Анализ маркетинговой деятельности «Банка ВТБ 24». 1. Теоретические основы банковского маркетинга 1Сущность маркетинга и его приемы
 Скачать 48.39 Kb.
|
|
В банковской системе России так же, несмотря на некоторое исчерпание потенциала экстенсивного роста по мере роста проникновения банковских услуг, существуют и очевидные сегменты с большим потенциалом, включая ипотеку, кредитные карты, кредитование среднего и малого бизнеса. В тоже время, несмотря на кризис, банкам удалось сохранить доверие со стороны населения, что выразилось в значительном приросте депозитов физических лиц в банковских пассивах. Изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте - вопрос доходности. Банки должны обеспечить сохранение имеющихся клиентов, создать гарантии возвращения средств. Тем самым в интересах каждого банка создать ряд специальных маркетинговых программ для успокоения и поддержания клиентов. Поэтому можно смело сказать, что расходы на маркетинг в период реабилитация банков после кризиса значительно уменьшатся. Но уменьшать маркетинговые программы банки никак не могут, поскольку при резком снижении традиционных объемов активности могут быть негативные последствия – у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах. Ибо убедить потребителя отнести свои деньги в банк в период кризиса будет куда сложнее, чем раньше. Трендом маркетинговой политики банков является сохранение существующей базы клиентов. Например, ипотечный бизнес развивался под влиянием мирового экономического кризиса. В связи с чем, внимание банков, прежде всего, было акцентировано на снижении рисков, а также на повышении качества и доходности ипотечного портфеля. Поскольку взятие ипотеки подразумевается на долгосрочный период был введен и продолжал деиствовать моратории на предоставление ряда ипотечных продуктов, кроме того, были ужесточены требования, предъявляемые к заемщикам при получении кредитов. В течение 2009 года банки стали активно работать в направлении реструктуризации ипотечных кредитов. Была разработана и запущена собственная программа реструктуризации кредитов тех заемщиков, которые столкнулись с временными финансовыми трудностями в исполнении своих обязательств. Кроме того, была внедрена схема участия большинства банков в государственнои программе реструктуризации. Благодаря даннои схеме ипотечные заемщики могли получать государственную поддержку, которая позволила им в трудный период времени своевременно и в полном объеме осуществлять погашение текущих ежемесячных платежеи по ипотеке. 3.2 Перспективы развития банковского маркетинга в России Одним из главных трендов банковского маркетинга становятся так называемые гибридные продукты – вклады, переходящие в кредиты, то есть своеобразное слияние депозита с расчетным счетом, вклада с картой и т.д. Таким образом клиенту предоставляется возможность накопить, например, на машину на первоначальный взнос. Банк посмотрит за финансовой дисциплиной клиента, а клиент за это время оценит свои возможности своевременно гасить будущий кредит. Тем самым банки решат и свою проблему, связанную с безумно дорогими пассивами, которые они набирают, вступая в процентную гонку. Еще одна важная тенденция – кобрендинговые проекты, в первую очередь связанные с кредитными картами. Банкам в этом смысле нужно будет решать ключевую проблему – поиск новых партнеров и идей. Потому что множество известных небанковских брендов уже используется – и авиакомпании, и розничные сети, и туристические компании. А ведь кобрендинговые проекты очень хороши, они убивают сразу нескольких зайцев: дают банку доступ к клиентской базе партнера, показывают клиенту новые возможности и перспективы и могут при определенных условиях стать громким проектом, который повысит лояльность клиентов. Такие проекты дают пользователю возможность получить некую добавленную стоимость к традиционному банковскому продукту. При этом главное требование к продуктовой линейке банка будет заключаться в простоте и понятности для клиента. В связи с этим можно назвать новые пути преодоления кризисной ситуации. Прежде всего – четко и конкретно следовать задачам бизнеса и идти по кратчайшей. Если нужно собирать депозиты – без креатива, собирать депозиты. Когда понадобится раздавать кредиты – надо так же громко, без всяких креативов заявлять потребителям, что кредиты подешевели. Во-вторых, для банков становится очень важным удержание существующих клиентов. Потому как каждый новый клиент – на вес золота, если старые вообще разбегаются. В-третьих, банки должны запускать яркие продукты. И для того, чтобы показать, что они даже в сложное время способны запускать такие продукты, и для того, чтобы всегда оставаться на слуху. Новейшей стратегией маркетинга является внедрение CRM-системы, то есть Системы управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто ориентированный» подход. На рынке с высокой конкуренцией, где в фокусе стоит клиент, возникает объективная необходимость в применении систем класса. Главная задача CRM-систем – повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Считаем важным выявить следующие основные принципы системы управления взаимодействиями с клиентами: 1. Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами. 2. Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия – регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т. д. 3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений – например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании. Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, любому сотруднику банка будет доступна полная информация обо всех взаимоотношениях банка с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется). Таким образом, структурируется и систематизируется все действия по работе с клиентами. Соответственно, решается целый ряд проблем, таких как: прием на работу новых сотрудников и их адаптация, передача части клиентской базы другому (новому) сотруднику и взаимозаменяемость сотрудников на период отпусков или в случае болезни и т.д. История взаимоотношений с клиентом, знание клиентской базы позволяют банку эффективнее продавать свои продукты и максимально удовлетворять потребности клиентов. С учетом стратегических задач, стоящих перед банками, этот вопрос сейчас крайне важен. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Особенности банковского дела, его места и роли в общественном воспроизводстве, особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, делают банковский маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства. Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Основные инструменты, которыми оперирует банковский маркетинг: специфическиийпродукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара. Отечественный опыт свидетельствует о том, что российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно конкурировать друг с другом и противостоять зарубежным банкам и кредитным организациям, которые смогут легально придти на российский финансовый рынок. Итак, мы выявили понятие, сущность банковского маркетинга, назвали его предмет, объект и субъект, ознакомились с комплексом основных приемов, осветили цели, задачи, функции и принципы, определили место маркетинга в деятельности коммерческого банка, указали особенности маркетинга в банковской сфере, обусловленные, прежде всего, спецификой банковской продукции, провели анализ маркетинговой деятельности на примере конкретного банка «Банк ВТБ 24» (ЗАО), а именно привели перечень осуществляемых им банковских операций, рассмотрели виды предлагаемых продуктов и услуг, обозначили способы продвижения банковских продуктов в соответствии с применяемой маркетинговой стратегией данного банка. Так же посчитали должным разъяснить проблемы совершенствования банковского маркетинга, первоначально сославшись на влияние мирового финансового кризиса на банковскую систему в целом и на банковский маркетинг в отдельности, а затем попробовали озвучить перспективы развития банковского маркетинга в России. Основные особенности банковского маркетинга в условиях становления развитой банковской системы Российской Федерации обусловлены следующими причинами: 1. Отсутствие достаточно проработанной законодательной базы в банковской сфере. 2. Значительное количество коммерческих банков. 3. Влияние инфляции на отношение потенциальных клиентов к институту коммерческих банков. 4. Степень влияния государства и Центрального Банка Российской Федерации на банковскую систему. 5. Отсутствие маркетинговой культуры у многих руководителей банков. 6. Недостаточная развитость рынка банковских услуг, особенно новых. 7. Отставание в области управления банковским бизнесом как в организационном, так и техническом аспектах. Сложившиеся условия на рынке банковских услуг являются достаточной и необходимой предпосылкой развития отечественного банковского маркетинга и его (маркетинга) организации как составной части управления банком. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ I. Федеральные законы 1. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 23.07.2010) «О банках и банковской деятельности» - http://www.consultant.ru/popular/bank/ II. Электронные ресурсы 2. «Банковское обозрение», № 11/17 (130), ноябрь 2009 г. - http://bo.bdc.ru/2009/17/vtb.htm 3. ВТБ 24 (ЗАО) / Информация о банке / Открытая информация / Нормативные документы / Устав Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) от 06.04.2010 г. - http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/papers/vtb24_charter_060410.pdf 4. Годовой отчет Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) за 2009 год - http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/results/vtb24_annual_report_2009.pdf III. Книги, указанные по заглавию 5. Банки и банковское дело / Под ред. Балабанова И. Т. – СПб.: Питер, 2003. – 256 с. 6. Банковское дело: учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой – изд. с изм. – М.: «Экономистъ», 2006. – 766 с. IV. Книги, изданные под редакцией автора (авторов) 7. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2006. – 256 с. 8. Герасименко В.В. Основы маркетинга. – М.: ТМС, 2000. – 142 с. 9. Каджаева М.Р., Дубровская С.В. Банковские операции. – 2-е издание. – М.: Академия, 2006. – 400 с. 10. Костерина Т.М. Банковское дело: Учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – 360 с. 11. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент, 12-е издание. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с. 12. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. – СПб: Питер, 2003. – 192 с. 13. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка. – Алматы: Триумф "Т", 2007. – 448 с. 14. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 165 с. 15. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 300 с. [1] Герасименко В.В. Основы маркетинга. – М.: ТМС, 2000. - с.111. [2] См. Приложение 1. Маркетинговые основы деятельности коммерческого банка с. 29. [3] ВТБ 24 (ЗАО) / Информация о банке / Открытая информация / Нормативные документы / Устав Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) от 06.04.2010 г. - http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/papers/vtb24_charter_060410.pdf [4] Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 165 с. [5] Годовой отчет Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) за 2009 год. http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/results/vtb24_annual_report_2009.pdf [6] См. Приложение 2. Инструменты маркетинга и реализация стратегии маркетинга с. 30. [7] Ко-бренд проект - совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карточек и (небанковской) организацией. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и организации, участвующей в проекте и предоставляющей держателю карты дополнительный спектр услуг. [8] См. Приложение 3. Разработка рекламной кампании ВТБ 24 с. 31. [9] «Банковское обозрение», № 11/17 (130), ноябрь 2009 г. - http://bo.bdc.ru/2009/17/vtb.htm |