НОУ ВПО «Санкт-Петербургский институт
внешнеэкономических связей, экономики и права»
Филиал НОУ ВПО «Санкт-Петербургский институт
внешнеэкономических связей экономики и права» в г. Перми

Курсовая работа
По дисциплине: Маркетинг
Тема: Маркетинг некоммерческих организаций

Студент
Келлер Андрей Борисович

Пермь 2013

Содержание

Введение
Раздел 1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга
1.1 Понятие и особенности некоммерческих организаций
1.2 Сущность некоммерческого маркетинга
1.3 Виды некоммерческого маркетинга
Раздел 2. Исследование маркетинга некоммерческих организаций на примере благотворительного фонда «Дети Мира»
2.1 Маркетинговая характеристика благотворительного фонда
2.2 Анализ некоммерческих организаций
Раздел 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга в некоммерческих организациях
Заключение
Список используемых источников

Введение

Актуальность темы исследования. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. 
В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.
Цель. Целью данной работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.
Задачи. В ходе написания курсовой работы решаются следующие задачи:
•	Описание основных видов некоммерческого маркетинга;
•	Рассмотрение организаций, занимающихся некоммерческим маркетингом;
•	Анализ маркетинга некоммерческих организаций;
•	Изучение направлений маркетинга благотворительных организациях.

Раздел 1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга 

1.1 Понятие и особенности некоммерческих организаций

Некоммерческая организация – общественная организация, осуществляющая деятельность в целях решения социальных проблем общества и не ставящая своей задачей извлечение прибыли из своей деятельности. 
Теория и методология классического маркетинга исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. 
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в таблице 1.
Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов. 

Таблица 1 – Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»
Авторы | Определение маркетинговой деятельности некоммерческой организации

1. Котлер Ф. 
2. Решетников А.В.

«социальный маркетинг»

4. Юрьева Т.В. | «маркетинг некоммерческих организаций»
5. Андреев С.Н. | «маркетинг некоммерческих субъектов»
6. Котлер Ф. и Армстронг Г. | «маркетинг неприбыльных организаций» (англ. Nonprofit-Marketing)
7. Киннел М. и Макдугл Дж. | «маркетинг неприбыльной сферы»
8. Зентес Дж. | «недоходный маркетинг» (англ.Non-Business-marketing)

9. Багиев Г.Л.,

«бесприбыльный (некоммерческий) маркетинг»;
«маркетинг неприбыльных образований и организаций»

10. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru | «метомаркетинг»
маркетинг благотворительный фонд некоммерческий
Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта.
Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов. 
Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта
Несмотря на то, что в маркетинге некоммерческих организаций интенсивно используются концепции коммерческого маркетинга, маркетинговая деятельность этого специфического сектора сложнее и имеет свои специфические особенности. Американский экономист Майкл Ротшильд выделяет следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации:
Для специалистов по маркетингу некоммерческих организаций обычно в очень ограниченном объеме доступны качественные вторичные сведения об особенностях клиентов, их поведении, предпочтениях, образе мышления и мнениях по сравнению с информацией, находящейся у специалистов по маркетингу коммерческих организаций.
Трудность получения от клиентов некоммерческих организаций достоверных исследовательских данных, которые могли бы являться основой для принятия маркетинговых решений.
В коммерческом секторе организации часто возможно модифицировать предложение таким образом, чтобы оно максимально полно удовлетворяло нужды и ожидания потребителей, а в некоммерческом секторе такая возможность затруднительна.
Поскольку сферы деятельности, в которых работают некоммерческие организации, непосредственно связаны со сложным комплексом поведенческих схем и отношений, они должны снабжать потребителей большими объемами информации.
Поскольку многие перемены, проводимые с помощью маркетинговых программ некоммерческих организаций, имеют за собой неизмеряемые социальные и психологические преимущества, часто бывает трудно представить эти предложения в средствах массовой информации.
Некоммерческие организации и потребители, которые вносят собственный вклад в деятельность некоммерческого сектора в качестве времени и финансовых средств, осуществляют свою деятельность и решают стоящие перед ними задачи, особенно соблюдая моральные и этические нормы.
Если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».
Согласно Закону России «О некоммерческих организациях», принятому в декабре 1995 г., «некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания периодической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ. 
Маркетинговая деятельность становится активным элементом политики не только коммерческих, но и некоммерческих организаций. В некоммерческом секторе маркетинговую деятельность осуществляют организации, заинтересованные в реализации их уставных целей, завоевании доверия у потребителей, общественности, инвесторов, а также в эффективной конкурентной борьбе с коммерческим сектором за источники доходов и интересы потребителей.

1.2 Сущность некоммерческого маркетинга

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. 
Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет. Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.
Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.
Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком.
В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.
Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI веке возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более активное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.
Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности. 
Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.
Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.
Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть – за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.
Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в российском обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.
Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект – определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.
Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль – для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.
Некоммерческие организации не имеют основной целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками (учредителями). Предпринимательскую деятельность они могут осуществлять лишь постольку, поскольку эта деятельность служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Такой деятельностью признается, например, приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающее целям создания некоммерческой организации.
О роли некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов рассмотрим в схеме (рисунок 1)

Рисунок 1 - Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
•	формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
•	создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
•	обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
•	изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
•	воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
•	создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
•	побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
•	обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.
Социальный эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. 
Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:
•	максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
•	оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).
•	Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
•	формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии; 
•	создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу; 
•	обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества; 
•	изучать и формировать потребности и спрос потребителей; 
•	воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций; 
•	создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект; 
•	побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности; 
•	обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества. 

1.3 Виды некоммерческого маркетинга

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 
1.	Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры). 
2.	Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации). 
3.	Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры)
Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:
1.	Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
2.	Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.
3.	Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.
4.	Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.
Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:
1.	маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
2.	маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).
Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.
Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).
Общественная и религиозная организация (объединение) — добровольное объединение граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Их членами могут быть как юридические, так и физические лица. Члены (участники) этих образований не сохраняют трав на переданное ими в собственность общественных и религиозных организаций имущество и членские взносы, не отвечают по их обязательствам, а те не отвечают по обязательствам своих членов.

Таблица 2 - Состав маркетинговой среды некоммерческих субъектов России
Факторы | Некоммерческие субъекты
| Государственные субъекты | Негосударственные субъекты | Физические лица

Внутренней среды

Руководство
Система управления
Структурные подразделения
Внутрикорпоративная культура
Информационная система

Лицо-производитель некоммерческого продукта
Личные человеческие и профессиональные качества
Юрист
Бухгалтер
Секретарь
Имиджмейкер
Спичрайтер
Маркетолог
Информационная система

Внешней микросреды

Потребители
Поставщики
Инвесторы
Конкуренты
Посредники
Контактные аудитории

Потребители
Поставщики
Инвесторы
Конкуренты
Посредники
Контактные аудитории
Спонсоры
Меценаты и другие жертвователи

Потребители
Поставщики
Инвесторы
Конкуренты
Посредники
Контактные аудитории
Спонсоры
Меценаты и другие жертвователи
Организации, представляющие гранты, премии, субсидии, льготы

Внешней макросреды

Политические
Экономические
Демографические
Природно-климатические
Социально-культурные и религиозные
Экологические

Фонд — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд — по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.
Среди многочисленных фондов, образованных и действующих в России — Фонд культуры, Детский фонд, Фонд Мира и др.
Учреждение — некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.
К некоммерческим учреждениям относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.
Некоммерческое партнерство — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.
Характерным примером некоммерческого партнерства может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности.
Автономная некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.
Потребительский кооператив — добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы.
Объединение юридических лиц (ассоциация и союз) — членская организация, объединяющая любые коммерческие, некоммерческие и государственные организации в некоммерческих целях. Члены союза (ассоциации) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза (ассоциации) несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами.
Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для, обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. 
Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.
Источниками финансирования общественных организаций могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

Раздел 2. Исследование маркетинга некоммерческих организаций на примере благотворительного фонда «Дети мира»

2.1 Маркетинговая характеристика благотворительного Фонда

Международный благотворительный Фонд "Дети мира" ("Children of the World") оказывает материальную, техническую и гуманитарную помощь в рамках собственных благотворительных программ.
Большое внимание Фонд уделяет заботе о детях, чьи родители погибли в "горячих точках", детях с ограниченными возможностями здоровья, Фонд помогает одаренным детям, которым требуется социальная поддержка.
Миссия Фонда - забота о подрастающем поколении, защита социальных и правовых интересов семьи, детей и подростков.
Основная цель Фонда - проведение программ и мероприятий, направленных на поддержку подрастающего поколения, укрепление престижа и роли семьи в обществе и государстве.
Задачи Фонда:
•	реализовывать собственные программы, призванные помочь подрастающему поколению получить достойное образование;
•	проводить благотворительные программы и проекты, направленные на формирование благоприятного правового, социального и информационного поля вокруг семьи, детей и подростков;
•	привлекать добровольные пожертвования российских и зарубежных юридических и физических лиц в виде денежных и материальных средств для реализации собственных благотворительных программ;
•	проводить благотворительные акции для детей социально незащищенных, детей, чьи родители пострадали в "горячих точках", детей с ограниченными возможностями здоровья;
•	создать центр дополнительного образования и дистанционного обучения, обеспечить стажировки и содействие в трудоустройстве подростков;
•	участвовать в городских и федеральных программах по поддержке детских домов и патронатных семей.
Благотворительная программа "Образование ХХI век" предоставляет возможность всем детям, обучающимся в общеобразовательных учреждениях различного типа с 1-го по 10-ый классы, поступать по окончанию школы в высшие и среднеспециальные учебные заведения на коммерческой основе при минимальных затратах со стороны семей, а студентам оплатить учебу в учебном заведении.
Суть проекта:
Основная цель благотворительной программы "Образование ХХI век" - повысить доступность обучения в высших и средних специальных учебных заведениях для школьников из семей со средним достатком и оказать социальную поддержку одаренным детям из малообеспеченных семей.
Основная задача программы "Образование ХХI век" - поддержать выпускников школ и предоставить им возможность поступить в высшее или среднее учебное учреждение по собственному выбору, вне зависимости от материального положения семьи. Это предусматривает, прежде всего, оказание финансовой помощи при поступлении на учебу в платный вуз и выплату дополнительных стипендий.
Концепция программы "Образование XXI век" - учитывая, что уровень высшего и среднего специального образования в России в значительной степени зависит от материальных возможностей семьи, МБФ "Дети Мира" выступил с инициативой реализации благотворительной программы внебюджетного финансирования высшего и среднего специального образования в России "Образование XXI век".
В интересах проведения данной программы Международный благотворительный Фонд "Дети Мира" ставит перед собой задачу организовать сбор целевых благотворительных средств и последующее их направление на проведение образовательной благотворительной программы " Образование XXI век ".
Основной принцип проведения благотворительной программы " Образование XXI век " состоит в организации адресной (персонифицированной) финансовой поддержки обучения в высших и средних специальных учебных заведениях России студентов - граждан России, а также граждан зарубежных стран (далее стипендиатов Фонда "Дети Мира"). Указанная финансовая поддержка будет состоять как в полной или частичной оплате обучения в учебном заведении, так и в виде выплаты стипендий Фонда "Дети Мира".
Привлечение целевых благотворительных средств в благотворительную программу " Образование XXI век " может быть безадресным или адресным с указанием конкретных адресатов, получения финансовой поддержки (будущих стипендиатов Фонда "Дети Мира").
В случае привлечения в благотворительную программу " Образование XXI век " безадресных средств, список стипендиатов - получателей данных средств определяется на основе конкурсов, проводимых Фондом "Дети Мира" и (или) обращений (ходатайств) общественных и государственных организаций.
В случае привлечения в благотворительную программу " Образование XXI век " адресных благотворительных пожертвований список стипендиатов Фонда, а также размер оплаты обучения и стипендий определяет плательщик благотворительного взноса на основе договора с Фондом "Дети Мира".
Благотворительная программа " Образование XXI век " позволит повысить доступность образования для детей из всех социальных слоев населения России.
Международный благотворительный фонд "Дети Мира" проводит благотворительную программу "Поддержка образовательных учреждений", базирующуюся на основных экономических принципах проводимой в России модернизации системы образования.
Основополагающей целью Программы является улучшение ресурсообеспеченности образовательных учреждений за счет привлечение дополнительных, внебюджетных источников финансирования и более эффективного использования сложившихся финансовых потоков.
В рамках реализации Программы "Поддержка образовательных учреждений" Фонд помогает образовательному учреждению решить следующие задачи:
•	создание необходимых условий для воспитания и обучения учащихся в образовательном учреждении, их умственного, нравственного и физического развития;
•	реализация здоровье сберегающих технологий в образовательном учреждении;
•	привлечение благотворительных, целевых пожертвований и взносов, а также материальных, финансовых, интеллектуальных и иных ресурсов от физических и юридических лиц для обеспечения качественного выполнения возложенных на образовательное учреждение функций;
•	оказание помощи в улучшении условий работы педагогического и обслуживающего персонала школы; 
•	оказание услуг по организации досуга детей, обучающихся в школе.
Программа "Поддержка медицинских учреждений" - Фонд оказывает помощь медицинским учреждениям в привлечении дополнительных внебюджетных финансовых источников и предлагает механизмы более эффективного использования привлекаемых средств.
В рамках реализации Программы Фонд уже заключил соглашение о благотворительном сотрудничестве с Федеральным Бюро Медико-Социальной Экспертизы. МБФ «Дети Мира» помогает ФБ МСЭ решить следующие задачи:
•	создание необходимых условий для медико-социальной реабилитации детей и взрослых, из числа нуждающихся в медицинской, консультационной и научно-методической помощи, с использованием современных реабилитационных и социальных технологий;
•	привлечение благотворительных, целевых пожертвований и взносов, а также материальных, финансовых, интеллектуальных и иных ресурсов от физических и юридических лиц для обеспечения качественного выполнения возложенных на медицинское учреждение функций;
•	оказание помощи в улучшении условий работы медицинского и обслуживающего персонала учреждения; оказание услуг по организации досуга детей и взрослых, из числа нуждающихся в медицинской, консультационной и научно-методической помощи, находящихся на стационарном лечении в ФБ МСЭ.
С 2007 года по программе "Поддержка медицинских учреждений" работаем только при заключении договора.
В начале июня 2003 года Международный благотворительный Фонда "Дети Мира" включил в программу "Образование - XXI век" детей, родители которых погибли в "горячих точках". Работа по оказанию помощи этим детям в дальнейшем оформилась в отдельный социальный проект - "Боль моя".
На сегодняшний день реализация социального проекта "Боль моя" является одной из главных задач и приоритетных направлений деятельности Международного благотворительного Фонда "Дети Мира".
В рамках этого проекта предусмотрена финансовая поддержка поступления и обучения в высших и среднеспециальных учебных заведениях детей, чьи родители погибли при выполнении воинского долга. На этих детей Фонд также открывают лицевые льготные счета.
Сегодня на полном финансовом обеспечении МБФ "Дети Мира" на получение образования 33 школьника из Москвы, Твери, Нарофоминска, Екатеринбурга, Курской, Черниговской, Нижегородской областей и Республики Татарстан.

2.2 Анализ некоммерческих организаций

Разнообразие целей деятельности БО позволяет выделить разные направления их маркетинговой стратегии. Такие организации ориентируются не только на благополучателей, но и на тех, кто финансирует организацию, а порой и на исполнителей благотворительных проектов. Так, фонд, учреждаемый на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между финансирующей стороной и благополучателями. Основные направления его деятельности – привлечение средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели.
Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также со средствами массовой информации (СМИ) необходима для оправдания миссии БО и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельные направления маркетинга.
Необходимо отметить, что области маркетинга тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. То есть маркетинг благотворительных организаций – это совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.
Одно из важных направлений – привлечение независимой поддержки, поэтому отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.
Благотворители – физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры.
Волонтеры (добровольцы) – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда.
Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).
Спонсоры, в отличие от благотворителей, действующих на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Они предлагают поддержку на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.
Как правило, в крупных БО есть службы, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно – для спонсоров, попечителей. В благотворительном фонде маркетингом может заниматься либо специально созданный отдел, либо попечительский совет – обязательный орган в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.
Благотворительные организации уделяют много внимания вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и поддержки их деятельности. В сфере благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то благотворительные организации, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации.
Традиционная реклама для благотворительных организаций играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация.
В качестве альтернативы традиционной рекламе благотворительные организации культуры активно используют социальную рекламу, пропаганду, являющуюся составной частью связей с общественностью, в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. 
Пропаганда в отличие от традиционной рекламы основана на использовании редакторских, а не коммерческих места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. К тому же общество больше доверяет пропаганде, чем рекламе, – в силу более подробной информации о деятельности БО. Методы разнообразны: размещение статей в печатных СМИ, распространение сведений посредством радио- и телепрограмм, участие в выставках, организация мероприятий событийного характера.
Являясь важными инструментами фандрайзинга, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают задачу привлечения ресурсов. Прямой маркетинг в благотворительной сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга (маркетинг по телефону и факсу), почтовой рассылки (директ мейл) и др.
Таким образом, комплекс продвижения продукта благотворительных организаций имеет ряд специфических особенностей, что позволяет данным организациям реализовывать уставные цели своей деятельности.

Раздел 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга в некоммерческих организациях

Результаты проведенного исследования позволяют предложить практические рекомендации.
Деятельность некоммерческих организаций для современной России представляет относительно новое явление, хотя оно охватывает целый ряд известных организационных видов: предприятия социальной среды, библиотеки, благотворительные организации и фонды, религиозные учреждения, политические партии, профсоюзы и другие общественные объединения.
По отношению к ним применяют также термин «неприбыльные или бесприбыльные организации».
Неприбыльный характер не означает, однако, что они не могут или не должны заниматься предпринимательством, но оно должно соответствовать и способствовать реализации их основной деятельности.
В отечественной теории и практике до сих пор не существует чёткого понимания самой сущности понятия, оно является дискуссионной проблемой для исследователей. Так, ряд авторов полагают, что помимо перечисления в Законе РФ видов некоммерческих организаций к ним следует относить и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, а так же органы государственного муниципального управления. Для обоснования этого положения они вводят в научный оборот так же спорные понятия, как «некоммерческий субъект» и «некоммерческий продукт», что приводит к смешению юридических и экономических основ деятельности и к отождествлению таких организаций и средств их достижения. 
Это происходит потому, что в обществе существует непонимание и смешение некоммерческой и бесплатной деятельности, в то время как услуги, даже бесплатные, оказываемые, не означают их действительной бесплатности: вся разница в том, кто за них платит - государство, спонсоры, родители или любые заинтересованные лица.
Всё это свидетельствует о коммерческом и экономическом значении деятельности некоммерческих организаций, а любая попытка спекуляций на их деятельности означает стремление прикрыть те их стороны, которые имеют откровенно рыночный характер там, где его не должно быть.
Деятельность некоммерческих организаций относиться целиком к сфере услуг, поскольку направлена на удовлетворение непроизводственных потребностей населения. Отсюда социально-экономическую сущность таких организаций необходимо рассматривать сквозь призму формирования изучений и удовлетворения потребностей в услугах непроизводственного характера. 
Социальная роль некоммерческих организаций состоит также в том, что в обществе с развивающейся рыночной экономикой они берут на себя ряд функций государства по реализации прав человека в гражданском обществе, заявленные в конституции РФ.
Взаимоотношение государства и некоммерческих организаций оставляют желать много лучшего. Средства госбюджета поступают к ним стихийно и бессистемно, их получение зависит не от важности и актуальности каких-либо из социальных программ, а от личной договоренности той или иной некоммерческой организации с представителями государственной власти, всякого рода лоббирования и т.д.
Статус некоммерческих организаций определяется налоговым законодательством, присутствием или ведением некоммерческой деятельности. Если такая организация осуществляет только свою уставную деятельность, то она не освобождается от уплаты налогов, но имеет некоторые налоговые льготы, в зависимости от характера её деятельности.
Условия функционирования некоммерческих организаций и их взаимоотношений с государством, характер оказываемых услуг вызывает объективную необходимость в эффективном управлении их деятельностью, прежде всего на основе современного менеджмента и особенно маркетинга, который необходим как для устной, так и для предпринимательской деятельности.

Заключение

В данной курсовой работе мы рассмотрели маркетинг в некоммерческой деятельности, его виды и особенности, так же ознакомились с некоммерческим маркетингом на примере благотворительной фонда «Дети Мира».
Маркетинговая деятельность становится активным элементом политики не только коммерческих, но и некоммерческих организаций. В некоммерческом секторе маркетинговую деятельность осуществляют организации, заинтересованные в реализации их уставных целей, завоевании доверия у потребителей, общественности, инвесторов, а также в эффективной конкурентной борьбе с коммерческим сектором за источники доходов и интересы потребителей.
Целью некоммерческих организаций является не получение прибыли и ее распределение между членами коллектива, а достижение определенного социального эффекта. Результатом деятельности некоммерческой организации является получение некоммерческого продукта или достижение определенного социального эффекта от своей деятельности.
Некоммерческие организации выполняют весь комплекс маркетинговой деятельности, поэтому использование элементов маркетинга является основным условием их нормального функционирования.
Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта
Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 
•	Государственные некоммерческие субъекты 
•	Негосударственные некоммерческие субъекты 
•	Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью 
Направления маркетинга благотворительных организаций испытывают сильное влияние макро- и микросреды, что находит отражение в различных организационных формах функционирования благотворительных организаций.
Одна из проблем, тормозящая эффективную работу некоммерческих организаций – технологическое несовершенство и неполнота базы правовой информации, которой некоммерческие организации обладают сегодня.
В России, как и в других странах, существуют некоммерческие организации, однако маркетинговые мероприятия в них используются слабо, из-за чего некоммерческая сфера характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей.

Список используемых источников

1.	Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000 – 86с.
2.	Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2000 – 261с.
3.	Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 – 283с.
4.	Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд». 2006 – 163с.
5.	Гришаев С.П. Некоммерческие организации – СПС Гарант, 2010 - 120с.
6.	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007 – 142с.
7.	Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656 с.
8.	Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика. — 2007 – 78с.
9.	Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2005 – 57с.
10.	Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (с последующими изменениями и дополнениями).
Размещено на Allbest.ru