МАРКЕТИНГ- билеты. Маркетинг сущность маркетинга. 2
 Скачать 1.21 Mb.
|
|
2) Конкуренция Конкуренты-фирмы часто влияют на маркетинговую стратегию и успех фирмы при её выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается эта фирма, нужно анализировать. 3) Правительство Законопроекты 4) Экономика 5) Технология – различные достижения, ноу-хау, о передаче технологий и ограничении ресурсов. 6) Независимые СМИ
Рынок- совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги или товара на товар. Классификация рынков. Вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
1) Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. 2) Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду. 3) Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций. В зависимости от того, кто доминирует на рынке
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс
Потребитель – человек, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Факторы, влияющие на выбор потребителей:
Каждый человек – это личность, что обуславливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Определяют пять типов потребителей: 1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок. 2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи. 3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким. 4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое. 5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п. Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям. 1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п. 2. Возраст. 3. Доход. 4. Образование. 5. Социально-профессиональный критерий. 6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы: * «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку; * «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным; * «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара; * «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения; * «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным»; Проблематика изуч-я потреб-й: * Тщательное изучение потребности каждого отдельного покупателя и группы покупателей * Изучение процесса трансформации потребности в покупку * Изучение и выявление наиболее действующих способов манипуляции потребительским поведением. 2 подхода: * Объектный (потребитель-объект, поведением которого можно манипулировать) * Субъектный (утверждается приоритет потребителя. Человек активен и автономен в выборе товаров и услуг на основании личных мотивов и устремлений) Маркетинг 21 века базируется на альтернативном подходе – потребитель независим в своем выборе, но маркетинговые инструменты могут повлиять на мотивацию и поведение потребителя.
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней 1) товар по замыслу - основная выгода или услуга 2) реальный товар - упаковка, свойства. Марочное название, качество, внешнее оформление и гарантия. 3) товар с подкреплением - поставка, монтаж, послегарантийное обслуживание (плюс первые 2 категории). При выборе маркетинговых стратегий полезно классифицировать товары по различным особенностям выделяя их в товарные группы:
2. Понятие «торговая марка» - совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Значение слова «бренд» - известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом. Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. 2. Марки товаров (торговые марки).
Исходя из того, что товарный знак обеспечен правовой защитой, значит авторские право, - исключительные право на воспроизведения, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.
Упаковка содержит три слоя:
Расширению использования упаковки в качестве "орудия маркетинга" способствует следующее: - самообслуживание в торговле ( упаковка должна привлекать внимание к товару , описать его свойства ) - Рост достатка потребителей ( готовы заплатить больше за удобство , внешний вид , надежность) - Образ фирмы и образ марки - Возможности новаторства Функции упаковки : 1) представление о товаре 2) Дополнительное удобство 3) Защита товара 2. Маркировка товара Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки Этикетки и ярлыки - это средства маркировки , которые могут иметь вид бирки , прикрепленной к товару , или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию , являющуюся неотъемлемой частью упаковки . Этикетки выполняют несколько функций , которые зависят от производителя. - идентифицирует товар или марку ; - Указывает сорт товара или описывает товар ( например , кто, где и когда его сделал , содержимое упаковки , порядок его использования и технику безопасности при работе с ним) - Пропагандирует товар Различают следующие виды этикеток : 1) идентифицирующие; 2) Описательные; 3) Пропагандистские; 4) Сортоуказующие. Этикетка может:
3.Сервисные услуги для покупателей Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов . Обычно фирмы , предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным , а может играть для товара определяющую роль .
Товарный ассортимент- группа товаров , тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования , либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений , или в рамках одного и того же диапазона цен. ( пример , АО "АвтоВАЗ " предлагает большой ассортимент автомобилей) Широта товарного ассортимента - определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты. Ассортимент может быть слишком узок или широк. Три вида политики расширения ассортимента:
Расширение товарного ассортимента за счёт добавления новых изделий ведет к его насыщению . Причины насыщения ассортимента ( 5 причин): 1) стремление получать дополнительные прибыли 2) Попытки удовлетворить дилеров , жалующихся на проблемы в существующем ассортименте 3) Стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности 4) Попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом 5) Стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых конкретным продавцом для продажи товаров и услуг.
- широта ( общая численность ассортиментных групп товаров , выпускаемых фирмой ) - Насыщенность ( общее число составляющих ее отдельных товаров) - Глубина ( варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) - Гармоничность ( степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования , требований организации производства)
Основные характеристики услуг: - Неосязаемость - Неотделимость от источника - Непостоянство качества - Несохраняемость 2. Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании 3. Продвижение услуги Наиболее эффективные средства продвижения услуг - реклама из уст в уста - прямая рассылка рекламных проектов - предложение и продажи по телефону - СМИ - публичные выступление 48. Виды некоммерческого маркетинга и их характеристика Маркетинг организаций - это деятельность предпринимаемые с целью создания, поддержания или изменения позиций поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
|