Книга бизнесмена) isbn 5818301451 (рус.) Isbn 1580620515 (англ.)
 Скачать 0.9 Mb.
|
|
ГЛАВА 3 потратите зря время. На этот случай есть поговорка: Никогда не пытайтесь научить свинью петь. У вас ничего не получится, а свинья только ра зозлится. Вот другой сценарий, при котором вам может показаться, что все уже решено, но на самом деле лучше не продолжать. Вы раскрыли неудовлетворенную потреб ность клиента, и он сказал, что она важна для него, но он не хочет, чтобы вы. помогали ему раз решить эту проблему. Как консультант я могу сказать вам, что встречал множество таких людей, которые выражали свои потребности, но в действительности не хотели, чтобы им помогали. Они хотели все сделать сами. Владельцы малых предприятий, которые еще не овладели искусством перекладывать решение своих проблем на плечи других людей, часто поступают подобным образом. Они, возможно, позвонили вам, чтобы получить предложение о сотрудничестве или уточнить цену, но подсознательно они просто не хотят, чтобы им помогал посторонний человек. Пользуясь приведенной мной формулой, вы сумеете распознать такого клиента значительно раньше, чем любым другим способом, потому что вы откровенно спросите его, хочет ли он принять вашу помощь. Пожалуйста, запомните это. Неудовлетворенная потребность, признанная клиентом важной, 120 СДЕЛАЙТЕ ТАК. ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР не является для него достаточным основанием, чтобы сотрудничать с вами. Он должен также сказать, что хочет вашей помощи. В противном случае можете поцеловать его на прощанье! ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Пример 2 Для продажи, основанной на выявлении потребностей, этот этап настолько важен, что я хочу привести вам еще пример. Один из моих клиентов продает услуги родителям выпускников средней школы. После того как он представляется сам и представляет свою фирму, разговор идет приблизительно так: — В каком колледже собирается учиться Мэри? — Loyola Marymount. — Это прекрасная школа. Как вы думаете, во сколько приблизительно обойдется учеба? — Я не хочу думать об этом. — Я понимаю, но. каковы ваши грубые предположения? — Около 20 000 долларов в год. — Включая пансион? — Нет. Она будет ездить из школы домой! — Это довольно крупное капиталовложение, не так ли? — Откровенно говоря, да. — Если бы мы показали вам некоторые источники ссуд, грантов и стипендий, на которые Мэри могла бы. иметь право, облегчило бы это для вас груз расходов, хотя бы немного? — Конечно, облегчило бы. Что вы можете предложить? 121 ГЛАВА 3 Давайте рассмотрим последовательность шагов в этом исследовании. 1. Каким был первый вопрос, касающийся обстоятельств клиента? В каком колледже собирается учиться Мэри? Это хороший вопрос, потому что с его помощью собеседника можно вызвать на дружеский разговор и одновременно подготовить почву для следующего шага. 2. Каким был вопрос о неудовлетворенных потребностях? Вы выигрываете, если говорите приблизительно так: Как вы думаете, во сколько приблизительно обойдется учеба? Хороший способ определить, можно ли с помощью вашего вопроса выявить неудовлетворенные потребности, это посмотреть, вызовет ли он эмоциональную реакцию. Если он заставит вашего собеседника почти взвизгнуть, то, значит, это хороший вопрос. Вызвал ли такую реакцию вопрос, приведенный в нашем примере? Сравните его с подобным вопросом из примера 1. 3. Наш вопрос о значимости этой потребности для клиента был таким: Это довольно крупное капиталовложение, не так ли? Этот вопрос также является своего рода тестом на реальность потребности собеседника. Продавцу этой услуги наверняка попадутся люди, которые скажут: “Да, но мы давно уже собираем деньги на это, так что расходы не будут для нас 122 СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР неожиданными”. Как должен в этом случае реагировать продавец? Что ж, это замечательно. Желаю удачи. До свидания! Действительно, это самый подходящий момент, чтобы взяться за поиски кого-нибудь еще, кому понадобится финансовая помощь. Таких людей масса. 4. Наш последний вопрос типа “Если — то” является средством выяснить, хочет ли клиент, чтобы мы ему помогали. Если бы мы показали вам некоторые источники ссуд, грантов и стипендий, на которые Мэри могла бы иметь право, облегчило бы. это для вас груз расходов, хотя бы немного? КАК РЕЗКО УСОВЕРШЕНСТВОВАТЬ СВОЕ УМЕНИЕ ВЫЯВЛЯТЬ ПОТРЕБНОСТИ Ваше умение задавать вопросы с целью добиться определенной реакции, естественно, улучшится с практикой. Чтобы помочь вам добиться этого как можно быстрее, я хочу объяснить, как можно использовать четыре основных типа вопросов. Они расположены в той последовательности, в какой мы обычно их задаем. • Открытые. • Узкие. • Закрытые. • Наводящие. 123 ГЛАВА 3 Мы начинаем с открытых вопросов, переходим к более узким, продолжаем закрытыми вопросами и заканчиваем наводящими, если они требуются. Каждая форма вопроса ценна сама по себе, так как с их помощью вы определяете количество и объем информации, которую дает вам вероятный клиент. Когда вы зададите их вместе в надлежащей последовательности, вы увидите, что с их помощью можно разговорить самого замкнутого клиента, заставить его расслабиться и дать любую информацию, которая вам нужна. Давайте изучим каждый вопрос по порядку. ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ С помощью открытых вопросов вы забрасываете широкую сеть, помогающую развить дальнейшую беседу. Такие вопросы позволяют клиентам дать большое разнообразие ответов. Когда мы спрашиваем об их обстоятельствах и неудовлетворенных нуждах, мы обычно задаем открытые вопросы. Давайте возьмем открытые вопросы из двух вышеприведенных примеров и посмотрим, как они действуют. Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время? В каком колледже собирается учиться Мэри? Вы можете обратить внимание, что такие вопросы позволяют клиентам самим выбрать ответы по своему вкусу. 124 СДЕЛАЙТЕ ТАК. ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР УЗКИЕ ВОПРОСЫ Узкие вопросы требуют более определенного ответа. В наших примерах мы использовали такие узкие вопросы: Как нынешние низкие процентные ставки влияют на доходность этих инвестиций? Как вы думаете, во сколько приблизительно обойдется учеба? Оба этих вопроса позволяют извлечь из клиента специфическую информацию, которая поможет продавцу. После того как вы зададите их, можно ожидать, что в ответ вам назовут цифры в долларах или их эквивалентах. Узкие вопросы позволяют покупателям дать количественное определение их неудовлетворенным потребностям. Вникая в подробности на этом этапе разговора, они могут осознать значимость своих потребностей. ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ Закрытые вопросы требуют четкого ответа “да” или “нет”. Вот примеры вопросов, призванных заставить клиента сказать, что они хотели бы получить нашу помощь. Если бы я сказал 'вам, что есть безопасный способ увеличить доходность ваших вложений, вы согласились бы ознакомиться с ним поподробнее? Если бы мы показали вам некоторые источники ссуд, грантов и стипендий, на которые Мэри могла бы иметь право, облегчило бы это для вас груз расходов, хотя бы немного? 125 ГЛАВА 3 Если вы хотите получить очень конкретный короткий ответ, закрытый вопрос является для этого идеальным. НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ Как вы догадываетесь, наводящий вопрос в действительности является утверждением, высказанным в форме вопроса. Это довольно крупное капиталовложение, не так ли? Наводящий вопрос наиболее навязчив. Он почти заставляет клиента признать правильность утверждения продавца или согласиться с ним. Я не очень охотно использую их, но если имею дело с неразговорчивым клиентом или с кем-то, кто не хочет довериться мне и дать информацию, я, вероятно, попробую задать, по крайней мере, один такой вопрос, прежде чем распрощаться и перейти к работе со следующим клиентом. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РАЗГОВОРЕ С ЗАМКНУТЫМ КЛИЕНТОМ Что если вы пробуете продавать застенчивому человеку или кому-то, кто не спешит с ответами, которые вам понадобятся для выстраивания дальнейшего разговора о продаже? Это тот случай, когда вам нужно использовать дымовую трубу. Представьте себе дымовую трубу. Наверху — открытый вопрос. На расстоянии четверти пути вниз — узкий вопрос. Другая четверть пути 126 СДЕЛАЙТЕ ТАК. ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР вниз — это закрытый вопрос. Наконец, в ее основании — наводящий вопрос. Это дымовая труба, потому что она выглядит похожей на букву “t”. Я хочу снова обратиться к примеру 1, но на этот раз я собираюсь сделать клиента гораздо менее общительным. Пожалуйста, понаблюдайте за тем, как я использую последовательность вопросов. Я буду двигаться вниз, к основанию трубы, чтобы убедить клиента раскрыть свои неудовлетворенные потребности. Снова пример 1 — Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время? — Те же, что всегда. — Какого они типа? Сбережения, депозитные сертификаты, облигации? — Я держу большую часть денег в депозитных сертификатах и муниципальных облигациях. — На сберегательных счетах тоже? — Да. — Как нынешние низкие процентные ставки влияют на доходность этих инвестиций? — Что вы имеете в виду? — Получаете ли вы, меньше по сравнению с тем, что получали пять или шесть лет назад? — Должно быть. — Какой был самый высокий процент, который вам уплатили по депозитному сертификату? — Однажды я получил 15 процентов! — А сейчас? — Сколько я получаю сейчас? 127 ГЛАВА 3 —Да. — Сейчас я рад, если получаю 6 процентов. — Итак, ваш доход упал на 65 процентов или даже больше? — Если вы говорите, значит, это так. — Вас это беспокоит? — Конечно. — Как это повлияло на ваш образ жизни? — Что вы имеете в виду? — Приходится ли вам быть более осторожным в расходах из-за того, что вы больше не получаете больших процентов? — Думаю, да. — Если бы я сказал вам, что есть безопасный способ увеличить доходность ваших вложений, вы согласились бы. ознакомиться с ним поподроб нее? — Я слушаю. Какие проценты вы платите? Я хорошо повеселился, когда писал измененный вариант этого примера, заставив гипотетического клиента отвечать в стиле некоторых из моих родственников, а они крепкие орешки! Когда мои открытые вопросы не срабатывали, то к каким вопросам я переходил? Я шел вниз по трубе, по порядку. Например, клиент упрямился, когда я задал вопрос о видах его инвестиций в настоящее время, поэтому я перефразировал его и сделал узким вопросом. Я дал ему на выбор различные варианты ответов: Какого они типа? Сбережения, депозитные сертификаты, облигации? 128 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР Мой следующий открытый вопрос был о более низких процентных ставках. На этот раз мне дали отпор с помощью типичного в таких случаях встречного вопроса: “Что вы имеете в виду?” Чтобы пресечь атаку на корню, я реагирую, используя закрытый вопрос: Получаете ли вы меньше по сравнению с тем, что получали пять или шесть лет назад? Если бы на этом этапе мне не удалось извлечь информацию о влиянии уменьшения процентных ставок на образ жизни клиента, то мне ничего не оставалось бы, как собрать вещички и ретироваться или, в качестве последнего рывка, задать наводящий вопрос: Вы ведь не чувствуете себя таким же довольным жизнью при нынешних жалких процент ных ставках по сравнению с более высокими ставками прошлых лет, не правда ли? Если уж наводящий вопрос не возымел никакого эффекта, можете вызывать полицию, поскольку ваш клиент, вероятнее всего, мертв! Время от времени вам будет казаться, что задавать вопросы клиентам — то же самое, что кормить с ложечки капризного ребенка. Будьте терпеливы. Может быть, они просто не привыкли обсуждать в деталях то, что вы пытаетесь им продать. Вспомните, как мне приходилось превращать узкий вопрос в закрытый и задавать один и тот же главный вопрос разными способами, чтобы добиться приемлемого ответа. — Как это повлияло на ваш образ жизни? — Что вы имеете в виду? 129 5-1709 ГЛАВА 3 — Приходится ли вам быть более осторож ным в расходах из-за того, что вы больше не получаете больших процентов? НЕСКОЛЬКО ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ СЛОВ К ВОПРОСУ ОБ ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ Надеюсь, вы поняли, что для того метода, который используют прирожденные продавцы, выявление потребностей — это ключевой момент. Хотя сейчас такой подход может показаться вам несколько механистическим, но это из-за того, что мы рассматриваем его здесь со всех сторон и очень подробно. Прирожденные продавцы пользуются таким набором действий почти не задумываясь Этот метод работает, и очень, очень хорошо. Выявление потребностей определенно заставит клиента открыться и дать вам, продавцу, нужную информацию. Оно заставит их сказать, что: 1) у них есть потребность; 2) она важна и 3) они хотят, чтобы вы помогли удовлетворить ее. Как только эти слова слетят с их губ, считайте, что они почти продали ваш товар сами себе... Обычно на этом этапе разговора они сами начинают заключать сделку. Осознав свои потребности, они спросят: Что у вас есть для меня? В этот момент не вы продаете. Это они покупают! Теперь, когда вы понимаете, как выявлять потребности, нам нужно овладевать остальными 130 СДЕЛАЙТЕ ТАК. ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР шагами, которые предпринимают прирожденные продавцы, чтобы заключать сделки. Эти шаги включают в себя обсуждение, сосредоточение и обязательство. ОБСУЖДЕНИЕ Этап обсуждения для прирожденных продавцов довольно прост. Его цель — предоставить клиенту выбор путей решения его проблемы. В примере с инвестициями продавец сопроводил бы свое исследование описанием двух или трех видов инвестиций, которые могли бы без риска обеспечить клиенту более высокий процент по вкладам. В примере с финансированием учебы в колледже продавец мог бы обсудить с клиентом несколько источников займов или субсидий, которые могли бы получить родители, но о которых они ничего не знали. ПРЕДЛОЖИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ Метод продажи, основанный на выявлении потребностей, предполагает, что продавец должен там, где это возможно, предложить покупателю более чем одно решение. Покупателю приятно знать, что у него есть выбор, и это помогает ему сделать шаг к тому, чтобы переложить свои проблемы на плечи продавца. 131 5” ГЛАВА 3 Это также помогает продавцу не выглядеть человеком, который навязывает всем и каждому единственный путь для решения их проблем. Если вы попадетесь в эту ловушку, то рискуете полностью потерять доверие клиента. Как только вы обсудили разные возможные решения, можете сделать шаг, очень характерный для стиля работы прирожденных продавцов. Это — сосредоточение. СОСРЕДОТОЧЕНИЕ После обсуждения вероятных путей решения проблемы наступает самое подходящее время, чтобы задать клиенту вопрос: На этом этапе какому из вариантов вы отдали бы. предпочтение? Этим вопросом вы сажаете клиента в кресло водителя. Теперь это уже его дело — сказать вам, какой вариант решения проблемы его привлекает, а какой — нет. Если есть решение, которое он просто не хочет рассматривать дальше, он, вероятно, начнет рулить в другую сторону. И это прекрасно, потому что таким образом он сэкономит ваше время, а вы сохраните свое лицо и избежите возможных затруднений, которые могли бы возникнуть, если бы вы попытались склонить клиента воспользоваться решением, не интересующим его. Если ваш покупатель сосредоточился на решении, которое его привлекает, то все, что вам нужно сделать, это плавно перейти к следующему этапу беседы — принятие обязательства. 132 СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР ОБЯЗАТЕЛЬСТВО Официальное взятие клиентом на себя обязательств — важный этап эффективной сделки. Прирожденные продавцы не волнуются за этот этап продажи, потому что он дается им легко. Вместо того чтобы с первых же минут встречи пытаться заставить клиента взять на себя обязательства, прирожденные продавцы делают так, чтобы взятие обязательств, или закрытие сделки, как я это называю, органически вытекало из всей предшествующей беседы. Другими словами, принятие обязательств не должно казаться покупателю самым важным шагом, который он делает, если вы обставите этот этап должным образом. Часто может получиться так, что покупатель сам закроет сделку, прежде чем вы успеете попросить его сделать официальный заказ! Пример: продажа программного обеспечения для модернизации компьютера Один из моих клиентов производит программный продукт, который- увеличивает объем доступной памяти персонального компьютера. В отличие от традиционного процесса увеличения объема памяти жесткого диска, при котором нужно вскрывать компьютер, для установки этой программы нужно всего лишь вставить в дисковод дискету и несколько раз щелкнуть мышью. 133 |