Анализ маркетинговой деятельности «Банка ВТБ 24». 1. Теоретические основы банковского маркетинга 1Сущность маркетинга и его приемы
 Скачать 48.39 Kb.
|
|
Все вышеизложенное позволяет нам сказать о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже не возможные, технологии. Затем выбирают для себя наиболее выгодный набор уже существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли банком во многом зависит от маркетинговой стратегии банка. банковский маркетинг финансовый кризис 2. Анализ маркетинговой деятельности «Банка ВТБ 24» (ЗАО) 2.1 Виды продуктов и услуг «Банка ВТБ 24» (ЗАО) В соответствии с Уставом «Банка ВТБ 24» (ЗАО), утвержденным годовым общим собранием акционеров протоколом №01/10 от 21 января 2010 года[3], Банк является коммерческой организацией, основной целью которой является получение прибыли при осуществлении деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации, в том числе при осуществлении банковских операций. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге[4]: 1. Неосязаемость услуг. Означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. 2. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей, их предоставляющих. Требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг. 3. Несохраняемость услуг. Предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» «Банку ВТБ 24» (ЗАО) выдана Генеральная лицензия №1623 от 17 ноября 2006 года на предоставление права осуществлять следующие банковские операции со средствами в рублях и иностранной валюте: 1. Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок). 2. Размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических и юридических лиц от своего имени и за свой счет. 3. Открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц. 4. Осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе уполномоченных банков-корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам. 5. Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц. 6. Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах. 7. Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов. 8. Выдача банковских гарантий. 9. Осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов). Согласно Годовому отчету Банка ВТБ 24 за 2009 год[5] Банк ВТБ 24 – универсальный коммерческий банк, специализирующийся на предоставлении финансовых услуг населению, индивидуальным предпринимателям и предприятиям малого бизнеса. ВТБ 24 предлагает широкий спектр продуктов и услуг для частных лиц и предприятий малого бизнеса: выпуск банковских карт, потребительское и ипотечное кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы и и расчетно-кассового обслуживания субъектов малого бизнеса. В течение года ВТБ 24 существенно модернизировал и расширил продуктовый ряд, укрепив рыночные позиции по целому ряду секторов. В 2009 году ВТБ 24 укрепил свои позиции одного из лидеров рынка срочных вкладов. Разработал и запустил специальные вклады для будущих ипотечных заемщиков Банка (ВТБ 24-Ипотечный накопительный», «ВТБ 24-Ипотечный индекс»), которые представляют собой не только оптимальный инструмент для накопления средств первоначального взноса для приобретения жилья в ипотеку, но и возможность получения льгот при оформлении ипотеки в Банке. Следуя конъюнктуре рынка, банком были улучшены условия по срочным вкладам. Сейчас практически по всем вкладам базовой линейки действуют льготные условия досрочного востребования - без потери процентов за полные процентные периоды уже после полугода (181 дня) размещения средств. Кредитование наличными – одно из основных направлений деятельности ВТБ 24. Продукты линейки кредитов наличными ВТБ 24 отличают такие преимущества, как прозрачные финансовые условия, сжатые сроки рассмотрения, большие лимиты и длинные сроки кредитования, широкая сеть продаж и высокое качество сервиса. Основными задачами банка в сегменте кредитования наличными на 2009 г. были обеспечение минимально допустимого уровня рентабельности и снижение уровня просроченной задолженности. В целях поддержания планового уровня рентабельности были увеличены процентные ставки по всей линейке кредитов наличными. С целью снижения рисков и уровня просроченной задолженности банк предлагал своим клиентам возможность реструктурировать свою задолженность, а также конвертировать валютные обязательства в рубли. В рамках реструктуризации клиентам предоставлялась возможность сократить аннуитетный платеж, увеличив срок кредита, а также дополнительно получить несколько льготных платежеи. В связи с общим улучшением экономической ситуации начался процесс снижения процентных ставок по всей линейке кредитов наличными. ВТБ 24 предлагает автокредиты на покупку новых или подержанных автомобилеи иностранного производства, а также новых отечественных автомобилеи. Доля автокредитов в розничном портфеле ВТБ 24 составила 10%. Большую часть в портфеле занимают кредиты, выданные по программе «АвтоСтандарт». Банк активно реализовывал совместные программы с представительствами компаний – производителей автомобилей, т.е. запустил специальные программы, позволяющие на максимально выгодных условиях купить в кредит автомобили ведущих марок. В рамках направления работы по банковским картам ВТБ 24 активно продвигает на рынок, как рыночные карты, так и предложения в рамках зарплатных проектов. ВТБ 24 выпускает карты платежных систем Visa Inc. и MasterCard Worldwide. Для повышения конкурентоспособности предлагаемых продуктов Банк вводил новые программы и сервисы для повышения привлекательности и удобства для клиентов. Среди наиболее значимых инициатив можно выделить следующие: 1. Запущена программа целевых предложений предодобренных кредитных карт. 2. Введен косвенный способ подтверждения дохода при оформлении кредитных карт – загранпаспорт и свидетельство о регистрации транспортного средства. 3. Снижена фиксированная часть минимального платежа по картам с 10% до 5%. 4. Запущена Программа «Companion cards» для клиентов, имеющих другие продукты банка. 5. Внедрена технология «direct debit», позволяющая погашать минимальный платеж за счет положительного остатка на других картах. 6. Внедрена технология предоставления кредитнои карты с нулевым лимитом для зарплатных проектов. 7. Запущен ряд опциональных страховых продуктов (защита кредита (расширенная), защита карты, защита покупок, защита бюджета). ВТБ 24 совместно с ОАО «Россииский банк развития» принимает участие в государственной программе финансирования поддержки малых и средних предприятии иосуществляет кредитование субъектов малого предпринимательства, в том числе за счет целевых ресурсов ОАО «Россиискии банк развития». Появилось новое направление бизнеса ВТБ 24 – лизинг для субъектов малого бизнеса. Одной из ключевых задач для ВТБ 24 стало развитие бизнеса комиссионных продуктов, показавшее рост доходов. Значимым фактором роста комиссионных доходов и в целом одной из важнейших тенденции розничного банковского рынка в отчетном периоде стал активныи рост популярности технологии дистанционного обслуживания, прежде всего, на базе сети Интернет. Основное внимание уделялось развитию сервисов по приему коммунальных платежей и оплате образовательных услуг. Банк осуществляет платежи без взимания комиссии в адрес 480 организации, оказывающих населению коммунальные, телекоммуникационные, образовательные, туристические и другие услуги. В 2009 году Банк приступил к активному продвижению продукта «Монеты из драгоценных металлов». Банк работает с российкими памятными и инвестиционными монетами. Наряду с другими услугами, ВТБ 24 предоставляет физическим и юридическим лицам услугу по аренде сейфовых ячеек для хранения важных документов и ценностеи. Банк предлагает различные размеры ячеек, высота которых варьируется от 4,1 до 39,5 см. Арендовать ячейку можно на срок от 1 дня до 2 лет. ВТБ 24 также оказывает услуги состоятельным клиентам, продолжает реализацию сегментированного подхода к работе с клиентской базой и формирование адресных предложении банковских продуктов. Сегодня в этом сегменте Банк предлагает два продукта – пакет «Праим» и программу «Привилегия». «Праим» представляет собой комплексное предложение для VIP-клиентов, планирующих разместить в банке более 500 тысяч долларов США. Программа «Привилегия» предназначена для клиентов среднего класса и включает в себя набор услуг премиального уровня, высококачественный сервис и особые предложения партнеров банка. ВТБ 24 является одним из лидеров на рынке инвестиционного обслуживания частных инвесторов, занимая четвертое место в рейтинге крупнейших брокеров России (по данным РБК) и лидирующие позиции на рынке обслуживания клиентов на международном валютном рынке (Forex). Отвечая на вызовы финансового кризиса, ВТБ 24 внедрил ряд инвестиционных решении, позволивших расширить спектр предоставляемых клиентам инвестиционных услуг. Важнейшими из них являются предоставление клиентам доступа на рынок еврооблигации, а также предоставление возможности совершать операции с валютными парами USD/RUB и EUR/RUB на рынке FOREX. 2.2 Способы продвижения банковских продуктов, применяемые «Банком ВТБ 24» (ЗАО) Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетинговой стратегии банка[6]. В 2009 году ВТБ 24 активно развивал направление целевого маркетинга, задачей которого являлось увеличение объема продаж за счет адресных предложении продуктов банка, а также выполнение задач по удержанию клиентов и повышению уровня лояльности. Банк провел 202 целевые кампании для 570 тысяч клиентов. Результатом этих мероприятии стала доля продаж, приходящихся на целевые кампании, на уровне 8% по потребительским кредитам, и на уровне 7% по кредитным картам. Привлечено средств населения в объеме более 6 млрд.руб. В планах ВТБ 24 ставит целью дальнейшее использование данного канала продаж и продолжение кампаний по удержанию клиентов и повышению лояльности. Среди новых программ лояльности можно выделить: 1. Ко-брендовые карты[7] с авиакомпаниями, позволяющие получать бонусы за каждую покупку по карте и обменивать эти бонусы на бесплатные полеты/повышение класса обслуживания на рейсах авиакомпании. 2. Предложение кредитных карт Cash-back, в рамках которых на счет клиента возвращается процент от каждой покупки (1-5% от суммы). 3. Программа Rewards – программа поощрения клиентов Банка за пользование продуктами/услугами Банка. В основе целевого маркетинга банка ВТБ 24 лежит сегментация клиентов, проведение с ними коммуникаций с предложениями специально подобранных продуктов, всесторонне оценивание эффективности проведенных кампаний. Изменился подход к разработке продуктов – этот процесс теперь основан на анализе клиентских профилей. Например, реализуются предодобренные кредитные продукты – кредиты наличными и кредитные карты – для повторных продаж. Банк продает эти продукты добросовестным заемщикам, клиентам зарплатных проектов и держателям депозитов. Большую часть работы занимают кампании, привязанные к некому событию (event based marketing) – изменению оборотов по зарплатной карте, досрочному погашению кредита и закрытию депозита и т. д. Например, у владельца депозита срок размещения вклада подходит к концу, и Банк предлагает ему продлить вклад на наиболее выгодных в текущий момент условиях, что позволяет удержать клиента. Появилась возможность правильно подобрать продукт и своевременно сделать предложение клиенту, что обеспечивает высокий отклик и, как следствие, высокую рентабельность проводимых кампаний. В некоторых продуктовых категориях доля продаж посредством целевого маркетинга составляет 15-20%, и Банк стремится, чтобы эта доля постоянно росла. Проводимые кампании эффективны как с точки зрения влияния на прибыльность, так и с точки зрения минимизации кредитных рисков, что особенно важно сейчас. Продажи продуктов имеющимся клиентам по инициативе банка формируют портфель со значительно меньшим риском, чем продажи новым клиентам ВТБ 24. Почему так получается? Банк оценивает кредитную историю клиента, социально-демографические данные, срок сотрудничества с банком и рассчитывает такой кредитный лимит, который оптимален для клиента с точки зрения выплат. Надо отметить, что «повторные» клиенты имеют преимущества и в обслуживании. Клиенту достаточно после получения письма прийти в банк с паспортом, чтобы получить кредит. Не малую роль в обеспечении эффективности целевого маркетинга сыграло внедренное в 2008 году аналитическое хранилище данных, развивавшееся и в 2009 году. Так, на основе хранилища данных были разработаны и запущены новые целевые кампании по предодобренным кредитам, разработан механизм рассылки, интегрирующийся с СМС-каналами, электронной почтой и с исходящим обзвоном клиентов. С помощью данного механизма была запущена рассылка уведомлений клиентов о плановых платежах в погашение кредитов по всем продуктовым группам. Помимо этого был разработан модуль лояльности, предназначенный для тиражирования по всем программам, которые будет осуществлять банк. Банком разработана концепция Celebrities[8], в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ 24. Так как образ героев роликов экстраполируется на банк, при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры: 1. Высокий уровень доверия знаменитости. 2. Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика. 3. «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе). В 2009 году банк продолжил рекламную кампанию с Российскими знаменитостями: рекламные ролики с концепциями «Я уверен» (при продвижении вкладов) и «Все решаемо» (направленные на продвижение трех кредитных продуктов банка: кредитов наличными, ипотеки и кредитных карт). Резюмируя, надо сказать, что в результате внедрения целевого маркетинга банк получил значимое приращение бизнеса[9]. Все это было бы невозможно без лежащих в основе технологий, а в частности хранилища данных и средств бизнес-аналитики. ВТБ 24 планирует дальнейшее наращивание объемов продаж через целевые кампании. Тактически это будет достигаться через разработку новых продуктов и расширение набора каналов, используемых для коммуникаций с клиентами. 3. Проблемы совершенствования банковского маркетинга 3.1 Влияние мирового финансового кризиса на банковский маркетинг В 2008-2009 годах российская банковская система в полной мере испытала на себе воздействие мирового финансового кризиса. В результате устойчивый рост основных характеристик российских банков сменился стагнациеи, застоем, неподвижностью. Некоторые виды активов, ранее бывшие локомотивами роста банковского сектора, даже продемонстрировали снижение объемов в номинальном выражении. В частности к их числу можно отнести кредитование населения. К основным последствиям мирового финансового кризиса для российской банковской системы можно отнести: 1. Снижение ликвидности. 2. Рост процентных ставок. 3. Ужесточение требований к заемщику. 4. Рост невозвращенных валютных кредитов. 5. Отток вкладов. 6. Активизация «антикризисных» слияний и поглощений в банковской системе. 7. Снижение числа банков. 8. Отсутствие должного доверия между кредитными организациями, а также доверия к ним со стороны клиентов. 9. Усиление роли государства. 10. Оптимизация инструментов управления рисками. В настоящее время банковская система России переживает беспрецедентный для себя период адаптации к функционированию в условиях однозначной инфляции, а все изменения происходят гораздо быстрее, чем можно было предположить. Выход из кризиса сопровождался резким снижением темпов инфляции, а конкуренция за хороших заемщиков на фоне падения спроса на кредиты привела к быстрому снижению кредитных ставок, при этом депозитные ставки по причине сохраняющихся опасений паники вкладчиков остались на сравнительно высоком уровне. |