контрольная работа Ценообразование в коммерции. Контрольная работа по дисциплине Ценообразование в коммерции Вариант 5 Студент группы ино тдк18 Направление Торговое дело
 Скачать 94.52 Kb.
|
Тема 5, ответы на задачу №55. Какие результаты могут быть достигнуты предприятием с помощью грамотной, экономически обоснованной ценовой политики? Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу – плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы для покупателей, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому предприятие, организация должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Ценовая политика – исключительно важный экономический инструмент организации-товаропроизводителя, однако при неумелом обращении с ним могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. В современных условиях цены и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы. Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, которые дадут возможность добиться запланированного объема прибыли, успешно решать свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность выбранной темы исследования. Цену формирует рынок, действуя через спрос и предложение. Считается, что основными факторами цен в рыночной экономике являются спрос и предложение. Издержки производства воздействуют на конкурентные цены только в той степени, в какой влияют на кривую предложения. В рыночной экономике при ограничении цен спрос и предложение не равны, поскольку появляется черный рынок и формируется неценовой механизм нормирования производства и потребления. В условиях рынка хозяйственная справедливость устанавливается через систему налогов, а эффективность – через рынок. Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка; другие ошибки. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек. Низкие издержки предполагают снижение расходов при увеличении объема производства, ресурсосбережение, сокращение косвенных и иррациональных расходов. При низких издержках в зависимости от рыночной ситуации применяется различная тактика в отношении затрат: если доля предприятия на рынке значительная и имеется возможность получить максимум прибыли, то главное – снижение текущих затрат и эффективное совершенствование уже хорошо освоенного товара; если доля на рынке небольшая, то проводится интенсивная инновационная деятельность, обновляются технико-технологические возможности производства, увеличиваются капитальные вложения, совершенствуется ассортимент продукции, возрастают затраты на дизайн, рекламу, сбыт. Следует отметить, что снижение издержек – основное направление деятельности при любой ценовой политике. На всех предприятиях очень требовательно учитываются накладные расходы наремонт,содержание и эксплуатацию оборудования, амортизационные отчисления, содержание административно-управленческого персонала, рекламу, проценты банкам, социальные отчисления и т. п. В практической деятельности используются два метода прямого расчета цен –среднезатратный и маржинальный (предельный). Среднезатратный расчет – расчет по совокупности всех элементов затрат (материалы, рабочая сила, эксплуатационные, административно-управленческие, сбытовые, амортизационные). Маржинальный расчет проводится на базе оценки дополнительных затрат на выпуск дополнительной единицы продукции: Мз = ΔЗ / ΔОП, где Мз – величина предельных издержек; ΔЗ – прирост совокупных затрат; ΔОП – прирост объема производства. Изменения в структуре расходов (изменение долей расходов на заработную плату и накладные расходы) ведут к предпочтению маржинального подхода. В соответствии с маржинальным подходом цена (Ц) состоит из постоянных затрат (Зпост), переменных затрат (Зпер) и прибыли (П): Ц = Зпост + Зпер + П. Постоянные затраты не меняются при изменении объема производства, однако, рассчитанные на единицу продукции при изменении объема производства изменяются в сторону увеличения или уменьшения. К ним можно отнести арендную плату, сумму процентов за кредит, амортизацию, административно-управленческие расходы. Переменные затраты зависят от объема производства и меняются прямо пропорционально изменению объема производства. Переменные затраты, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся затраты на сырье и материалы, заработная плата производственных рабочих и др. Для определения цены маржинальным методом рассчитывается маржинальная прибыль(МП): МП = Ц – Зпер или МП = Зпост + П. Далее рассчитывается коэффициент покрытия (Кп), то есть доля маржинальной прибыли в объеме реализации (ОР) или доля средней величины маржинальной прибыли в цене товара: Кп = МП / ОР. Определяется точка безубыточности (ТБУ): ТБУ = Зпост / Кп. Затем рассчитывается цена точки безубыточности (ЦТБУ): ЦТБУ = ТБУ / ОП, где ОП – объем производства в натуральных единицах измерения. Предприятие, рассчитав цену безубыточности, исходя из своей рентабельности, заказчика, региона сбыта и ряда других факторов, устанавливает необходимую цену реализации для потребителей. Тема 6, ответы на задачу №11. В каких случаях цены на продукцию могут повышаться или по нижаться? В динамической экономике постоянно изменяются затраты, спрос, конкуренция. И предприятия вынуждены приспосабливать свои цены к этим изменениям. Как показывает практика, важнейшей причиной изменения цен является изменение затрат. Исследования показали, что 80% опрошенных предприятий повышают свои цены с ростом затрат. А при снижении затрат цены могут быть снижены, но не более чем на половину величины снижения затрат. Второй важной причиной изменения цен являются ценовые мероприятия конкурентов. Что касается реакции предприятий на изменение спроса, то только 15% опрошенных предприятий реагируют своими ценами на значительное изменение спроса и только 1 % – на всякое колебание спроса. Как видим, предприятия в большей мере реагируют на изменение затрат и ценовые акции конкурентов, чем на изменение спроса, что объясняется большой неопределенностью спроса и трудностью получения информации о нем. Представляет интерес вопрос пересмотра цен. Исследования показали, что предприятия подходят к этому вопросу по-разному. Одни предприятия изменяют свои цены непрерывно, другие через определенные интервалы, третьи – один раз в году. Что касается минимальных и максимальных размеров изменения цен, то каждое предприятие действует по своим инструкциям, предусматривающим эти размеры. Как показали исследования, около 80% опрошенных фирм ограничивают максимальное повышение своих цен 15% или даже меньше. Снижение цен, в общем, рассматривается как нечто неблагоприятное, которое надо компенсировать. Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими причинами: свертыванием рыночного объема отрасли, потребностью в увеличении наличных средств, недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка или стремлением увеличить свою долю рынка, стремлением сохранить имеющуюся прибыль или увеличить ее, необходимостью освободить склады от устаревшей и вышедшей из моды продукции, желанием расширить круг покупателей, спадом деловой активности, тенденцией развития альтернативных и сопутствующих товаров, действиями конкурентов. Вопрос снижения цен тесно связан со структурой затрат. Более благоприятной для снижения цен является продукция с высокой долей постоянных затрат. Снижение цен оправдано если: оно вызывает увеличение объема продаж, затраты на единицу продукции существенно снижаются (за счет постоянных затрат), соотношение между числом потенциальных покупателей по сниженной цене и числом существующих покупателей изменится в пользу потенциальных покупателей. Однако следует иметь в виду, что увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные затраты в расчете на единицу продукции и сделать дальнейшее снижение цены неприемлемым. Если доля переменных затрат в структуре затрат велика, то возможности гибкого снижения цен на продукцию существенно ограничены. Снижение цен и увеличение объема продаж не приведут здесь к не-замедлительному восстановлению прибыли. Производитель при снижении цены на свой продукт нередко сталкивается с такой проблемой, как «обесценивание» продукта в торговле. Торговля часто требует компенсации, так как она рассматривает снижение цен предприятием как «затратное изменение цены». Величина компенсации зависит от того, на чьей стороне сила. 1. Чаще всего такая компенсация выступает в форме кредита или натуральной скидки. Снижение цены может быть осуществлено не в денежной форме, а в форме увеличения количества продукта (например, вместо снижения цены на 15% при неизменном весе увеличивается вес продукта на 15% при неизменной цене). Что касается объявления в прессе о намечаемом снижении цены, то оно не должно быть преждевременным, так как это приведет к временной отсрочке покупок клиентами. Для ослабления необходимости значительного снижения цены на конкретный продукт предприятие может одновременно поднять цены на другие модели, для которых характерна малая ценовая эластичность. Чтобы снижение цен было прибыльным, его необходимо планировать, а это означает, что предприятие должно следить за изменяющимися условиями на рынке и действиями конкурентов. Повышение цен, особенно на жизненно важную продукцию, комплектующие (промежуточные) изделия, для многих предприятий представляет трудную проблему. Основной причиной повышения цен является рост затрат. Чтобы провести повышение цен более успешно, практика рекомендует следующие тактики, уловки, мероприятия: задолго до запланированного срока повышения цены широко освещать в прессе повышение затрат как фактора роста цен. Этим действием осуществляется постепенная подготовка клиентов к будущей повышенной цене; поддерживать повышение цены усиленной рекламой; проводить «молчаливое» повышение цен (т. е. менять цены в прайс-листе); выбирать такой момент для повышения цены, чтобы причины повышения были очевидны и правдоподобны. Предварительное оповещение и выбор момента повышения цены вызывают временной сдвиг сбыта в сторону увеличения, так как текущая цена для клиентов ниже по сравнению с будущей ценой. Эта тенденция часто бывает настолько сильной, что ведет к увеличению краткосрочного товарооборота; увязывать повышение цены с изменением свойств продукта. Если продавцы сосредоточивают внимание клиентов на качестве продукта, то это отвлекает их в некоторой мере от повышения цены; повышать цены лучше чаще и в малых размерах, чем редко, но существенно; вместо номинального повышения цены лучше уменьшить упаковку продукта; разделять продукт на отдельные компоненты (это широко применяли в 70-е гг. компьютерные фирмы в качестве заменителя номинального повышения цен). Однако эта практика не может долго продолжаться. Повышение цен легче провести в единичном производстве, где каждый заказ калькулируется заново. Легко повысить цену, если заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В этом случае покупателю трудно сравнивать цены отдельной составляющей заказа с ценами аналогичных продуктов. На практике при повышении цен обращают внимание на большую роль доверия к ценам и их правдоподобности. В этой связи многие говорят о «ценовой этике». Для успешного проведения политики цен имеют значение также следующие аспекты. Прейскурант. Он может быть представлен клиентам в разных формах. Публикуемый и внутренний (конфиденциальный) прейскурант являются важнейшими формами представления цен клиентам, сверх того они играют роль цен предложения и индивидуальных условий продаж. Прейскурант в малой степени соответствует фактическим ценам и образует базу для предоставления скидок. К непосредственным параметрам переговоров относится размер скидки и условия продаж. Прейскуранты должны по возможности печататься отдельно от продуктовых документов. В определенных ситуациях важным является доверительное обращение с ценовой информацией (здесь выступает аспект отношений к цене клиентов и конкурентов). Чем сильнее цена дифференцируется по отдельным клиентам, тем лучше для предприятия. В зависимости от ситуации необходимо осуществление организационных мероприятий по обеспечению доверия клиентов к ценам. Следует заметить, что чем комплекснее система цен на предприятии, тем труднее понимать цены не только клиентам, но и собственным сотрудникам, вынужденным объяснять или обосновывать цены клиентам. Недостаток знания о ценообразовании у сотрудников может быть серьезным узким местом, помехой для осуществления дифференциации системы цен. Поэтому при внедрении новой системы цен стоит подумать: смогут ли сотрудники предприятия справиться с комплексностью системы цен. Возможность разгрузить сотрудников предоставляется при электронной обработке данных и выборе на этой основе благоприятных цен предложения. |