психология потребителя. 1 Аспекты поведения потребителя
 Скачать 17.58 Kb.
|
|
Психология - наука, изучающая внутренний мир и причины поведения нормальных, душевно здоровых людей. Психология ищет научные объяснения, почему человек ведет себя так или иначе. Психология потребителя изучает мотивы и причины поведения потребителя на рынке товаров и услуг. В современном мире между предприятия ведется жестокая конкурентная борьба и одним из способов быть лучше других — это изучить поведения потребителя, предугадать его желания и потребности. Для этого и используется психология потребителя. 1 Аспекты поведения потребителя Существует два основных аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний. Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным феноменом мотивации. Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психологических факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и потребительской психологии. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии. Чтобы глубже проникнуть в психологию потребителя, нужно учитывать ряд факторов. Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, множество исследований в области психологии потребителя начинаются с анализа фундаментальных вопросов. Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информация всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а так же социального поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным. Динамический принцип. Человеческая мотивация не статична. Социальные, экономические и психологические тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информацию. Спрашивая человека, сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения или ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психологической точки зрения, люди, экономическое положение которых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково. Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, — это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Многие научные исследования показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется человек, который нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание. Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой основное нововведения в области психологии потребителя. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные исследования. Дескриптивное исследование описывает поведение потребителя. Подобная информация, конечно, крайне важна, но она не представляет базисного уровня исследования. Если мы хотим мотивировать потребителей и влиять на их поведение, нам потребуются интерпретации потребительского поведения. Если мы научимся распознавать и отбрасывать намеренную ложь опрашиваемых респондентов, то можно будет создать статистически достоверные описание и анализ их поведения. Метод, применяемый в современных исследованиях потребительской психологии, заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом «самодиагностики». Вместо того чтобы спрашивать человечка, почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения. 2 Реклама В современном мире информационных технологий на психологию потребителя в немалой степени влияет реклама. Реклама (от лат. Reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама- ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы— побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Заключение В заключение хотелось бы отметить, что на психологию потребителя влияет множество факторов и перечислить их все невозможно. Остается надеяться, что современные компании примут на вооружение инструменты, которые им дает уровень технологий и не забудут, что самым важным фактором, влияющим на потребителя остается качество продукции. |