Маркетинг 2 практическая. 1 Какие критерии лежат в основе или использовались в процессе разделения рынка на сегменты
 Скачать 33.53 Kb.
|
|
1) Какие критерии лежат в основе или использовались в процессе разделения рынка на сегменты: а) Производитель детского питания Gerber решила расширить традиционную ассортиментную группу детского питания за счет новой линии «Graduates», рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Паричина – падение рождаемости и численности младенцев в возрасте до 1Eго года. б) Компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели «Mustang» следовала сложившимся стереотипам – изначально ее автомобиль был ориентирован исключительно на молодых людей, мечтающих приобрести недорогую спортивную машину. Однако, выяснилось, что «Mustang» пользуется популярностью не только среди молодежи, но и среди тех, кто молод душой! в) Печатные издания глянцевых журналов: Glamoure, Cosmopolitan, Лиза и пр. г) Разделение рынка почтовых услуг по почтовым индексам. Ответ: Демографические критерии (пол, возраст, дети до 3-х лет); Демографические критерии (пол, возраст, жизненный цикл семьи); Психографические критерии (стиль жизни, личные качества, женский пол), демографические критерии (пол – женский); Географические критерии (территориальная расположенность). 2) О какой стратегии охвата целевого рынка идет речь: а) Радиовещательная компани, стремясь к расширению популярности, включила в свой репертуар спокойный «ритмEэндEблюз» и классические композиции в стиле «соул», которые нравятся представителям старшего возраста, а также музыку в стиле «хипEхоп», «рэп» и «поп» для подростков и молодежи. б) Эту стратегию реализовать могут только очень крупные производители, такие как IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей), Coca-Cola (рынок прохладительных безалкогольных напитков). Ответ: а) Избирательная специализация; б) Стратегия полного охвата рынка. 3) Компания Prokter & Gamble Co. была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. К началу 80Eх гг. ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами "P&G", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок. Успехи компании объясняются высоким уровнем менеджмента сотрудниками, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения. Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств (LDL) на рынке США (таблица 1). 1) Постройте столбчатую диаграмму рынка жидких моющих средств и определите в нем сегмент, приходящийся на продукцию Prokter & Gamble Co.: а) на мировом рынке; в) на рынке США.
2. Разработайте целевой сегмент потребителей и дайте ему характеристику по демографическим критериям. 3. Какие марки LDL Вы позиционируйте как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи (в %)? 4. Продажи, какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов? 5. Считаете ли Вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-Восточном регионе? А в Западном? Аргументируйте свой ответ. 6. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент потребителей: а) LDL марки Daws; б) LDL марки Palmolive; в) безмарочных LDL. Примечание: за критерий минимального количества семей пользователей LDL принять 35 тыс. семей. Ответ: На основании имеющихся данных построим столбчатую диаграмму и определим на ней доли в % приходящиеся на различные сегменты рынка.  Целевой сегмент определим в виде таблицы представленной ниже по различным характеристикам.
Товар высокой ценностной значимости: · По доходам семей свыше 25 тыс. долл. марка Pаlmolive, · По географическому региону Юг марка Dawn, · По возрасту покупателя до 35 лет марка Pаlmolive, · По числу членов *семей 3-4 марка Без названия. По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке можно выделить такие сегменты: · терпимые приверженцы (31%) – это покупатели, которые делят свои симпатии между двумя товарными марками: с доходом 15-25 тыс.долл. покупают марки Dawn и марки Без названия. · непостоянные приверженцы (36%) – это покупатели, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: с доходом свыше 25 тыс. долл. покупают все товарные марки. · «странники» (33%) - это покупатели, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров: с доходом менее 15 тыс. долл. Основная доля продаж будет распространяться на следующие марки - Dawn, Pаlmolive, Без названия. На Северо-Востоке потребительские симпатии (покупатели) при покупке LDL выше, чем на Западе. Целесообразно рекламирование марочных LDL на Западе для притока покупателей. Сегментация рынка по группам потребителей: Географический: на Юге самая высокая доля (34%) покупателей покупают марку Dawn, т.к. степень нуждаемости выше. Возрастной фактор: покупатели до 35 лет являются самыми активными покупателями (31%) марки Pаlmolive. Размер семьи: семьи из 3-4 человек являются самыми активными покупателями (41%) марки Без названия, т.е. поиск выгод в более низких ценах. Уровень дохода: покупатели с ежегодным доходом свыше 25 тыс. долл. располагает наибольшими ресурсами (36%) на приобретение марки Pаlmolive. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||