Коммуникации. 8 Цели маркетинговых коммуникаций Понятия маркетинга коммуникаций, продвижения, целевой аудитории
 Скачать 44.36 Kb.
|
|
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций Понятия маркетинга коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Наиболее распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Цели маркетинговых коммуникаций 8.2. Формы коммуникаций Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Краткая история развития рекламы. Классификация видов рекламы. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радиореклама Телереклама Прямая почтовая реклама Рекламные сувениры Наружная реклама Компьютеризованная реклама Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с общественностью, сфера применения паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз. Формирование целей, стратегии и бюджета PR-кампании. Составные элементы паблик рилейшнз: пропаганда и паблисити. Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи. Особенности маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Средства прямого маркетинга. Достоинства использования прямого маркетинга в процессе коммуникации. Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи Типы поведения продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки. Понятие мерчендайзинга. 8.3. Этапы разработки форм коммуникации Стадии разработки форм коммуникации. Выбор целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Иерархия воздействия продвижения. Модель «узнай-почувствуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай»Выбор обращения и средств его распространения: модель AIDA. Структура, тематика и форма обращения. Разработка стратегии рекламы. Выбор средств распространения обращения. Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и неэкономические методы оценки. Особенности оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж. Причины снижения эффективности рекламы: 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета: аналитические и неаналитические, их характеристика, особенности применения. Учет действия S-образного эффекта при разработке бюджета. 8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций Законодательство как основа соблюдения этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций. Основные законодательные акты российского законодательства в отношении рекламы. Международные стандарты рекламной деятельности. Этические проблемы маркетинга коммуникаций. Основные способы правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения. Цели изучения темы: 1. Формирование системы понятий о маркетинге коммуникаций. 2. Анализ форм маркетинговых коммуникаций. 3. Анализ правового регулирования маркетинговых коммуникаций. Задачи изучения темы: 1. Ознакомиться с целями маркетинговых коммуникаций. 2. Изучить основные формы коммуникаций. 3. Рассмотреть этапы разработки форм коммуникаций. 4. Ознакомиться с российским законодательством, регулирующим коммуникационную деятельность. 5. Изучить этапы покупательской готовности. 6. Проанализировать достоинств и недостатков форм и видов рекламы как инструмента маркетинга коммуникаций. Успешно изучив тему, студент: · Знает: 1. Наиболее распространённые в настоящее время формы коммуникаций. 2. Историю развития различных форм коммуникаций. 3. Перечень методов и средств стимулирования сбыта. 4. Этапы разработки и внедрения средств коммуникации. 5. Перечень правовых актов, регулирующих маркетинговые коммуникации. · Умеет: 1. Выявлять формы коммуникаций. 2. Анализировать этические проблемы различных форм коммуникаций. 3. Различать этапы покупательской готовности. 4. Разбираться в классификации форм и видов рекламы. 5. Различать достоинства и недостатки разных видов рекламы. 6. Анализировать процесс разработки бюджета продвижения. · Приобретает навыки: 1. Выбора формы маркетинговой коммуникации. 2. Выявления этапов личной продажи. 3. Применения законодательных актов в коммуникационной деятельности. 4. Определения способов продвижения по этапам покупательской готовности. 5. Определения эффективности рекламы. 6. Составления бюджета маркетинговых коммуникаций. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: коммуникации; целевая аудитория; реклама; паблик рилейшенз; пропаганда; паблисити; стимулирование сбыта; прямой маркетинг; личная продажа; мерчендайзинг; реклама в месте продажи; канал личной коммуникации; канал неличной коммуникации. Порядок изучения темы: Рекомендуемая длительность изучения темы — 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы. Предусмотрены: 1. Лекция на тему «Маркетинг коммуникаций». 2. Практические занятия в форме семинаров. 3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 8; решения задач по теме 8; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах. В процессе аудиторной работы: · решите задачи 8.1 — 8.3. практикума; · разберите ситуационную задачу по теме 8 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 8.4, 8.5. практикума. Методические указания: Вопросы темы: 1) Основные понятия; 2) Формы коммуникаций; 3) Этапы разработки форм коммуникаций; 4) Принципы формирования рекламного бюджета; 5) Правовое регулирование маркетинга коммуникаций. · При подготовке к первому вопросу. Познакомьтесь с темой 8.1. Учебного пособия «Маркетинг». Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. 1. Какова цель маркетинга коммуникаций? Перечислите основные формы маркетинговых коммуникаций. 2. Подумайте, почему в настоящее время маркетинг уделяет особое внимание коммуникациям? · При подготовке ко второму вопросу. Познакомьтесь с темой 8.2. Учебного пособия «Маркетинг». Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. 1. Подумайте, в каких ситуациях оправдано использование того или иного СМИ? 2. Придумайте рекламную кампанию для какой-либо фирмы и ее продукции по вашему выбору. 3. Почему применение паблисити несет в себе определённый риск? 4. Какие причины привели к рождению методики стимулирования сбыта? 5. Как вы думаете, для каких товаров наиболее подходит применение прямого маркетинга? Приведите примеры. Чат. В течение 30 минут обсудите способы воздействия на потребителя с помощью инструментов маркетинга коммуникаций. · При подготовке к третьему вопросу. Познакомьтесь с темой 8.3 Учебного пособия «Маркетинг». Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Подумайте, какие условия влияют на выбор целевой аудитории? В чем сущность каждой модели покупательского поведения? Чат. В течение 30 минут обсудите следующие вопросы: 1. Этапы разработки и внедрения средств коммуникации: определение целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения обращения, оценка результатов. 2. Модель AIDA (критерии разработки обращения): привлечь внимание (attention); удержать интерес (interest); возбудить желание (desire); подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action). · При подготовке к четвертому вопросу. Познакомьтесь с темой 8.4. Учебного пособия «Маркетинг». Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. 1. Разработка бюджета продвижения включает следующие этапы: определение общего объёма средств на коммуникации, распределение средств по направлениям и статьям расходов. Подход «сверху вниз», подход «снизу вверх». 2. Подумайте, в каких случаях обычно применяется метод «сверху вниз», а в каких – метод «снизу вверх»? Какие методы разработки бюджета относятся к аналитическим, а какие — к неаналитическим? Объясните действие S-образного эффекта. · При подготовке к пятому вопросу. Познакомьтесь с темой 8.5. Учебного пособия «Маркетинг». Читайте дополнительную литературу: Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. 1. Какие основные принципы законодательного регулирования рекламной деятельности использует государство? 2. Обсудите этичность рекламных кампаний табачных или алкогольных производителей. 3. Обсудите роль благотворительности в маркетинге коммуникаций. Контрольные вопросы: 1. Сформулируйте понятие маркетинга коммуникаций. 2. Назовите основные формы маркетинговых коммуникаций. 3. Каковы цели маркетинговых коммуникаций. 4. В чем заключается разработка форм коммуникации? 5. Каковы особенности использования различных форм маркетинговых коммуникаций? 6. Перечислите основные виды рекламы. 7. Какие этапы проходит процесс разработки форм коммуникаций? 8. Какие задачи стоят перед разработкой бюджета маркетинговых коммуникаций? 9. Каковы основные методы расчета рекламного бюджета? 10. Какова роль законодательного регулирования маркетинга коммуникаций? В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей; торговлю; собственный торговый персонал. Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования. Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина. Прямой маркетинг Прямой маркетинг — система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Основными достоинствами прямого маркетинга являются: · индивидуальный подход — ориентация на конкретного потребителя; · оперативность — предложение конкретному потребителю формируется очень быстро; · возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете); · обновляемость — изменение сообщения в зависимости от ответной реакции. Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Интернет и т.д. Direct-mail Одним из важнейших компонент этого вида прямого маркетинга является письмо. Успешное письмо Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заключается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением. 1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя. Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог. Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопросы. С их помощью Вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком утрудить адресата. Продумайте также варианты поощрения, которые Вы пообещаете человеку за его труд. 2. Конверт. После составления возвратной формы Вам лучше станет ясна суть Вашего предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить Ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет Вам благодарен за то, что Вы не играете с ним в кошки-мышки и сразу переходите к интересующему его делу. 3. Заголовок письма. Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его перейти ко второму этапу — более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду Вашего предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную Вами еще на конверте. Правильный заголовок — это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель. 4. Первые строки. Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю. 5. Краткость — враг успешного письма. Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: Ваше письмо — продавец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать — значит, убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя. 6. Дайте быстрее самое главное. Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте Ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца. 7. Не умничайте. Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть Ваши слова будут просты и понятны. Представьте, что Вы говорите с живым человеком и Вам необходимо постоянно удерживать его внимание. 8. Доказательства. Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации Ваших клиентов, фактические данные, свидетельствующие о качестве Ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных Вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мнению которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно). 9. Дайте четкий план действий. Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реакции читатель смог легко найти план своих действий. Не засекречивайте Ваши телефоны и другую адресную информацию. 10. Не забудьте про P.S. Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего, то, что написано у Вас в P.S., останется в памяти читателя дольше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную информацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом. Это подтолкнет читателя к действию. Интернет-маркетинг Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный маркетинг (Интернет-маркетинг). Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами: 1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов и ориентировать свои разработки на потребителей. 2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок с помощью средств персонализации. 3. Вовлекать в производственный процесс клиентов. 4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования. 5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения. 6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений. 7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний. 8. Применяйте принципы адаптивного экспериментирования. 9. Перестроить процессы определения деловой стратегии. 10. Перестроить поддерживающие эти процессы организационные структуры. Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых правил, «нацеливания на одиночных клиентов», Уинд поясняет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу — использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов. Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позволяет предприятиям, компаниям претворить эти принципы в жизнь, — считает Уинд. — Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализации, мгновенному автоматическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих потребностей как электронных соединений, так и обычной инфраструктуры.» Он замечает, что эта новая технология, названная им «подстройкой под отдельного клиента» («customerization»), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки товара и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг. «Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг, — подчеркивает автор. — Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия». В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелчком мыши, — объясняет Уинд. — Компания Garden.com координирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством». Естественно, утверждают Уинд и Махаджан, успех этих, как и любых других стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами. «Скажем, все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения? — задается вопросом Уинд. — Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт? Очевидно, здесь не может быть общего решения». Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем). Личные продажи Личная продажа — вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств. Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла. В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.  Рис. 8.3. Процесс личной продажи Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей — получатели заказов. Их задача — акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.
Мерчендайзинг Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США). Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить программу продвижения. Этапы разработки форм коммуникации. Тема 8. Маркетинговые коммуникации Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий.  Рис. 8.4. Стадии разработки форм коммуникаций Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, — тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу. От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения. Определение желаемой ответной реакции После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение покупки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.
 Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского поведения. Модель «узнай-почувствуй-купи» соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие. Модель «купи-почувствуй-узнай» имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформировать мнение о товаре. Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу). |