кр маркетинг. А attention Внимание
 Скачать 88.28 Kb.
|
 Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличие нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономике и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития. AIDA Маркетологи придумывают новые идеи, чтобы зацепить взгляд потенциальных клиентов и победить "рекламную слепоту". Но и старые приемы, придуманные больше века назад, тоже работают. Один из них - модель AIDA. Это аббревиатура, составленная из названий четырех этапов: Attention, Interest, Desire, Action, которые переводятся как: Внимание, Интерес, Желание, Действие. Она основана на психологических приемах. Особенность этой модели в том, что ее нужно использовать последовательно. И даже если посетители не стали покупателями, пройдя первые этапы, они запомнят вашу компанию. И рекомендуют своим друзьям и знакомым или сами обратятся к вам позже. То есть вы в любом случае окажетесь в выигрыше. А - Attention - Внимание Сначала нужно понять, чье внимание вы хотите привлечь. А для этого нужно определить вашу целевую аудиторию: кто она, ее боли, страхи, желания, потребности. Зная все это, можно выбрать подходящий способ привлечения внимания: звук - темп, ритм, громкость музыки влияют на поведение покупателей; запах - в супермаркете легко найти прилавок с выпечкой, а в кинотеатре зрители почувствуют запах попкорна, пока покупают билеты на сеанс; цвет - яркие ценники с крупными цифрами, яркие обложки, упаковки; освещение - контрастность, яркость, интенсивность - все это воздействует на восприятие. В разных отделах одного магазина освещение может отличаться, в зависимости от товаров и от качеств, которые нужно подчеркнуть; расположение - товары на уровне "взгляда", товары на кассе, расположение самых востребованных товаров в глубине магазина, необычное расположение рекламных объявлений (на скамейке, на асфальте), текстовых блоков и изображений на странице сайта. I - Interest - Интерес В отличие от первого этапа, здесь понадобятся другие приемы. Например, сторителлинг - подача информации через истории. Это мощный инструмент, который может не только вызвать интерес, но и нужные эмоции и отношении слушателей к описываемому предмету. Еще интерес вызывает интрига, недосказанность, которая постепенно раскрывается в дальнейшем. Некоторые компании используют геймификацию для удержания интереса аудитории. Это применение игровых элементов (баллы, значки, статусы, конкурсы, рейтинги) для достижения определенных целей. D - Desire - Желание Нужно не просто показать все преимущества и выгоды продукта, а показать решение проблемы. "Продавать не товар, а мечту". Акцент на клиенте, его чувствах, потребностях. Покупатели руководствуются и эмоциями и логикой, когда решают приобрести продукт. Только некоторые товары вызывают больше эмоций (ювелирные украшения), а некоторые меньше (хозтовары). Один из способов вызвать желание - воздействовать на боли клиентов. Показать, что человек теряет, если не покупает продукт. Показать, как изменится жизнь после покупки. А - Action - Действие Сделайте призыв к действию простым и понятным. Объясните где и как это можно сделать - купить, подписаться, позвонить, скачать. Для каждого сегмента целевой аудитории будут работать разные способы на каждом этапе модели AIDA. С этой целью создаются несколько посадочных страниц, создается большое количество разных креативов, рекламные объявления размещаются в разных местах. Модель AIDA - это формула, а не строгое руководство. Подставляя разные слагаемые, получаются разные результаты. Чем подробнее изучена целевая аудитория, тем точнее будут подобраны "слагаемые", и тем выше будут результаты. Главное, что этапы этой формулы нужно использовать последовательно, не пропуская их и не меняя местами: привлечь внимания; удержать внимание, вызвать интерес; дать понять потенциальному клиенту, что он нуждается в продукте; подсказать потенциальному клиенту какое действие нужно сделать и как. ACCA Продающая формула ACCA относится к числу так называемых «рациональных моделей», которые задействуют не эмоции, а логические доводы. Если, к примеру, классическая модель AIDA больше действует в сфере эмоционального, то ACCA опирается целиком на логическое суждение. Чтобы понимать разницу между двумя этими подходами, необходим небольшой пример: Допустим, мы хотим продать человеку штаны. В случае, если продающий текст создается по принципу AIDA, то необходимы эмоционально яркие образы, которые включат в голове человека кнопку «Хочу». Можно рассказать, что наши штаны очень модные, что в таких же ходит Принц Уэльский, что в таких штанах человек сразу же привлечет к себе внимание красивых девушек. Если же мы создаем текст по формуле ACCA, то нужны уже не эмоции, а четкие аргументы. Можно упомянуть, что штаны не боятся стирки, выгоднее дешевых моделей, поскольку будут дольше служить, отлично гладятся и скроены из немаркой ткани. Естественно, это всего лишь неуклюжий пример, но принцип, отличающий модель ACCA от других формул, вы, полагаю, поняли. Человек принимает не спонтанное, основанное на проходящих эмоциях решение, а делает вполне осмысленный выбор. Как и любая другая модель рекламного послания, ACCA состоит из нескольких этапов. Давайте остановимся на каждом из них более подробно. Attention (внимание). Стандартный этап, встречающийся повсеместно. Чтобы человек начал изучение продающего текста, нужно привлечь его внимание. Конкретно для продающих текстов используется чаще всего три главных инструмента: броский заголовок, сильный лид (первый абзац), хорошее графическое оформление. На этом этапе нам важно, чтобы человек обратил внимание на наше послание. Comprehension (понимание, восприятие аргументов). На этапе понимания мы как бы отсеиваем тех, кто не готов принимать наши аргументы за истину. Это переломный этап, который отделяет праздных читателей. Да, какое-то число аудитории мы потеряем, но зато качество оставшихся читателей будет выше, чем при использовании эмоциональных формул. Мы оставили только тех, кто действительно заинтересован в нашем предложении. Conviction (убеждение). Это третий этап формулы ACCA, который необходим для подготовки читателя к совершению нужного нам Действия (4 этап). Мы, как бы, усиливаем натиск, добавляя самые мощные и верные аргументы в пользу выбора именно нашего предложения. Убеждаем еще раз, что человек делает совершенно правильный выбор. Если у вас есть еще какие-то козыри, обязательно выкладывайте их на этом этапе. Клиент должен быть горячим, ведь впереди самое главное! Action (призыв к действию). Последний этап, венчающий все наши старания. Нам остается только призвать человек совершить действие, ради которого мы подготавливали продающий текст. Здесь важно «не перемудрить»: не нужно слишком давить на читателя и стараться навязать ему что-то. Вся прелесть модели ACCA в том, что человек уже сам внутренне готов к действию, а потому достаточно лишь легкого толчка. P.S. Мы используем модель (формулу) ACCA только в тех случаях, когда у нас достаточно аргументов для победы. Если вы продаете товар сомнительного качества, просите слишком большую цену за услугу или делаете еще что-то, что будет сложно донести читателю, лучше все-таки пользоваться эмоциональными формулами вроде AIDA или AIDMA. 3. DAGMAR Рекламная модель DAGMAR была придумана в 1961 году в Америке. Она построена на нескольких этапах и предполагает сбор информации по каждому из них, чтобы маркетологу было удобно вносить изменения не во всю модель, а только в её составляющие. Сегодня мы разберем структуру этой модели и объясним, как ей воспользоваться. Подход DAGMAR рекламщики узнали из книги «Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы». Возможность оценки результатов на каждом этапе впечатлила многих рекламщиков, поэтому модель получила огромную популярность. Автор этого подхода уверен, что подготовка клиента к продаже должна производиться по этим этапам: Сначала необходимо представить бренд (желательно, чтобы он был узнаваемым). Затем целевую аудиторию необходимо убедить, что товар качественный. Дальше выполняется психологическое расположение к покупке. В итоге заключается сделка с покупателем. Всё очень просто и легко применяется на практике. Чтобы протестировать эту модель рекламного воздействия, попробуйте применить её, сделав несколько страниц на сайте. Каждая из них будет создана для определенной цели, т.е. на первой представлена информация о марке, потом страница с подтверждением качества. На третьей странице можно использовать сторителлинг или любой другой трюк маркетинга. Последняя страница нужна для заказа товара. За счет создания нескольких страниц, появится возможность отслеживать результаты на каждом этапе. Собрав статистику, легко понять, что необходимо изменить и на какой из страниц покупатель передумывает воспользоваться предложением. Некоторые специалисты считают, что модель DAGMAR недостаточно продуманная и качественная. Они выделяют ряд отрицательных моментов при её применении: сложность определения результатов; трудности при реализации рекламной модели; различные шумы и неточные показания; не подходит для некоторых товаров (например, товары повседневного применения). В любом случае, более 50 лет модель DAGMAR не теряет актуальности и про неё часто рассказывают даже крупные ресурсы. Рекламщикам нужно быть во всеоружии, конкуренция в интернете слишком высокая. 4.DIBABA Модель DIBABA– поэтапное влияние на сознание потребителя через рекламу, включая 6-ть шагов восприятия. Объединяя технические и маркетинговые составляющие блога и его текст, применяют модели рекламных влияний. Маркетологи утверждают, что модели DIBABA, DAGMAR, AIDA – это упрощенные способы общения с заказчиками. Аббревиатура DIBABA расшифровывается по одной букве на каждую фазу в процессе продаж: D – выявить желание и потребность целевой аудитории; Зная главный спрос потребителя, можно смело привлечь его внимание. 1 этап — показать потребность клиента в рекламе; 2-ой этап будет считаться выполненный, если объясним в продающем тексте, что средство «Идеал» недорогое, не хуже иного, более дорогого. Мы убеждаем клиента, что метод «Идеал» не второсортное средство, не идет на компромисс. Оно не оплачивает за бренд и рекламу на телевидение. B – подталкивает потребителя к выводам, прочитав рекламу; 3-ий этап – усиление, сосредоточивая внимание потребителя на необходимость его действий, т.е. требуется усилить «натиск». A – предусмотреть реакцию ЦА на рекламу (самый сложный пункт в модели); Четвертый этап — применяется «добрая борьба» с возражением. Мы предполагаем возможные вопросы, которые смог бы нам задать потребитель и сами на них отвечаем. B — побудить желание приобрести покупку; Пятый этап — допустим, что все отрицания полностью закрыты. Остается — предложить к покупке. Для этого необходимо привлечь покупателя специальными предложениями, акцией, дедлайном и т. д. Активируем по максимуму покупательскую заинтересованность. A — создать благоприятные условия для сделки. Шестой этап — требуется облегчить процесс покупки за счет различных способов оплаты, варианта доставки, гарантия возврата. Эффективность модели DIBABA будет достигнута, если будет установлена четкая взаимосвязь потребностей человека с важнейшими особенностями продукта — рекламированного товара. Цель фирмы — улучшить финансы (увеличить капитал, за счет прибыли, дохода). Цель маркетинга — вывод поведенческого характера (посещаемость, количество покупок). Цель рекламы — влияние на сознательность потребителя и совершение акта купли — продажи. Возможно, пробудить конкретное действие, соблюдая причинно- следственную хронологию. Одним словом, цель рекламы стимулировать на знания, чувства. Выделяются 4-е этапа совершения заключений о сделки (покупки): Подготовка и понимание желания или спрос; Предварительное проектирование, осуществление заключения о покупке; Самостоятельное совершение сделки; Поведение после покупки (или последующая покупка). Шести этапное прохождение в сознание потребителя, при помощи модели DIBABA, сводится к направленному действию клиента – к совершению покупки. Матрица FCB Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте (Vaughn, 1986), который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный). - Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях. - Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать. Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице по рис. 1, в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.  Рис. 5. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга, Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение. Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов. В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д. Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы. Даже если эта гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель «узнать-почувствовать-сделать» тем не менее полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии. Далее в этой главе будут рассмотрены различные измерители этих трех уровней реакции рынка. Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими . Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. – М.: Вильямс, 2012. – 752 с. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб: Питер, 2011. – 720 с. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С.В. Карповой. - М.: Юрайт, 2012. – 408 с. (ЭБС Юрайт) Маркетинг: учеб. пособие / под ред. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 540с. (ЭБС Знаниум). Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг».- 5-е изд., перераб. – СПб.: 2002. - 544 с. |