67% опрошенных магазинов сотрудничают с wildberries 83% магазинов отдают на аутсорс какие-либо логистические процессы 65% в целом удовлетворены работой подрядчиков 88% покупателей изучают условия доставки перед тем, как сделать заказ

Основные выводы и результаты

По данным Data Insight на осень 2021 года, 89% магазинов продают товары на том или ином маркетплейсе. И только у 10% больше половины продаж происходит через собственный сайт, а не стороннюю площадку.

Популярнее всего Wildberries — с ней работают 67% опрошенных магазинов. Она же лидирует по объёму продаж — согласно результатам опроса, 57% магазинов продают больше на Wildberries, чем на других маркетплейсах.

По сравнению с 2019 годом существенно вырос спрос на аутсорс: для большинства процессов его доля увеличилась. Больше всего компаний передали партнёрам складские процессы — то есть стали пользоваться услугами фулфилмента. Кроме того, заметно выросли доли аутсорса в процессах, связанных с работой с поставщиками.

По данным на 2021 год, полностью сами, вообще не прибегая к аутсорсу, работают 17% магазинов — в основном, самые маленькие, у которых не более десяти заказов в день. 46% магазинов, которые сейчас не пользуются аутсорсом, потому что их минимальные объёмы позволяют обходиться своими силами, собираются найти партнёров в случае роста. Согласно данным опроса Data Insight, большинство процессов, связанных с сотрудничеством с маркетплейсами — от упаковки товаров по требованиям маркетплейса до ответов на комментарии пользователей, — компании выполняют сами.

Только доставка до покупателя при работе с маркетплейсом по схеме DBS находится внутри менее, чем половины компаний, остальные логистические процессы больше половины опрошенных не делегирует.

67% магазинов ответили, что за последний год стоимость аутсорса логистики повысилась на 10-30%. Для 10% магазинов стоимость логистических услуг не изменилась.

Главным фактором, влияющим на выбор логистического партнёра, остаётся стоимость его услуг. 64% опрошенных назвали стоимость среди трёх главных факторов, и только для 19% респондентов стоимость практически не важна. По сравнению с 2019 годом немного подросла важность репутационных факторов: на хорошие отзывы и известность бренда сейчас чаще обращают внимание, чем два года назад.

Качеством всех услуг логистических компаний однозначно довольны 8% респондентов. Ещё 13% затруднились назвать услуги, которые они считают некачественными. Оставшиеся 79% не удовлетворены качеством, по крайней мере одной из важных услуг. Чаще всего (у 19% опрошенных) проблемы вызывает обработка возвратов.

Достаточно большая доля магазинов — 38% больших и средних и 42% маленьких — не отслеживает регулярно параметры, связанные с качеством доставки. По сравнению с 2019 годом таких магазинов стало больше.  Существенно выросло влияние маркетплейсов. 11 Логистика для интернет-магазинов: мнения и ожидания

65% магазинов удалось найти надёжного логистического подрядчика, работой которого в целом они удовлетворены. 24% оценивают работу подрядчиков средне, и только 11% не удовлетворены.

Магазины по-разному оценивают работу с разными каналами доставки. Индекс потребительской лояльности (NPS) для курьерской доставки до двери отрицателен (-1), что свидетельствует о серьёзном недовольстве. Индекс лояльности для доставки самовывозом выше — 17. Ещё с большей вероятностью магазины готовы рекомендовать своих партнёров по срочной доставке (NPS = 23).

Сильно изменилось поведение пользователей. Среди наиболее значимых изменений можно отметить рост количества заказов при уменьшении среднего чека, резкий рост сегмента eGrocery, востребованность срочной доставки. По данным Data Insight, cредний чек упал с 3700 рублей в 2019 году до 2680 рублей в 2021 году. Количество доставок eGrocery выросло в разы — с 68 млн в 2020 году до 235 млн в 2021 году.

Согласно результатам опроса конечных покупателей, только 12% делают заказ в новом магазине сразу, не обращая внимания на условия доставки. Остальные подробно изучают условия, а 36% покупателей не ограничиваются информацией, представленной на сайте, а ищут отзывы в интернете.

Допустимая для покупателей стоимость доставки зависит от канала. 70% опрошенных считают, что доставка в ПВЗ должна быть бесплатной или не дороже 150 рублей. Бесплатную курьерскую доставку ожидают только 23%, 28% считают, что она должна стоить не дороже 150 рублей, а для 27% допустимая стоимость — до 300 рублей.

52% опрошенных отметили рост стоимости доставки за последний год.

Самым популярным каналом доставки остаётся самовывоз — как при доставке собственными службами магазинов, так и при доставке логистическими компаниями. По оценке Data Insight, в 2020 году 67% заказов были доставлены самовывозом (в ПВЗ и постаматы магазинов и логистических компаний, отделения Почты России), 33% — до двери (курьерами магазинов, логистических компаний и Почты России). По сравнению с 2020 годом доля доставки до двери увеличилась.

Для покупателей ключевое преимущество пунктов выдачи заказов и постаматов — в более низкой стоимости, курьерской доставки до двери — в возможности никуда не ходить и не таскать тяжести, а отделений связи — в доступности для жителей маленьких населённых пунктов и более долгом, по сравнению с ПВЗ, сроке хранения.

4. 
   3-5 летний план развития канала