!!!!!Маркетинговая деятельность ОАО Банка ВТБ. 1. Сущность и
 Скачать 4.86 Mb.
|
|
· построение платформы продаж ИБ-услуг для ключевых клиентских сегментов Группы; · значительный рост доходов; · сохранение позиций не ниже Топ-3 по основным продуктам. Ключевая цель в розничном бизнесе - существенный рост прибыли за счет продолжения динамичного развития бизнеса и повышение его эффективности, а также увеличение доли рынка и доли розничного бизнеса в портфеле Группы. В рамках развития розничного бизнеса Группа ставит перед собой следующие задачи: · дальнейшее развитие сети и альтернативных каналов продаж и обслуживания; · переход к сегментно-ориентированному подходу в обслуживании клиентов; · совершенствование ИТ-платформы и технологий; · повышение качества обслуживания; · использование опыта и технологий ВТБ 24 (ЗАО) для развития розницы в странах СНГ. Стратегия развития дочерних финансовых компаний на 2010-2014гг. предполагает построение эффективных, диверсифицированных и рентабельных бизнесов, достижение и укрепление компаниями позиций в соответствующих сегментах за счет развития продуктового предложения, диверсификации отраслевых и клиентских сегментов, развития региональной сети и других каналов продаж. В части международного развития основной задачей является эффективное развитие бизнеса на рынках, где Группа уже имеет присутствие. Ключевым регионом для Группы является СНГ, где наша цель - укрепление позиций на рынке, активное развитие розницы, повышение эффективности сети и бизнес-процессов. В Европе, Азии и Африке Группа продолжит фокусироваться на обслуживании российских клиентов и клиентов из стран СНГ, таким образом содействуя развитию международного сотрудничества, экспансии клиентов из стран Содружества на международные рынки и предлагая им уникальный набор услуг на мировых финансовых рынках. Важной задачей является обеспечение поддержки растущего бизнеса, усиление инфраструктуры. ВТБ планирует существенно повысить операционную эффективность за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, совершенствования ИТ-платформ и технологий во всех компаниях Группы. Кроме того, необходимо усовершенствовать систему управления Группой для максимизации синергетического эффекта между различными видами бизнеса и максимального использования преимущества широкого географического присутствия за пределами РФ. 3.1 Основные направления организации повышения лояльности клиентов ОАО Банка ВТБ Современное состояние финансовых рынков заставила банк корректировать свою процентную политику: Финансовые сложности любой компании характеризуются тремя составляющими: несвоевременное исполнение своих срочных обязательств, уменьшение чистых активов и отсутствие либо сокращение прибыли. Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики банка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность. В качестве мероприятий, предпринимаемых в Банке ВТБ для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя) продукции или услуг конкретной фирмы. Для предоставления ему каких-либо льгот необходимо быть уверенными, что этот человек является постоянным клиентом Банка ВТБ. Итак, важным этапом разработки стратегии лояльности клиентов в Банке ВТБ является разработка методики их опознавания. Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса - начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории. Иногда можно использовать персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора услугу (ее серийный номер) или объект оказания услуги. Возможны и более сложные методики. Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и информационной системы. Система должна: вести статистику взаимоотношений с клиентами; идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму; предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории. Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и, в конечном счете, прибыли. Мы условно разделяем методы поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству на два типа - прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют клиентов Банка ВТБ с финансовой стороны. В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за предоставленные услуги (бонусная система), "подарки" и т. д. А что касается косвенных методов стимулирования лояльности клиентов Банка ВТБ, то клиент должен приходить с удовольствием и предпочитать пользоваться именно нашими услугами - задача эта непростая, поэтому персонал организации стремится сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и "знание предпочтений" с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое. Распознав в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией следующим образом: . Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: какие услуги он заказывает, как изменялась динамика объема проданного товара/оказанных услуг с течением времени. . Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать "подарок"). Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы. Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем помнят, - значит, его любят, ценят и уважают. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие: тщательно проработанная стратегия мотивации; информационная система поддержки принятия решений; персонал, умеющий пользоваться возможностями системы. Удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности. Банку мало иметь разработанную систему повышения лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как в табличном, так и в графическом виде. Так же в качестве мероприятий, предпринимаемых в Банке ВТБ для повышения лояльности клиентов, можно назвать подачу заявок на оформление кредита или пластиковой карты посредством сайта в Интернет. Важно эффективно применять директ-маркетинг, основные принципы которого: персонификация клиентов (т.е. выделение каждого потребителя из круга лиц, непосредственно заинтересованных в потреблении того или иного вида продукции или услуги); непосредственное обращение к клиенту; установление с ним двустороннего контакта; регулярное поддержание этого контакта. На практике это означает, что, используя ДМ в программе повышения лояльности, Банк ВТБ может подобрать лучшие и сугубо индивидуальные ключики к потребительскому естеству каждого из клиентов. Учет обратной связи и персонификация позволяет очень точно учесть особенности потребительских предпочтений и наиболее привлекательную форму мотивации конкретного потребителя. Все полученные сведения о данном человеке или данной компании заносятся в базу данных и могут использоваться в процессе коммуникаций. Если говорить о персональных коммуникациях вообще и директ-маркетинге, в частности, вести программу лояльности имеет смысл, если в течение года на саму процедуру для одного клиента можно потратить не менее 3-5 USD в рублевом эквиваленте. Это ограничение связано с тем, что по всем правилам установления отношений в течение года должны состояться от двух до десяти коммуникаций - телефонных звонков, писем с предложениями или поздравлениями, приглашений на выставки или для участия в специальных событиях. Если же счет в коммуникационном бюджете для одного клиента идет уже на десятки, а то и на сотни долларов, - стоит подумать о работе такими клиентами через специальных представителей. Ну а в обозначенном диапазоне - от единиц до десятков долларов за контакт в течение года, как раз персональные коммуникации предполагают массу возможностей для проведения “удерживающих” мероприятий. При этом при всем, хотелось бы все-таки заметить, что максимально эффективными персональные маркетинговые коммуникации могут быть только, в случае построения продолжительных отношений между клиентом и компанией. Сегодня можно наблюдать тенденцию все большего смещения от классического директ-маркетинга к маркетингу построения отношений (relationship marketing). Необходимо выполнение нескольких условий: Постоянное подчеркивание значимости клиента для компании. В этой связи, клубы лояльности - не столько поощрение вклада клиента в бизнес компании (бесплатный билет, скидки), сколько постоянное упоминание значимости клиента для компании. Постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи. В том числе и с помощью так называемых «горячих линий» . Постоянное предоставление любой дополнительной информации. («Уважаемый Владимир Петрович! В нашей компании проходит акция - открывая депозит - пластиковая карта для зачислений процентов бесплатно!»). Клиент может знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и качеством товаров и услуг, его может устраивать уровень цен - в результате он покупает товар или услугу. Однако для того, чтобы стать лояльным к компании (брэнду) ему нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и чувствовать удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от покупки именно этого брэнда. В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (цены, сервис, качество) именно наличие этой личной привязанности или причастности клиентов позволит фирме победить в конкурентной борьбе. Итак, причастность, это ключевое слово лояльности. Именно такая дополнительная эмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от более формальных накопительных программ, в которых потребитель просто пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку. Успех программы лояльности - в регулярном менеджменте программы внутри самой компании. Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно заниматься настойчиво и длительное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или даже месяцев. Итак, разработанная программа состоит из двух блоков, один из которых, ориентируется на потребности компании в квалифицированных кадров, второй нацелен на потребности сотрудников в уважении, в осознании себя, в самореализации. Все это приведет, к тому что в Банке ВТБ будет в полном объеме преобладать высококвалифицированный персонал, который может в любую минуту обслужить клиентов, удовлетворив все их нужды, что повлечет за собой обеспечение их лояльности. Заключение Активное внедрение маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием современного рынка, и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу. Основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции. Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии. Организация маркетинга в коммерческом банке - это сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов. В него входит, прежде всего, служба маркетинга, выбор структуры, который зависит от специфики деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических связей банка и других факторов. Большое значение должно уделяться системе планирования и контроля в банковской сфере, что способствует готовности банка к внезапным изменениям рыночной ситуации, уменьшении риска принятия неверных решений в условиях усиливающейся банковской конкуренции. В настоящее время в мировой практике коммерческих организаций могут применяться различные маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация. В принципе, все функции банковского маркетинга могут быть сведены к двум: аналитической и управленческой. Первая из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый компанией комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В современных конкурентных условиях комплекс маркетинга банковских услуг уже не может ограничиваться традиционными четырьмя элементами (продукт, цена, продвижение, сбыт). Важнейшей его составляющей становится новый элемент - «стандарт обслуживания», который позволит применяющим его коммерческим банкам организовать эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции. Итогом работы явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение ВТБ в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк существенно активизировал маркетинговую политику во всех целевых группах клиентуры, завершает реорганизацию внутренней структуры, реализовал целый ряд крупных проектов на международном рынке. В свете вступления России в ВТО можно ожидать прихода на внутренний рынок финансовых услуг новых крупных игроков из числа ведущих транснациональных банковских холдингов. Не исключено, что ряд крупных российских частных банков перейдет под контроль стратегических иностранных инвесторов. Все это неминуемо приведет к дальнейшему усилению конкурентного давления на отечественные кредитные организации. Следовательно, повышение международной конкурентоспособности - ключевая задача российской банковской системы. Ее успешное решение во многом будет зависеть от способности отечественных банков не только наращивать имеющиеся конкурентные преимущества, но и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций. Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Очевидно, чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам необходимо вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга. Список литературы 1. Банк ВТБ - официальный сайт международной финансовой группы ВТБ. www.vtb.ru . Банки.ру Информационный портал. - www.banki.ru . Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П. Организация деятельности коммерческого банка. - М.: Высшее образование, 2007. - 265 с. . Брэнд Лаб. Банковские бренды глазами потребителей. Результаты исследований по шестой волне. - М. 2009. . Васильев Г.А., Деева Е.М., Ельчанинов М.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 192 с. . Годовой отчет ВТБ за 2012 год. - www.vtb.ru/annual-report/ . Гордейко С. Организация прямых продаж в коммерческом банке. // Управление продажами, #6, 2013. . Гринберг А.С., Горбачёв Н.Н., Мухаметшина О.А. Документационное обеспечение управления. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 391 с. . Жуков Е.Ф. Банковский менеджмент. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 255 с . Зверев О. Технология вертикально ориентированного поддерживающего маркетинга при обслуживании корпоративных клиентов в коммерческом банке. // Маркетинг и финансы, #2, 2013. . Зверев О.А. Банковский маркетинг. - М.: Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова, 2010. - 119 с. . Зверев О.А. Организация банковского маркетинга и эффективного привлечения клиентов. - М.: МБИ, 2012. - 103 с. . Ибрагимов Л.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 367 с. . Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2006. - 648 с. . Ларина Л.С., Сергеев С.В. Управление финансами коммерческого банка. М.: Юриспруденция, 2007. - 32 с. . Ляхтэенмаки И., Нятти С. Препятствия для увеличения потребительской ценности при предоставлении розничных банковских услуг. // Маркетинг и финансы, #4, 2013. . Маценова Е. Банковский ритейл: маркетинговые каналы предоставления финансовых услуг. // Маркетинг и финансы, #1, 2013. . Новаторов Э. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг. // Маркетинг услуг, #3, 2013. . Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 30.09.2013) "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2014) . Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.01.2014) . Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, 2010. - 480 с. . Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. - М.: МФПА, 2010. 185 с. . Шинкевич Е. Банковские кейсы. Монетизация Интернет-маркетинг, #5, 2012. . Шубенок Д. Продвижение банковских услуг в интернете. // Маркетинг и финансы, #4, 2013. . Щелов В. Банк, который всегда рядом. // Банковское дело, #7, 2013. |