Планировка магазина и способы представления товара. 2. Планировка магазина и способы представления товара 5 1 Понятие и инструменты мерчендайзинга 5

• Название: 2. Планировка магазина и способы представления товара 5 1 Понятие и инструменты мерчендайзинга 5
• Анкор: Планировка магазина и способы представления товара
• Дата: 07.05.2022
• Размер: 0.81 Mb.
• Имя файла: referatbank-28287.rtf
• Тип: Реферат; #516507
• страница: 5 из 8

2. Обслуживание покупателей

2.1. Как покупатель действует в магазине

Каждый магазин имеет свои ареалы – радиус, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки магазина.

Один из законов продовольственной розничной торговли – сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах проживания ключевой группы покупателей. В радиусе до 300 метров проживают до 60 – 70% покупателей. Это расстояние можно пройти не менее чем за 7 минут. Существует еще небольшая группа покупателей, как правило, крупных, которая живет в радиусе 500 метров и далее, которые можно пройти за 10 – 12 минут пешком. Но они уже предпочитают пользоваться транспортом. Результаты последних исследований демонстрируют интересную тенденцию: радиус ареала магазина пропорционален его торговой площади. Возьмем для примера магазин торговой площадью 300 – 500 м2. Тогда его ареал очерчивается кругом с радиусом 300 – 500 линейных метров.

2.2. Время в зале

Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 – 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 – 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.

Единственное исключение - выбивающаяся из общего ряда группа крупных покупателей с покупкой на 1000 – 2000 рублей. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.

На 20 – 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутремагазинная трансляция, радио и пр.

То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, после 30 минут – практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.

В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 – 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.

Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.

Чек 20-ти минут – от 300 до 600 рублей, чек 30-ти минут представляет собой 1000 рублей. Переход между 20 и 30 минутами – это переход между 500 и 1000 рублями. Вот что такое лишние 10 минут для магазина.

Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150 – 200 м2, то время в торговом зале лежит в интервале 8 – 15 минут.

2.3. Как покупатель выбирает товар

Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.

При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.

Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.