ГЛАВА 1. Бенчмаркинг
 Скачать 302.54 Kb.
|
|
В последнее время в России среди крупных и даже небольших фирм процедура бенчмаркинг начала набирать популярность. К сожалению, пока таких фирм очень мало, но в дальнейшем должна проявляться положительная динамика. Хотя менеджеры, работающие в компании, вступая в неформальное общение со своими партнерами, конкурентами, часто пытаются заимствовать лучшее у друг друга. Как уже было замечено, именно общение и обмен, а даже заимствование знаний у своих коллег дает очень ценные идеи для бизнеса фирмы, что позволит их внедрить дальнейшим и улучшить функционирование фирмы в целом. Именно такие, заинтересованные менеджеры пытается внедрить некие преобразования, конечно если начальство к этому готово. Такие целеустремленные менеджеры, являются хорошим потенциалом для развития компании. Важной особенностью, определяющей ведение бизнеса в условиях глобализации, является усиление конкуренции. Значимой задачей для российских компаний становится поиск новых путей и инструментов повышения конкурентоспособности, поскольку прочная конкурентная позиция компании служит основой ее успешной работы в долгосрочной перспективе. Это особенно актуально в контексте современных российских реалий, когда краткосрочная модель развития бизнеса пока еще преобладает. В качестве одного из инструментов укрепления конкурентоспособности возможно использование бенчмаркинга. В России этот инструмент пока слабо распространен. Мы, однако, предполагаем, что опыт российских компаний, уже успешно применяющих бенчмаркинг в своей деятельности, будет распространяться и бенчмаркинг станет востребованным инструментом управления. В этой связи представляется актуальным изучение опыта российских компаний в применении бенчмаркинга. Бенчмаркинг как особый вид деятельности, связанный с поиском лучших решений и лучших методов, а также внедрением их в практику активно используют западные компании. По данным зарубежных исследований бенчмаркинг входит в число самых популярных маркетинговых методов, в настоящее время в процесс эталонного сопоставления по различным оценкам вовлечено от 60 до 90 процентов западных компаний. Бенчмаркинг помогает выявить проблемы в организации деятельности компании, области отставания и определить пути их преодоления. Также с помощью бенчмаркинга можно определить, что компания имеет лучшие в своей области практики организации производства, управления, сбыта. В этом случае сама компания может служить эталоном, и ее практики будут использоваться для последующего внедрения. Компании применяют бенчмаркинг для того, чтобы на основе эталонного сопоставления своей деятельности с деятельностью компаний –лидеров совершенствовать бизнес-процессы, улучшать характеристики своей продукции, снижать затраты, добиваться наилучших показателей эффективности. Изучение западных практик использования бенчмаркинга показывает, что на основе внедрения его результатов компании также формируют долгосрочные планы развития и стратегии управления. Это позволяет отнести бенчмаркинг к инструментам стратегического менеджмента и маркетинга. Кроме того, бенчмаркинг тесно связан с такими инструментами управления как стратегический анализ отрасли, внешней среды, но при этом позволяет не только выявить силы конкурентного давления в отрасли и компании-лидеры, но еще и отвечает задачам преодоления отставания от выявленных конкурентов и нацелен на постоянное совершенствование деятельности. На сегодняшний момент можно отметить два признака открытости мирового бизнеса. Первая — это те компании, которые оберегают свою информацию, ведут принцип секретности. Вторая категория - те, которые держат информацию в открытом доступе, считают, что пока их догонят другие компании они уже придумают что-то новое. Как уже говорилось, процедура бенчмаркинга для малых и средних компаний России это еще далекое слово, оно вызывает ассоциации как обычный анализ конкурентов или как обычное маркетинговое исследование. Хотя можно вспомнить, что еще около 10 лет назад маркетинг и менеджмент, были неизвестны для наших предпринимателей, а сейчас любая компания имеет службы маркетинга и менеджмента в своей фирме. Процедура бенчмаркинга находится в орудии как у мелкой, так и более крупных зарубежных предприятий. Некоторые российские компании начали заимствовать опыт проведения бенчмаркинга и преуспевают в нем. Они будут иметь неоспоримые конкурентные преимущества на рынке. Бенчмаркинг или эталонное сопоставление - термин, уже довольно прочно вошедший в российский экономический лексикон — это метод (инструмент) управления, который может помочь многим российским фирмам в решении задачи совершенствования систем менеджмента и повышения конкурентоспособности. Бенчмаркинг уже закрепил за собой звание, как современный инструмент конкурентной борьбы. С помощью него каждое предприятие найдёт пути к совершенствованию, так же он помогает увидеть и взять к себе в арсенал, удачные методы, действия своих конкурентов, которые работают в данной отрасли. Во многих крупных зарубежных фирмах есть много специализированных подразделений, которые непосредственно занимаются бенчмаркингом. Все мы прекрасно знаем, что малые и средние фирмы очень значимы для экономики страны. Россия относится к тем государствам, которые обращают внимание, и предлагает некую поддержку. Как будет нетрудно догадаться, менеджмент и все вытекающие из него процедуры быстрее зарождались в больших компаниях, нежели в малых. Много возникало споров, нужно ли более мелким компаниям ровняться на лидеров в работающих отрасли или нужно выстраивать свою политику управления. Как раз бенчмаркинг и зародился в мелких фирмах, которые стремились брать лучшее у преуспевающих компаний. Российские компании, особенно не совсем крупные сталкиваются с огромным перечень проблем и конечно же хотят все сразу улучшить, им на помощь приходит бенчмаркинг. Малые фирмы преимущественно используют для сопоставления показатели, которые отражают проблемы, лежащие "на поверхности" и имеющие сложившиеся подходы к измерению, такие как финансовое состояние, качество. На наш взгляд, использование малыми компаниями легко измеряемых показателей при проведении эталонного сопоставления продиктовано динамичной конкурентной средой, в которой находятся малые и средние предприятия. Поэтому объектом для эталонного сопоставления чаще других становятся показатели, коррелирующие с ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе. Данные исследований показывают, по каким основным позициям конкурируют малые и средние фирмы. На данный момент не все компании России обладают качественными, а главное сбалансированными системами оценки, сбора, внедрения и анализа, для проведения эталонного анализа с преуспевающим конкурентом в работающей отрасли. Было проведено много исследований, по поводу проведения бенчмаркинга на российский предприятиях и был выявлен некий нюанс. Существует некое правило, по которому можно запрашивать информацию у компании конкурента, оно конечно не официально, но все же. Компания может запрашивать ту информацию, которую готова сама предоставить для анализа. России сложилось так, что не все компании готовы предоставлять вам свою информацию, так имеется сложная система налогообложения и финансового учета и компании не согласны подавать огласки свою информацию. Главной проблемой редкого использования инструмента бенчмаркинг в России является плохое понимание эталонного сравнения. В России многие руководители крупных и небольших фирм часто ведут неформальные беседы, переговоры, из которых они могут узнать для себя, что-то новое и в будущем это поможет им сделать управление компании более эффектным. Общение с коллегами дает очень много идей и знаний. Как уже мы поняли главное в развитии компании это в первую очередь заинтересованность руководителя. Недаром лидерство - один из основных принципов философии современного предпринимательства, играющий ключевую роль для построения систем тотального управления качеством, в стандартах ИСО 9000, в моделях совершенствования на базе премий качества и практически во всех современных методах управления. Как уже говорилось выше, процедура бенчмаркинг должна быть начата самим руководителем. Многие руководители имеют ложное представление и плохое понимание, что именно будет исследовать бенчмаркинг. Однако есть некие положительные моменты, руководители стали понимать, что бенчмаркинг помогает фирмам стать лучше, применять радикальные перемены, равнять на конкурентов лидеров. Поддержка руководителей очень важна, ведь это они выделяют людей, средства и хотят получить определенный результат. Можно сделать некий вывод относительно применения бенчмаркинга в России. Главной проблемой проведения бенчмаркинга является сильное засекреченность компаний, хотя имеется еще один это ограниченность ресурсов. Поэтому часто используют сравнительный бенчмаркинг финансовых показателей либо обычный конкурентный анализ. Сейчас бенчмаркинг в России проводят в основном крупные компании, которые сотрудничают с европейскими компаниями и ориентируются на мировые стандарты. Мало кто знает и обращает внимание на эталонное сравнение с конкурентами и не считает это неким инструментом управления. Однако наблюдается положительная динамика внедрения бенчмаркинга в российские компании. Около 18,7% опрошенных топ-менеджеров говорят, что в их компании бенчмаркинг уже внедрен в систему управления. Еще 17,3% опрошенных собираются внедрять бенчмаркинг. Около 6,7% опрошенных не внедряют бенчмаркинг. Одни по причине отсутствия готовности к введению нового инструмента управления. Другие считают бенчмаркинг неактуальным инструментом, и поэтому внедрять его не собираются. Изучение опыта российских компаний показывает, что имеется множество примеров применения бенчмаркинга в различных отраслях бизнеса. Бенчмаркинг применяют как крупнейшие (такие как РЖД, Сбербанк), так и средние, и мелкие компании. Из всего многообразия видов бенчмаркинга наиболее активно российские компании используют конкурентный бенчмаркинг-исследование деятельности конкурентов, оперирующих в родственных отраслях. Российские компании перенимают и внедряют у себя опыт более успешных конкурентов, чаще всего западных компаний, поскольку они охотно делятся информацией и предлагают свои практики для внедрения. Российские компании, наоборот, крайне неохотно раскрывают свой опыт и зачастую страдают «комплексом засекреченности». Поэтому в большинстве случаях перенимается именно западный опыт и внедряются западные модели. Рассмотрим примеры такого внедрения. Ирбитский мотоциклетный завод, предприятие, образованное еще в годы существования СССР, одним из первых применил бенчмаркинг для усовершенствования системы организации производства. После изучения опыта европейских компаний аналогичного профиля (Ducati, Malagatti, Paioly), было выяснено, что они активно используют аутсорсинг и выводят непрофильные производства из структуры компании. Руководство завода приняло решение о внедрении этого опыта и о реорганизации собственного производства. Несколько цехов (кузнечный, литейный) были проданы, а полученные деньги вложены в модернизацию основного производства. Решения о переводе ряда вспомогательных подразделений на аутсорсинг приняли также некоторые машиностроительные заводы, когда при изучении зарубежных практик обнаружили, что западные компании, производящие сложное промышленное оборудование, не имеют в своей структуре металлургических отраслей. Металлургическая продукция покупается у сторонних поставщиков, а сами компании изготавливают и собирают только наиболее сложные высокотехнологичные узлы. По такому же пути пошла компания Газпром. При изучении западного опыта организации нефтяного бизнеса специалистами компании было выявлено, что услуги по бурению скважин в большинстве случаев предоставляются сторонними независимыми компаниями, в то время как российские нефтяные компании бурили их своими силами. Газпром взял западный опыт на вооружение, и для бурения скважин была создана независимая компания Бургаз. Компания Газпром Нефть – одна из крупнейших компаний в России по добыче нефти также в своей практике использует бенчмаркинг. Объектом для исследования 2016 года в этой сфере выступили международные практики в области капитального строительства и закупок. Были выявлены лучшие практики и проанализированы типичные ошибки в подходах к управлению капитальным строительством. В компании указали, что любопытным итогом исследования явилось понимание того, что различные блоки управления капитальным строительством и закупками наиболее эффективно были выстроены в различных компаниях. Преобразование одного из крупнейших российских банков - Сбербанка также было осуществлено с использованием бенчмаркинга. На первом этапе преобразований был принят японский опыт Toyota. На базе японской модели Сбербанк выстроил собственную управленческую платформу, которую назвали Производственная Система Сбербанка (ППС). Следующим этапом преобразований стала отстройка банковских процессов. Здесь основой выступила американская система shared service centers (SSC)- общих центров обслуживания. На ее основе Сбербанк создал собственную систему Центров сопровождения клиентских операций (ЦСКО).[6] Преобразования на основе бенчмаркинга, начатые в 2008 году, продолжаются по настоящее время. При этом к внешнему конкурентному бенчмаркингу Сбербанк добавил сравнительный. Так, в конце декабря 2016 года было объявлено о проведении сравнительного исследования показателей эффективности работы подразделений Сбербанка. Также в ходе исследования будут проанализированы лучшие российские и европейские практики инструментов продаж в цифровых каналах, а также продаж через контактные центры. Результатом станет разработка рекомендаций по улучшению обслуживания клиентов. Сравнительный бенчмаркинг или эталонное сопоставление — сравнение собственной деятельности с деятельностью компаний, имеющих наилучшие практики в интересующих областях бизнеса, является одним из наиболее востребованных направлений в области бенчмаркинга. Примером его применения в российской практике является бенчмаркинговая деятельность подразделения Лукойла — компании «Лукойл-Информ», где сравнительный бенчмаркинг реализуется с 2003 года. За это время было реализовано несколько проектов: сравнительный анализ модели управления ИТО, бенчмаркинг организационной структуры бизнес- процессов, анализ общей эффективности деятельности Лукойл-Информ. В качестве эталона при сопоставлении были выбраны модели крупнейших западных IT- компаний. Компания «Северсталь» также применяет сравнительный бенчмаркинг в своей деятельности. В качестве компании-эталона выбрана японская компания Nippon Steel Corporation (NSC). В процессе сопоставления была изучена продукция компании, производственные и управленческие процессы, организация сервисного обслуживания. Важно отметить, что работа по сопоставлению процессов российской и японской компаний велась на постоянной основе с 2008 года в течение нескольких лет. Специалисты японской компании, помимо доступа в документации и консультирования, также предоставили «Северстали» по окончании работы пакет рекомендаций по усовершенствованию исследуемых процессов. Российские специалисты «Северстали» неоднократно посещали Японию для изучения системы тотального управления качеством. После визита в нескольких подразделениях компании были созданы кружки качества для более активного вовлечения работников в процессы преобразований. В компании «Объединенные машиностроительные заводы» объектами бенчмаркинговых исследований для эталонного сопоставления являются технологические и инновационные подразделения европейских компаний-лидеров в отрасли машиностроения. Компания «Невская косметика» также активно использует систему эталонного сопоставления для улучшения процессов внутри компании. В компании создана специальная служба для изучения зарубежного опыта и его адаптации под нужды компании. В качестве объектов эталонного сопоставления компания выбрала четыре западные компании, которые являются лидерами в области производства и реализации парфюмерно-косметической продукции — Procter&Gamble, L`Oreal, Unilever и Henkel. Так как бенчмаркинг, довольно новый инструмент маркетинга, на Российском рынке, многие компании совершают довольно типичные ошибки. Ниже даны рекомендации, которые помогут их избежать. 1. Подготовка к бенчмаркингу. Многие относятся к нему как к простому конкурентному анализу, но это не так. Отсюда и выходят много вытекающих проблем, это неспособность обработки полученной информации, так как персонал не обладает определенными навыками знаниями. Это может понести дополнительные затраты, на переобучение и поиск квалифицированных сотрудников, обладающих определенными навыками. Сначала нужно узнать всю доступную информацию, об организации, которая вас интересует, собрать информацию из внешних источников (журналы, газеты и годовые отчеты), а уже потом с определенном багажом знаний и информации, можно приступать к изучению интересующей вас организации. 2. Внимательная обработка результатов. Провести бенчмаркинг и не заметить из-за чего компания конкурент, действует лучше. Тут может быть очень много причин, например, компания лучше располагает каким-то ресурсом, который вам даже не известен, компания провела лучше вас бенчмаркинг, с более сильной компанией, либо вообще произвели слияние с сильным конкурентом. С помощью конкурентной разведки можно найти источник успеха для вашей компании, с который вы проводите бенчмаркинг. 3. Вовлеченность руководителя. Сам руководитель должен серьёзно отнести к процедурам бенчмаркинга, если же он пустит все на самотек, ничего хорошего не получится. Руководитель должен постоянно проявлять интерес, вносить коррективы в работу, тогда это может дать результаты. Внедрение данных рекомендаций, помогут более качественно проводить процедуру бенчмаркинг. Помогут избежать наиболее частые ошибки компаний, при проведении бенчмаркинга. Бенчмаркинг как инструмент совершенствования имиджа предприятия Имидж производителя существенно влияет на достижение конкурентного преимущества. Данный параметр можно анализировать в двух аспектах: - путем оценки реакции клиентов на имидж; - путем анализа как конкуренция помогает построению имиджа. В этой связи, собирая информацию от потребителей можно анализировать: - уровень осведомленности клиента об имидже; - позитивный(негативный) имидж по отношению к различным производителям; - позитивный(негативный) имидж по конкретным направлениям (качество, реакция на запрос клиента и т.д.). Информация от конкурентов может включать в себя следующие направления анализа: - Объем рекламы; - Точки рекламы; - Содержание рекламы; - Виды кампаний по продвижению продукта; - Участие в выставках и ярмарках; - Связи с общественностью. |