Антикризисное управление - Антикризисная стратегия маркетинга. Антикризисная стратегия маркетинга

• Название: Антикризисная стратегия маркетинга
• Анкор: Антикризисное управление - Антикризисная стратегия маркетинга
• Дата: 26.02.2020
• Размер: 260 Kb.
• Имя файла: Антикризисное управление - Антикризисная стратегия маркетинга.doc
• Тип: Задача; #109989
• страница: 3 из 4

2.2 Инструменты антикризисного маркетинга

Сущность антикризисного менеджмента определяют следующие характеристики:

- кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;

-кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;

- к кризисам можно и необходимо готовиться;

- кризисы можно смягчать;

- управление в условиях кризиса требует иных методов, опыта и искусства, специальных знаний;

- кризисами можно управлять;

- управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия

В ну зависимости ну от ну разновидности ну кризиса ну будет ну различаться ну и ну механизм ну управления ну им. Но ну система ну антикризисного ну управления ну должна ну соответствовать ну следующим ну характеристикам:¹⁰

- гибкость ну и ну адаптивность, ну присущие ну матричным ну системам ну управления;

- склонность ну к ну усилению ну неформального ну управления;

- диверсификация ну управления;

- децентрализация ну управления;

- повышение ну интеграции.

Существует ну широкий ну спектр ну инструментов ну маркетинга, ну каждый ну из ну которых ну тесно ну взаимосвязан ну с ну другими: маркетинговые ну исследования, ну товарная ну политика, ну каналы ну сбыта, ну цена, ну реклама, ну сервисное ну обслуживание. В ну целом, ну инструменты ну маркетинга ну формируют ну систему ну маркетинга ну предприятия, ну от ну эффективности ну которой ну во ну многом ну и ну зависит ну успех ну деятельности ну фирмы. Инструменты ну маркетинга ну направлены ну на ну обеспечение ну прочных ну связей ну между ну клиентом ну и ну предприятием. Они ну поддаются ну контролю ну со ну стороны ну организации. Основные ну инструменты ну группируются ну по ну функциям: продуктовая ну политика; коммуникационная ну политика; ценовая ну политика ну и ну сбытовая ну политика.

Задача ну маркетолога ну – ну подобрать ну самый ну эффективный ну комплекс, ну в ну который ну войдут ну основные ну инструменты ну маркетинга, ну способные ну обеспечить ну выполнение ну маркетингового ну плана ну компании ну с ну наименьшими ну затратами.

Продукт ну – ну это ну решение, ну предлагаемое ну фирмой ну своему ну потребителю ну как ну средство ну удовлетворения ну его ну потребностей ну (или ну носитель ну ценности ну для ну потребителя). Т.е. все, ну что ну можно ну предложить ну на ну рынке ну для ну приобретения, ну использования ну или ну потребления, ну с ну целью ну удовлетворения ну определенных ну потребностей ну потенциальных ну клиентов.

Управление ну продуктом ну (продукт-менеджмент) – ну организационная ну функция ну компании, ну занимающейся ну планированием ну продукта(-ов) или ну маркетингом ну продукта ну на ну всех ну стадиях ну жизненного ну цикла ну продукта. «Управление ну продуктом» ну также ну является ну и ну обобщающим ну термином, ну описывающим ну огромное ну количество ну разнообразных ну действий ну по ну выводу ну продукта ну на ну рынок.

С ну точки ну зрения ну практической ну перспективы, ну продукт-менеджмент ну является ну профессиональной ну областью, ну которая ну включает ну в ну себя ну две ну профессиональные ну дисциплины: планирование ну продукта ну и ну маркетинг ну продукта. Функциональные ну возможности ну продукта ну созданы ну для ну пользователя ну через ну продуктовое ну планирование ну усилий ну и ну что ну ценность ну продукта ну представлена ну покупателю ну через ну маркетинг ну действия.

В ну соответствии ну с ну определением ну Международной ну организации ну по ну стандартизации ну (ИСО), ну поддерживаемым ну видными ну специалистами ну многих ну стран, ну включая ну Россию, ну качество ну – ну это ну совокупность ну свойств ну и ну характеристик ну продукта, ну которые ну придают ну ему ну способность ну удовлетворять ну обусловленные ну или ну предполагаемые ну потребности. Будучи ну продуктом ну труда, ну качество ну товара ну – ну категория, ну неразрывно ну связанная ну как ну со ну стоимостью, ну так ну и ну с ну потребительной ну стоимостью.

Качество ну играет ну немаловажную ну роль ну в ну маркетинговой ну политике. Покупатель, ну однажды ну удовлетворенный ну качеством ну товара, ну в ну дальнейшем ну предпочитает ну покупать ну товар ну той ну же ну торговой ну марки ну («приверженность ну к ну марке») и ну становится ну постоянным ну клиентом ну его ну изготовителя.

Цена ну товара ну – ну Каждая ну цена ну обусловливает ну различную ну величину ну спроса, ну характеризующего ну реакцию ну потребителя ну на ну рыночное ну предложение.

Оценка ну соотношения ну цены ну и ну ценности ну представляет ну собой ну сложную ну задачу, ну так ну как ну на ну восприятие ну ценности ну товара ну потребителем ну влияет ну целый ну ряд ну факторов. Например, ну такие ну факторы, ну как ну репутация ну производителя, ну доверие ну потребителей ну повышают ну ценность ну товара, ну снижая ну при ну этом ну чувствительность ну к ну цене, ну а ну наличие ну воспринимаемых ну альтернативных ну товаров, ну высокие ну затраты ну на ну переключение, ну наоборот, ну повышают ну чувствительность ну потребителей ну к ну цене.

Упаковка ну товара ну – ну инструмент ну передачи ну информации ну о ну товаре ну целевой ну аудитории, ну с ну помощью ну которого ну производитель ну общается ну с ну потребителем. Прежде ну всего, ну упаковка ну играет ну важную ну роль ну как ну идентификатор ну товарного ну бренда, ну потому ну что ну она ну придает ну товару ну необходимый ну цвет ну и ну форму ну тогда, ну когда ну сам ну товар ну этого ну зачастую ну сделать ну не ну в ну состоянии. Создание ну уникальной ну упаковки ну дает ну производителю ну возможность ну выделить ну товар ну из ну ряда ну аналогичных, ну сделать ну его ну узнаваемым ну и ну запоминаемым.

Продвижение. Сбыт ну на ну потребительском ну рынке ну зависит ну от ну покупательских ну предпочтений, ну поэтому, ну выбирая ну стратегию ну управления ну сбытом, ну необходимо ну это ну учитывать.

При ну планировании ну своего ну сбыта ну на ну последующий ну период ну времени ну фирме ну необходимо:¹¹

Шаг ну 1: Составить ну представление ну об ну общем ну спросе ну на ну рынке

Шаг ну 2: Оценить ну влияние ну различных ну факторов ну на ну спрос

Место ну реализации ну товара. При ну выборе ну места ну реализации ну нужно ну провести ну анализ ну и ну узнать, ну сколько ну человек ну проживает ну в ну данном ну районе, ну их ну платежные ну способности ну и ну их ну потребности. Распишем ну несколько ну важных ну правил ну для ну успешного ну торгового ну места:

- зона, ну охватывающая ну основной ну потенциал ну покупателей, ну то ну есть ну рассмотреть ну все ну возможные ну подходы ну или ну подъезды ну к ну будущему ну магазину. Если ну к ну нему ну тяжело ну добраться, ну то ну и ну продажи ну будут ну ниже.

- конкуренты. Просчитать ну и ну продумать ну чем ну магазин ну будете ну завлекать ну покупателей.

Внешний ну вид ну торговой ну точки ну так ну же ну должен ну располагать ну к ну себе ну потенциальных ну покупателей.

Еще ну один ну важный ну процесс ну – ну это ну подбор ну обслуживающего ну персонала. Продавец ну – ну это ну посредник ну между ну компанией ну и ну покупателем. Он ну должен ну быть ну приветливым, ну аккуратным, ну опрятным ну и ну способным ну решать ну конфликтные ну ситуации ну с ну наименьшими ну потерями.

В ну связи ну с ну возрастающей ну конкуренцией ну и ну ориентацией ну на ну максимизацию ну прибыли ну проблемы ну у ну рядовых ну хозяйствующих ну субъектов ну возникают ну все ну чаще.

По ну мере ну развития ну управленческой ну мысли ну наряду ну с ну появлением ну различных ну методик ну по ну предотвращению ну кризисных ну явлений, ну борьбе ну с ну ними, ну специалисты ну пришли ну к ну выводу ну о ну том, ну что ну одним ну из ну наиболее ну эффективных ну инструментов ну антикризисного ну управления ну является ну маркетинг. И ну все ну чаще ну исследователи ну выделяют ну технологии ну антикризисного ну маркетинга ну как ну отдельную ну область ну управленческого ну – ну антикризисного ну – ну знания ну и ну отводят ну его ну изучению ну все ну большее ну место.¹²

Управленцами ну должна ну быть ну разработана ну антикризисная ну маркетинговая ну стратегия. Для ну этого ну решается ну важнейшая ну задача ну маркетинга ну – ну выявить ну как ну внешние, ну так ну и ну внутренние ну причины ну кризисной ну ситуации ну и ну предложить ну меры ну по ну ее ну преодолению. Антикризисный ну маркетинг ну предполагает ну наличие ну в ну компании ну четко ну выстроенной ну системы ну сбора ну информации ну и ну мониторинга, ну чтобы ну было ну время ну минимизировать ну негатив ну и ну обратить ну его ну себе ну на ну пользу. Именно ну маркетинговый ну подход ну к ну решению ну основных ну проблем ну компании ну в ну период ну кризиса ну поможет ну ей ну не ну только ну смягчить ну удар, ну но ну и ну продолжить ну активную ну коммерческую ну деятельность. К ну сожалению, ну немногие ну компании ну в ну России ну осознают ну важность ну формирования ну антикризисной ну маркетинговой ну стратегии: до ну 98% ну крупных ну коммерческих ну предприятий ну не ну имеют ну антикризисных ну планов, ну а ну около ну 80% ну не ну имеют ну вообще ну стратегии ну развития ну своей ну компании.

Обычно ну в ну период ну обострения ну кризисных ну явлений ну с ну целью ну сократить ну негативное ну влияние ну кризиса ну на ну репутацию ну компании ну и ну в ну рамках ну антикризисной ну маркетинговой ну политики ну руководство ну предпринимает ну меры ну по ну активизации ну деятельности ну PR-отдела. Но ну для ну того, ну чтобы ну меры ну в ну конечном ну итоге ну оказались ну эффективными, ну грамотному ну руководителю ну необходимо ну иметь ну представление ну о ну динамике ну кризисных ну явлений, ну вовремя ну принять ну соответствующую ну программу ну действий ну и ну сохранить ну имидж ну компании.

Руководителям, ну осуществляющим ну антикризисную ну политику, ну для ну разработки ну соответствующей ну маркетинговой ну стратегии ну важно ну учитывать ну значимость ну стадий ну развития ну кризиса ну и ну уметь ну оценить ну их ну потенциальное ну влияние ну на ну деятельность ну компании. Стадия ну «зарождения ну кризиса» ну или ну «стадия ну стратегического ну планирования» ну являются ну наиболее ну важными ну для ну PR-отдела, ну и ну главная ну задача ну на ну этих ну стадиях ну – ну предугадать ну возможные ну угрозы, ну определить ну слабые ну стороны ну фирмы, ну а ну также ну составить ну перечень ну превентивных ну мероприятий.

Подчеркнув ну актуальность ну антикризисной ну маркетинговой ну политики ну и ну сделав ну серьезный ну акцент ну на ну возрастающей ну роли ну PR ну в ну борьбе ну с ну кризисными ну явлениями, ну нельзя ну не ну остановиться ну на ну рассмотрении ну некоторых ну особых ну подходов ну и ну инструментов ну антикризисного ну маркетинга.

К ну ним ну относится ну так ну называемый ну «партизанский ну маркетинг», ну который ну представляет ну собой ну комплекс ну маркетинговых ну мероприятий, ну выходящие ну за ну рамки ну общепринятых ну способов ну продвижения ну товаров ну и ну услуг ну – ну всевозможные ну акции ну провокационного, ну а ну иногда ну и ну скандального ну характера, ну которые ну позволяют ну максимально ну эффектно ну представить ну товар ну потенциальному ну клиенту. Целью ну таких ну мероприятий ну является ну создание ну у ну потребителей ну иных, ну чем ну обычно, ну мотивов ну для ну совершения ну покупки, ну что ну и ну является ну одним ну из ну основных ну преимуществ ну партизанского ну маркетинга. В ну отличие ну от ну прямой ну рекламы ну ничего ну не ну навязывается ну покупателю ну открыто ну и ну поэтому ну не ну вызывает ну сопротивление, ну следовательно, ну позволяет ну воздействовать ну более ну эффективно. «Партизаны» ну не ну используют ну рациональные ну аргументы, ну они ну заставляют ну потребителя ну испытать ну сильные ну эмоции, ну и ну под ну их ну влиянием ну спонтанно ну совершить ну покупку.

В ну период ну кризисных ну явлений, ну когда ну компания ну не ну располагает ну большим ну количеством ну финансовых ну ресурсов ну для ну усиления ну или ну даже ну поддержания ну рекламы, ну но ну при ну этом ну в ну ней ну работают ну неординарные ну профессионалы ну – ну маркетологи, ну генерирующие ну замечательные ну рекламные ну идеи, ну партизанский ну маркетинг ну как ну инструмент ну антикризисного ну управления ну находится ну на ну пике ну своей ну актуальности. Сегодня ну – ну в ну условиях ну высокой ну конкуренции ну и ну нестабильной ну экономической ну ситуации ну – ну «партизанские» ну методы ну используют ну многие ну крупные ну компаниями: IBM, ну Microsoft, ну Volvo, ну Adobe, ну American ну Express, ну Procter&Gamble ну и ну др.¹³

Второй ну инструмент, ну активно ну внедряющийся ну в ну управление ну организацией ну и ну служащий ну отличным ну рычагом ну для ну борьбы ну с ну кризисными ну явлениями ну в ну компаниях, ну имеет ну музыкальное ну название. Это ну – ну «джаз-маркетинг».

В ну основе ну данного ну подхода ну лежит ну идеология, ну основанная ну на ну сравнении ну взаимодействия ну компании ну и ну ее ну потребителей ну с ну общением ну музыканта ну и ну его ну публики. Музыка ну является ну источником ну воздействия ну на ну зрителей ну и ну вызывает ну обратную ну связь ну в ну виде ну определенных ну чувств ну и ну эмоций. В ну мире ну бизнеса, ну как ну и ну в ну мире ну музыки, ну очень ну важно ну не ну бояться ну творить, ну удивлять ну людей ну различными ну способами, ну общаться ну с ну публикой ну – ну клиентурой, ну быть ну с ну ней ну единым ну целым. По ну мнению ну сторонников ну джаз-маркетинга, ну в ну этом ну и ну есть ну настоящее ну искусство ну бизнеса, ну т.е. предполагается ну особый, ну специфический ну стиль ну руководства ну организацией ну плюс ну определенный ну стиль ну борьбы ну лидера ну коллектива ну с ну кризисными ну явлениями. В ну кризисный ну период ну деятельность ну компании ну должна ну быть ну максимально ну ориентирована ну на ну эксцентричность, ну неординарность ну в ну маркетинге ну и ну в ну целом ну ведении ну бизнеса, ну на ну поиск ну нового ну (но ну об ну этических ну рамках ну все ну же ну забывать ну не ну стоит).

Некий ну скрытый ну механизм ну взаимодействия ну между ну компанией ну и ну потребителем ну и ну есть ну маркетинг, ну как ну считают ну разработчики ну новых ну подходов. Как ну говорят ну маркетологи: будущее ну нельзя ну предсказать, ну его ну можно ну придумать. Это ну еще ну раз ну подчеркивает ну необходимость ну своевременной ну разработки ну антикризисной ну маркетинговой ну политики.

Безусловно, ну те ну организации, ну в ну которых ну ранее ну активно ну использовались ну традиционные ну методы ну и ну инструменты ну антикризисного ну маркетинга, ну а ну также ну накопились ну нематериальные ну маркетинговые ну активы ну – ну большое ну число ну лояльных ну потребителей, ну хорошая ну репутация, ну известная ну торговая ну марка, ну профессионализм ну маркетологов ну – ну имеют ну большие ну возможности ну преодоления ну кризисных ну явлений.

ну Маркетинговые ну стратегии ну удобнее ну всего ну классифицировать ну по ну признакам; ввиду ну сказанного ну можно ну представить ну следующую ну классификацию.

1. Рыночные ну стратегии:¹⁴

1) стратегия, ну направленная ну на ну занятие ну большей ну доли ну рынка;

2) стратегия, ну направленная ну на ну получение ну (захват) конкурентных ну преимуществ;

3) стратегия, ну связанная ну с ну освоением ну нового ну рынка.

Рыночные ну стратегии ну ориентированы ну на ну достижение ну организацией ну устойчивого ну и ну наиболее ну выгодного ну положения ну на ну рынке. Основным ну критерием ну оценки ну положения ну организации ну на ну рынке ну является ну ее ну доля ну на ну этом ну рынке.

2. Интеграционные ну стратегии:

1) макроэкономическая ну стратегия;

2) микроэкономическая;

3) региональная;

4) внутриотраслевая;

5) межотраслевая;

6) стратегия ну производственной ну сферы;

7) стратегия ну непроизводственной ну сферы.

3. Антикризисные ну стратегии:

1) стратегия, ну направленная ну на ну предотвращение ну банкротства;

2) стратегия ну преодоления ну кризисной ну ситуации;

3) стратегия, ну предназначенная ну для ну устранения ну последствий ну кризиса.

4. Стратегии ну факторов ну производства:

1) стратегия ну производственных ну факторов;

2) стратегия ну финансовых ну факторов;

3) стратегия ну инвестиционных ну факторов;

4) стратегия ну кадровых ну факторов;

5) стратегия ну информационных ну факторов.

Вышеперечисленные ну стратегии ну (интеграционные, ну антикризисные ну и ну стратегии ну факторов ну производства) являются ну по ну своей ну сути ну подготовкой ну социально-экономической ну и ну правовой ну базы ну для ну планируемых ну серьезных ну преобразований.

5. Стратегии по средствам маркетинга:

1) товарная;

2) ценовая;

3) фирменная;

Главным выводом тут будет определение важности маркетинговой стратегии в деятельности любой организации. Рациональный и правильный выбор и реализация маркетинговой стратегии будет почти панацеей от любых кризисов.