Отчёт - 1 часть. 1. Изучение маркетинговой деятельности предприятия (товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику)
 Скачать 232 Kb.
|
|
Содержание
Введение Объектом практики является закрытое акционерное общество «Тираспольский хлебокомбинат». В соответствии с учредительными документами основной вид деятельности - производство хлебобулочных и кондитерских изделий. Во время прохождения практики были решены следующие задачи:
Целью практики является всесторонне ознакомление с предприятием. Для того, чтобы предприятие могло нормально функционировать и развиваться, оно должно получать доходы, прибыль, увеличивать денежные накопления. Важным фактором роста прибыли, зависящим о деятельности предприятий, является рост объема производимой продукции, снижение ее себестоимости, повышение качества, улучшение ассортимента, повышение эффективности использования производственных фондов, рост производительности труда.
Переход стран ближнего зарубежья на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и хлебокомбинат. До перехода к рынку руководителям комбината не приходилось особенно задумываться о конкурентной борьбе, о существенном повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятие являлось собственностью государства, и оно заботилось о существовании предприятий, пусть даже убыточных. Сегодня же политика комбината кардинально изменилась и его руководство вынуждено переключаться на управление на принципах маркетинга. Образовалась служба маркетинга, которая активно ведёт маркетинговые исследования и предоставляет руководству информацию для принятия эффективных решений. Служба маркетинга занимается разработкой стратегии и тактики комбината, осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегий продвижения товаров на рынок. Маркетинг является в определенном смысле философией комбината, полностью подчиненной рыночным условиям и находящейся в постоянном развитии под воздействием множества различных экономических, социальных, политических и социальных и научно-технических факторов. Осуществление маркетинговой деятельности обеспечивает комбинату: 1. Надежное, достоверное и своевременное информирование о рыночной ситуации, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей. 2. Подготовку к выпуску таких товаров, которые наиболее полно будут соответствовать требованиям рынка и превзойдут в этом отношении товары конкурентов. 3. Такое воздействие на потребителя, спрос, и рынок, которое позволит достичь оптимальный контроль за сферой реализации. Руководитель маркетинговой службы - Цыганаш Павел Петрович (зам.директора по коммерции), выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками комбината, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, руководители комбината получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Товарная политика хлебокомбината представляет собой заранее сформулированный курс действий, производящего товары хлебобулочного, кондитерского, сдобного направления, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика предприятия, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики. Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к решениям, принимаемым по товару. После того как руководство хлебокомбината принимает решение о производстве нового товара и разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок, то есть необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного определения объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопряжено с управлением качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм. Фаза роста - наиболее активный период для формирования ассортимента, когда начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль. Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках - зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте - увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются «дойными коровами». И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) «дойных коров» для получения устойчивых прибылей на длительный период. В фазе зрелости важно направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и прочее), улучшение свойств (часто путем модернизации - придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурентоспособности товаров. Нередко компании прибегают к товарной диверсификации, вследствие чего все составляющие товарной политики активизируются. Что касается товарной политики в фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и номенклатура сокращается. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы потребителями, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев для «пожинания плодов» в рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг. ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» - одно из стабильно работающих предприятий пищевой промышленности города Тирасполя и Республики Приднестровье в целом. Хлебокомбинат ежесуточно вырабатывает более 46 тонн хлебобулочных, сухаро-бараночных изделий и около тонны кондитерских изделий. Ассортимент выпускаемой продукции отличается большим разнообразием и насчитывает более 270 наименований, что позволяет предприятию предложить своим потребителям продукцию, ориентированную на покупателей с разным уровнем доходов. ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» производит хлебобулочные, сухаро-бараночные и кондитерские изделия. Ассортимент продукции составляет порядка 270 наименований. По объемам производства хлебобулочных и кондитерских изделий в Республике на долю ЗАО «Тирасполский хлебокомбинат» приходится: по хлебобулочным изделиям –16% ; по кондитерским – 10,4%. «Тираспольский хлебокомбинат» имеет план стратегического развития предприятия на 2009-2015 годы, в котором основной акцент сделан на техническое развитие предприятия. Целями разработки данной программы являются: – выпуск и реализация качественной продукции; – реконструкция технологических линий и оборудования, которые в результате непрерывной эксплуатации в течение 39 лет имеют до 60 % износа. Номенклатура выпускаемой продукции ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат», с учетом снятия в течение года с производства некоторых изделий, состоит из 5 ассортиментных групп: – «традиционные хлебобулочные изделия» - 77 наименований, эти изделия выпускаются как в упаковке, так и без, а также в упаковке ½; – «лечебно-оздоровительные иулучшенные хлеба» - 17 наименований, все виды выпускаются, как упаковке, так и без; – «сухаро-бараночные изделия» - 21 наименование, все виды в упаковке как фасованные, так и весовые; – «торты» - 74 наименования, в том числе заказные торты; – «кондитерские изделия» - 88 наименований, как весовые, так и фасованные. Сравнительный анализ структуры товарного ассортимента хлебокомбината в натуральном и денежном выражении позволяет сделать следующие выводы: – среди исследуемых ассортиментных групп максимальна доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется социальной значимостью данных изделий; – доля лечебно-оздоровительных и улучшенных хлебов в натуральном выражении значительно превышает долю в денежном выражении; – доли сухаро-бараночных изделий остаются практически на одном уровне вследствие длительного присутствия на рынке и доверительного и лояльного отношения потребителей; – по остальным двум ассортиментным группам, относящимся к кондитерским изделиям, также наблюдается возрастание в натуральном выражении ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» в сравнении с долей выручки, что возможно объяснить высоким качеством продукции, но проблемами предприятия в области ценообразования. Начальник отдела маркетинга отвечает также за формирование товарной политики комбината, которая является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как это составная часть маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как: физический продукт - товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.); расширенный продукт - физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов; совокупный продукт - расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель. В условиях сложной и динамической среды, компания ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» испытывает влияние многих и не всегда предвиденных факторов. При этом компании приходится решать много разнообразных задач. Поэтому удачно выбранная форма организационной структуры отвечает корпоративной структуре и стратегии, используемым технологиям и квалификации работников, потребностям рынка и специфике продаваемой продукции. Данная структура отвечает таким требованиям как адаптивность, способность приспосабливаться к изменениям, происходящим в окружающей среде, способность четко реагировать на смену спроса, надежности, экономичности и простоте. Организация для успешной работы должна ясно осознавать концепции своего бизнеса, т. е. иметь предоставление и видах будущей деятельности и долгосрочных конкурентных позициях. Миссия комбината заключается в создании обширной сети, в которую должны войти, как предприятия Кишинева, так и районов республики. В рыночных факторах, непосредственно влияющих на эффективность функционирования организации, выделяют: поставщиков, покупателей, конкурентов. Конкуренция на рынке подобного рода продукции (квас, вода и пр.) очень велика. Конкурентами являются продавцы некоторых аналогичных товаров, имеющих стационарные места на рынках; и огромная сеть самостоятельных групп торговых агентов. Одной из сильных сторон ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» является его маркетинговая политика. За счёт правильно организованного канала сбыта (завод производитель > ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» > потребитель) устанавливаются цены производителя; есть возможность чётко реагировать на спрос и предложение, стимулировать постоянных клиентов, предоставлять рекламные и маркетинговые бюджеты предприятия. Самыми эффективными компонентами являются точность в работе с таможенными службами, эксклюзивность продукции и тесное сотрудничество, позволяющее своевременно реагировать на предложения и пожелания клиентов. При такой системе сбыта обеспечивается максимальный охват рынка. Самое ценное на данном предприятии - это человеческий потенциал. В данной сфере бизнеса, в основном, преобладают люди со средним достатком. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ХЛЕБОКОМБИНАТА Выбранные предприятием каналы сбыта продукции влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Для достижения наилучшего результата целесообразно разработать несколько вариантов продвижения на рынок. Для продвижения нового продукта на приднестровском рынке хлебокомбинат будет использовать сформированные и налаженные за многие годы существования предприятия каналы сбыта продукции. Это каналы прямого маркетинга и одноуровневые каналы сбыта продукции через сеть розничной торговли. Предприятие организует свою сбытовую политику в соответствии с ежедневно меняющимися заказами, поступающими от розничных торговцев. Тираспольский хлебокомбинат организовал и продолжает развивать сеть собственных фирменных магазинов. Два из них расположены в г. Тирасполь, один - в городе Бендеры и по одному – Каменка и Рыбница. Через сеть фирменной торговли (канал нулевого уровня) предприятие планирует реализовывать до 20% производимой продукции. Основным каналом распределения выпускаемой продукции будет одноуровневый канал (следует предлагать продукцию потребителю именно там, где он ожидает ее приобрести): по которому будет обеспечиваться сбыт 60% производимого товара. Потребителями продукции хлебозавода являются не только граждане-физические лица, но и предприятия общественного питания, школы, детские сады, лечебные, лечебно-профилактические учреждения, дома отдыха, санатории, спортивные, пионерские лагеря, другие организации. Хлебокомбинат планирует заключить с некоторыми из них (в первую очередь с лечебными, лечебно-профилактическими и спортивными учреждениями) договоры о поставке нового хлеба повышенной биологической ценности и диетического назначения. Этот канал распределения сможет обеспечить сбыт до 20% вырабатываемой продукции. Для того чтобы покупатели лучше ознакомились с преимуществами новой продукции, выпускаемой хлебокомбинатом, планируется осуществить следующие мероприятия по стимулированию спроса и продаж: презентация и пропаганда нового изделия на телевидении и в прессе, установка рекламно-информационных щитов, использование рекламных плакатов и листовок, дегустация продукции на предприятии, в фирменных отделах и магазинах в специальные дегустационные дни. Презентация нового продукта средствами массовой информации (телевидение, пресса) в целях его пропаганды и создания положительного имиджа, как товара, так и предприятия-производителя планируется в объеме шести телевизионных передач и десяти статей вместной печати в течение года. В первый месяц работы предприятия по проекту планируется выпустить две передачи и четыре статьи. Рекламно-информационные плакаты, в количестве 10 штук, будут размещены в фирменных магазинах и отделах хлебозавода. Дегустация и бесплатная раздача новой продукции позволит покупателям попробовать новый продукт и оценить его вкус и качества. В первые три месяца бесплатно будет раздаваться до 20 процентов выпускаемой продукции. Рекламные плакаты малого формата будут размещаться во всех торговых точках, сотрудничающих с хлебокомбинатом. Рекламно-информационные листовки, содержащие сведения о пищевой и биологической ценности хлеба должны поставляться вместе с партиями хлеба в торговые точки и другие организации, заказывающие хлеб в количестве, доставочном для того, чтобы эта информация была доступной любому покупателю. В ходе изучения маркетинговой деятельности предприятия мной было разработано рекламно-информационные листовки (Приложение №1). ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Главной целью нашего предприятия является проникновение на рынки стран ближнего зарубежья и последующее расширение рыночной доли. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа предприятия. Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на продукцию комбината будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли. На данный момент Хлебокомбинат ставит перед собой следующие основные цели:
Для достижения поставленных целей планируется развернуть широкомасштабную рекламную кампанию с целью ознакомления потребителей с продукцией и ценами на нее. (Приложение №2). Расходы на маркетинг планируется финансировать за счет фонда развития производства. Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Основным конкурентом для ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» является бендерский хлебокомбинат, который выпускает аналогичную продукцию, но уступает по мощности, также слабым местом этого предприятия является устаревшее оборудование. Также конкурентами для ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» являются предприятия Украины и Молдовы. Предприятие является старожилом в своей отрасли, и за время своей деятельности у предприятия скопились немалые доходы. В связи с этим, учредителем было принято решение о расширении производства. Очень важны рекламно-маркетинговые мероприятия, направленные на усиление позиций брэнда производителя. (Приложение №3). На рынке хлеба это очень важно, так как сейчас появилось много хлебобулочной продукции, произведенной по ускоренной технологии, что вредно для здоровья человека. Реклама хлеба - это, прежде всего, информация о важности,полезности и необходимости ежедневного потребления этого продукта. Что касается новых товаров, то, безусловно они будут вводиться. На сегодняшний день «Тираспольский хлебокомбинат» можно назвать законодателем по введению новых продуктов на рынке хлебобулочных изделий. «Тираспольский Хлебокомбинат» успешно участвует во многих выставках и фестивалях, проводимых на региональном уровне. Продукция комбината отмечена дипломами, медалями и званиями лучшего товара города и Республики. 2. Изучение деятельности кадровой службы предприятия В ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат» кадровой работой занимается отдел кадров. Отдел кадров Тираспольского хлебокомбината традиционно представлял собой самостоятельное структурное подразделение предприятия, подчиненное либо руководителю предприятия, либо его заместителю по кадровой работе. В зависимости от вида и отраслевой принадлежности предприятия, количества и структуры кадрового потенциала изменилась структура и численный состав самой кадровой службы. Положение об отделе кадров Тираспольского хлебокомбината состоит из следующих разделов: общие положения; задачи; структура; функции; взаимоотношения с другими подразделениями предприятия; права; ответственность. В разделе «Общие положения» закреплены подчиненность отдела кадров директору предприятия. |