Пиар в интернете. Практическое занятие PR вариант 5. Цели и виды рекламы и рекламной деятельности в интернете
 Скачать 37.75 Kb.
|
|
Практическое занятие № 1 Тема: «Цели и виды рекламы и рекламной деятельности в интернете» I. Учебные вопросы, подлежащие рассмотрению: 1. Понятия имидж-рекламы и стимулирующей рекламы. 2. Активная и пассивная реклама. 3. Корпоративный web-сайт. 4. Баннерная реклама. 5. Реклама с использованием электронной почты. 6. Реклама при участии в телеконференциях. 7. Реклама на досках объявлений и в дискуссионных листах. Понятия имидж-рекламы и стимулирующей рекламы. Имидж-реклама В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы: рекламные ролики на телевидении; наружная реклама; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации. Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. Стимулирующая реклама Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.) Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в потреблении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем ваш. В третьих, чисто психологически такой метод может вызвать у покупателя сомнения в качестве рекламируемого товара. Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько ваших рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ вашей фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, которое вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа вашей фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий. Наиболее эффективна реклама: повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши потенциальные потребители или партнеры); прямая почтовая рассылка ("Директ Мейл"); реклама по радио; участие в выставках; телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить вашу прибыль). К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Почему это происходит? Прежде всего, потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становится необязательным. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей. Из-за нестабильной экономической ситуации многие фирмы сами точно не знают, что они будут продавать в следующий раз; часто связи с поставщиками носят временный и нестабильный характер. Именно поэтому и фирмы считают наиболее рациональным рекламировать вначале себя, а затем тот товар, который имеется сейчас в наличии. Такое положение нельзя назвать нормальным. Все беды российской рекламы: отсутствие "бойких" текстов, эффективных слоганов и т.д. происходят именно из-за ненормального положения на товарном рынке. Реклама - отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным - реклама будет в достаточной степени примитивной. Как только конкуренция даст знать о себе, так более изощренной и качественной станет и реклама. Проанализировав примеры хороших рекламных объявлений, мы увидим, что они в основном относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров или услуг; или стоимость товара настолько велика, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не просто его информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно обратите внимание на положение дел в данном секторе рынка у ваших конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом. 2. Активная и пассивная реклама Пассивная реклама Пассивная реклама это и отношение к клиентам, и просто приятная улыбка для них, вежливость. Люди будут возвращаться туда, где чувствуют, что о них заботятся. Почему люди предпочитают лечиться в частных клиниках, чем в городских? Там нет очередей, нет грубого отношения и приятная обстановка. К пассивной рекламе можно отнести и создание групп, страничек в социальных сетях. Многие сейчас этим пользуются. Например, на бесплатных хостингах в интернет-сетях можно самостоятельно создать сайт организации. Для этого существуют бесплатные шаблоны с хорошей графикой. К пассивной рекламе можно также отнести и блоги. На специализированных сайтах можно создать свой новостной блог. Подписчики блога будут всегда проинформированы о новостях фирмы. К тому же блог это современное модное средство коммуникации у молодежи. Например, фирма продвигает на рынок улучшенные роликовые коньки. Целевая аудитория молодые люди в возрасте от 14 до 40 лет. В созданном блоге автор пишет, что опробовал новые роликовые коньки и остался доволен, что они легче по весу и маневренней, стоят недорого. Подписчики автоматически получают информацию и возможно 5% из них купит эти роликовые коньки. При этом затраты фирмы минимальные, в основном временные на создание блога и записей в нем. Минусы пассивной рекламы в том, что отклик на нее минимальный, редко бывает большой. Активная реклама Активная реклама несомненно требует затрат, но и отдача бывает 90%. Какой должна быть активная реклама? Ненавязчивой, незаметной и интересной. ПАО «Камаз» — один из лидеров отечественного автопрома, ежегодно принимает участие в ралли «Париж-Дакар». Многие иностранцы при слове Камаз, вспоминают именно гоночную машину. Однако у них есть стойкая ассоциативная связь образа с Камазом. Другой пример активной рекламы – это реклама товара в фильмах. Иногда крупные компании заказывают написать сценарий и снять фильм с участием, например, машины фирмы Шевроле (кино «Трансформеры», Баделби марки Шевроле). В фильме периодически крупным планом показывают марку. В фильме «Эволюция» 2001 года с Девидом Духовным демонстрируется ролик с рекламой шампуня Head and Shoulders и этим шампунем герои убивают расплодившихся монстров. Стоит ли говорить, что популярность данной марки шампуня значительно возросла. Примеров необычной активной рекламы достаточно. Например, один гражданин предоставил свое тело для татуировок известного бренда алкогольной и табачной продукции. Один известный экзотический остров-курорт пригласил на работу молодого человека с зарплатой около 100 000 евро. В его обязанности входит весь активный отдых на острове и размещать свои фото с комментариями в instagram, вести блог. Таким образом, главное правильно применить фантазию и оценить потенциальную отдачу от рекламы. А реклама это составляющая маркетинга. 3. Корпоративный web-сайт Существует множество точек зрения о том, что такое корпоративный сайт. Посмотрим историю развития данного вопроса. Вначале Интернет использовался коммерческими предприятиями лишь как средство заявить о себе. Тогда, в середине девяностых, появилось множество сайтов-визиток, целью которых было оповестить окружающий мир о наличии компании в природе. Представительские сайты, как их еще называют, выполняли функцию рекламной листовки - не более того. Разумеется, ни о какой интерактивности тогда речь идти не могла: поток информации был однонаправленным, подобно рекламе на телевидении или радио. Затем постепенно задачи сайта начали расширяться: на его страницы стали выкладывать полезную для посетителей информацию тематического или делового характера. Потом подключили к работе "клиент-серверские" возможности, и появились интерактивные сайты с кнопками заказа товара и обслуживанием клиента в режиме on-line. Тогда поток информации принял обоюдный характер. На сегодняшний день он совмещает в себе две функции, которые прежде были присущи разным направлениям развития: 1) Интернет/Интранет/Экстранет и 2) "клиент-сервисное" ИТ приложение. Первое направление подразумевало наличие на страницах внутрифирменной информации о компании для всеобщего ознакомления и общественного обсуждения в форуме - контентное (информационное) развитие. Второе направление, "клиент-сервисное" обслуживание, носило технический характер: обилие функций и кнопок возводилось в наивысшую цель. Нынче оба направления слились воедино на радость маркетологов: например, наличие товара на складе и рабочие операции по его оформлению проводятся в веб-формах ИТ приложения, а обсуждение качества товара и претензии потребителей - в форуме. Системы электронной коммерции и электронного ведения бизнеса для корпоративных проектов
Три отличительные черты корпоративного сайта: наличие оффлайнового бизнеса у компании; вживление сайта в бизнес-процесс компании, ее открытость; осуществление электронной торговли через веб-сайт. 4. Баннерная реклама. Баннерная реклама — старейший из видов интернет-рекламы. Баннер — это графическое изображение определенного размера, несущее рекламное сообщение. Баннеры разных форматов можно увидеть практически на любом сайте — от домашних страничек пользователей до крупнейших поисковых порталов. Баннерная реклама постоянно развивается — современные баннеры могут быть произвольной формы, умеют реагировать на движение мышки, использовать звуковое сопровождение и так далее. Актуальность баннерной рекламы Широко распространено мнение, что графические баннеры уже пережили свой пик популярности — после появления контекстной и поисковой рекламы многие поспешили заявить о том, что они якобы потеряли актуальность. Действительно, графически насыщенные баннеры назойливы, часто их специально делают «кричащими», чтобы привлечь внимание посетителей. Увы, эффект от этого чаще получается обратный. Однако на самом деле графические баннеры не только не потеряли актуальность, но и способны решать рекламные задачи, которые не под силу текстовым объявлениям. Решение брендинговых задач Какие же это задачи? Прежде всего — брендинговые, нацеленные на самую широкую аудиторию. Но этим их возможности не ограничиваются — баннеры можно с таким же успехом использовать и в других целях, причем зачастую они ни в чем не уступают текстовым объявлениям. Так что списывать баннеры еще рано. Вероятно, баннерная реклама выглядит не столь «прозрачно» и понятно, как текстовые объявления. Отчасти поэтому она требует более внимательного подхода. Однако используется баннерная реклама довольно широко и для самых разных маркетинговых целей. Рекламные площадки Но где можно провести подобные кампании? Можно попробовать собирать нужную аудиторию по тематическим сайтам, разбросанным по всей Сети, а можно выбрать нужных пользователей из многочисленных посетителей поисковых порталов. Понятно, что при примерно одинаковом результате трудозатраты в этих случаях совершенно разные. Яндекс Яндекс предоставляет особую услугу — медийный контекст (размещение баннеров на странице выдачи результатов поиска) под определенный набор ключевых слов с очень большим количеством запросов. Возможность для размещения баннерной рекламы есть и в системе Google, правда, не на страницах самого портала, а на площадках, входящих в так называемую «рекламную сеть», которая объединяет множество сайтов самых различных тематик. Баннерная реклама имеет еще одно важное отличие от контекстной — как правило, в ней оплачиваются показы баннеров, а не клики пользователей по ним, как в случае контекстной и поисковой рекламы. 5. Реклама с использованием электронной почты. Еmail-реклама -это компьютерный вариант известного с незапамятных времен direct-mail, т.е. рекламное сообщение, направляемое конкретному адресату с помощью электронной почты. Email реклама — это цивилизованный и законный способ рассылки писем по базе данных подписчиков, которые сами изъявили желание получать письма по определенным темам. Это не является спамом. Коммерческая реклама по email — это такой формат рекламы, который предполагает рассылку информации на электронную почту непосредственно потенциальному потребителю, то есть пользователю, который заинтересован в получении этой информации. Email рассылка – самый экономичный способ донести информацию до потребителя. E-mail рассылка представляет собой метод маркетинга, при котором компании рассылают рекламные материалы и образцы своей продукции потенциальным покупателям. В Интернете email рассылки нередко называют спамом. Спам – это массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия на то получателей. Однако отличие рекламы методом email рассылки состоит в том, что прямая почтовая рассылка осуществляется с согласия потребителя. Преимущества email рекламы в бизнесе: возможность персонифицированного обращения к пользователю. Личное послание обычно действует лучше обезличенного рекламного обращения; богатые возможности фокусировки. Как правило, на рассылки подписываются люди, действительно интересующиеся проблемой, которой рассылка посвящена. Таким образом, рекламодатель может быть уверен, что он обращается к целевой аудитории; получатель рекламного сообщения, не интересного ему лично, может без проблем переправить данное сообщение своему другу или знакомому, которого, на его взгляд, данное предложение может заинтересовать; современные технологии позволяют размещать в письмах не только текст, но и графические изображения (в частности, баннеры) и отслеживать переходы по ссылкам в письмах на сайт рекламодателя; как правило, по email рекламе приходит больше действительно целевых посетителей, чем, например, по баннерной рекламе. Недостатки email рекламы: относительно высокая цена контакта с одним пользователем; широта охвата аудитории, как правило, ниже, чем при баннерной рекламе; . быстрое » выгорание » рекламы. Посылать одинаковое рекламное сообщение одному адресату даже дважды уже нерационально. Баннер в баннерной сети можно не менять месяцами, и его будут видеть все новые и новые пользователи. Список рассылки так быстро не обновляется и, воспользовавшись им один раз, рекламодатель исчерпывает его рекламные возможности на достаточно долгое время. 6. Реклама при участии в телеконференциях. Телеконференции или, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции могут, как правило, все желающие. Иногда, перед тем как сообщение становится доступным всем участникам, оно проходит верификацию модератором. Модератор листа — лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике конференции и за уровень представления материала. Им может быть либо основатель телеконференции, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функции входит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа, пресечение грубых высказываний (flame) и т. д. Основными правилами для эффективного использования телеконференций являются следующие: · не применять прямую рекламу; · соблюдать правила телеконференции; · всегда подписываться под своими сообщениями. При использовании телеконференций в качестве инструмента маркетинга необходимо найти все конференции, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса. Далее следует принять активное участие в дискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области. Польза от телеконференции может состоять, во-первых, в привлечении новых клиентов. Этому могут способствовать высказанные вами мнения или проведенная косвенная реклама, например, в виде упоминания названия вашей компании в качестве примера к высказанной идее. Во-вторых, в существовании вероятности того, что вы будете процитированы на страницах других изданий. Это может произойти, поскольку популярные и авторитетные конференции обычно отслеживаются представителями специализированной прессы. В-третьих, в определении потенциальных клиентов и, соответственно, возможности связаться с ними напрямую. Наконец, помимо целей рекламы и продвижения web-сайта компании специализированные конференции могут быть хорошими источниками ценной информации и новостей. 7. Реклама на досках объявлений и в дискуссионных листах. Электронные доски объявлений (Bulletin Boards) являются местом в Интернете, где практически любой желающий может оставить какую-либо информацию: ознакомительного, пригласительного, рекламного характера и пр. Данный вид сетевого сервиса представляет собой перечень тем, выставленных для обсуждения, на которые можно добавлять ответы, замечания, комментарии и т. д. Доски объявлений бывают узконаправленные, например, посвященные только вопросам образования в России, и универсальные, в которых существует определенный рубрикатор. Размещение рекламной информации на досках объявлений имеет много преимуществ перед другими средствами продвижения интернет-ресурсов. Во-первых, данная услуга абсолютно бесплатна, что немаловажно, особенно когда у руководителей организаций актуализируется вопрос о том, какие рекламные средства выбрать и при этом желательно иметь поменьше расходов. Во-вторых, добавление информации может не являться единоразовой акцией: преобладающее количество современных досок объявлений не имеет никаких лимитов на сообщения пользователей. Другими словами, вы можете одно и то же рекламное сообщение разместить по нескольку раз и в различных рубриках. К сожалению, данный вид рекламы имеет и свои недостатки. Прежде всего, если вы ожидаете какой-то отдачи от размещения рекламы на досках объявлений, нельзя останавливаться, единожды дав свое объявление. Практически все доски ограничивают время пребывания сообщения в своей базе данных, как правило, 7—20 дней. То есть по истечении указанного срока ваше сообщение будет удалено. Однако, если в вашем учреждении существует сотрудник, отвечающий за рекламу сайта в Интернете, данный недостаток этого вида рекламы превращается лишь в небольшое неудобство, заключающееся в том, что ему придется раз в 2–3 недели заново давать рекламу на электронную доску. Второй недостаток (который при желании руководства организации и интернет-маркетолога можно свести на нет) состоит в том, что досок объявлений в Интернете сотни тысяч, и иногда выбрать, действительно, нужный сервис не представляется возможным. Чтобы устранить эту проблему, необходимо помнить следующее. Не следует размещать рекламу на досках не сходных по тематике с направлением деятельности вашей организации. Пользователь из Екатеринбурга, ищущий ответ на вопрос "Где найти недорогие курсы по компьютерной грамотности?", не станет искать информацию ни на электронных досках Владивостока или других городов. Зато он точно зайдет на доску по образовательным курсам, выберет из числа имеющихся тем рубрику "Компьютерные курсы" и будет просматривать существующие сообщения (на некоторых досках есть более сложный классификатор, позволяющий пользователю исключительно точно находить нужные сообщения за счет гибкой системы настроек запроса – по городу, по стране, по теме, по возрасту и пр.). Прежде чем заносить информацию, нужно отобрать из числа всех досок, посвященных близкому вам вопросу, 10–15 наиболее крупных и посещаемых. Согласитесь, что нет никакого смысла давать рекламное сообщение в форум, открывшийся всего неделю назад и содержащий два-три сообщения. Про такой форум, скорее всего, никто не знает, кроме самих его создателей и, соответственно, ваше объявление до целевой аудитории не дойдет. Зато разместить рекламу на досках, имеющих несколько тысяч посещений в день и десятки тысяч сообщений по самым разнообразным темам, имеет большой смысл. Понять, какой форум заслуживает вашего внимания, а какой – нет, можно по количеству присутствующих тем, имеющихся сообщений и, разумеется, по счетчикам посещений, которые обычно стоят на всех досках и форумах. В заключение разговора об электронных досках необходимо дать еще один совет: отсеяв из числа найденных по нужной тематике, например, пятьдесят не очень популярных форумов, не стоит совсем про них забывать. Не исключено, что через месяц-другой какая-нибудь из таких ранее являющихся бесперспективными электронных досок, как говорится, "встанет на ноги": усовершенствуется, обзаведется удобным поиском и обширной базой данных, став одним из наиболее популярных в своем роде интернет-сервисов. Поэтому сотрудник, занимающийся вопросами интернет-маркетинга в организации, должен постоянно отслеживать рынок этого вида сетевой рекламы. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылок писать в дискуссионный лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию (проверку). Модератор листа (ответственный за содержание и функционирование листов) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа, следит за цензурой общения и т. д. Список Литературы: Ромат Е, Сендеров Е. Реклама: теория и практика: учебное пособие. 8-е издание. Стандарт третьего поколения. – СПб: Питер, 2013. – 512 с. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2002. Борисов А. Оперативный директ-мейл//Индустрия рекламы. - 2005. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2001. Данилова Г. Письмецо в конверте//Индустрия рекламы. - 2004. Рекламная деятельность. Под ред. А.А. Оганесяна.2003г. дополнительная: 1. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. – М.: Дашкоа и К, 2010. – 120 с. 2. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в интернете. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 181 с. 3. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернете. Все о PR и рекламе в сети. – М.: Вершина, 2008. – 136 с. 4. Каптюхин Р.В., Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама. – М.: Моск. финансово-промышленная академия, 2004. – 140 с. | ||||||||||||||||||||||