099 - Ценообразование. Ценообразование Сущность и функции цен
 Скачать 74.12 Kb.
|
|
Ценообразование Сущность и функции цен Возникновение цены в процессе формирования товарно-денежных отношений. Теории цен: стоимостная теория цен и теория полезности. Ценовой механизм, его структура. Рыночная цена товара. Функции цен: учетно-измерительная, распределительная, стимулирующая, функция сбалансирования спроса и предложения. Другие функции цен (информационная, социальная). Принципы ценообразования: научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Стоимостная теория цены формируется в работах У. Петти, Д. Рикардо, А. Смита, но завершённую форму приобретает в трудах К. Маркса и его последователей. По К. Марксу объективной основой стоимости является абстрактный труд, а товар имеет стоимость и цену, являющуюся денежной формой проявления стоимости. Стоимостная теория является теоретической платформой для методов ценообразования, которые получили название затратных. В их основе лежит калькулирование затрат производителя и определение цены предложения как суммы себестоимости производства и реализации продукции и планируемой величины прибыли, которая часто определяется в процентах от сложившейся себестоимости. Затратные методы являлись основными в социалистической плановой экономике и продолжают широко использоваться в настоящее время для расчёта альтернатив цены производителя. В практике регулирования тарифов на пассажирские перевозки затратные методы наиболее распространены, т.е. управляющие органы требуют от перевозчиков обоснования тарифов на основании сложившихся затрат. Полезностная теория начинает складываться в работах Ф. Галиани, затем Г. Госсена и находит своё наиболее полное завершение в трудах австрийской школы политэкономии (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер). В качестве основания цены К. Менгер предлагает использовать потребность, «освобождая» цену от стоимости и измеряя цену той суммой денег, которую готов заплатить покупатель, исходя из необходимости удовлетворения своей потребности. Например, Е. Бем-Баверк пишет: «Цена от начала до конца является продуктом субъективных определений ценности». Полезностная теория создаёт теоретическую базу для определения цены спроса и широко используется в рыночной теории и практике ценообразования. Однако если анализировать применение методов, построенных на полезностной теории, которые часто называют методами рыночного ценообразования (что не совсем корректно), то окажется, что они значительно реже используются в практике регулирования тарифов, нежели затратные. Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени. На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы). Сущность затратного метода состоит в том, что цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по схеме: Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель. Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке 1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат. К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит в трудности определения себестоимости в части переменных затрат. 2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов. 3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки. 4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии. 5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар. 6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли. Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения. Ценностным методом цена разрабатывается по схеме: покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт К ценностным методам относятся: 1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг. 2. Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:  При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов 3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов. В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены (цена определяется по одному из главных параметров) используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда ()метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих. Функции цены Учетная функция цены, или функция учета и измерения затрат общественного труда. В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек. Но все равно, чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. 2. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. Стимулирующая функция характерна для рыночной цены, рая позволяет производителю выгодно реализовать свою продукцию. В такой функции наиболее эффективны цены, обеспечивающие высокую прибыль по сравнению с другими товарами. 3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения. 4. Функция сбалансирования спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров. Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В условиях свободного рынка и естественной конкуренции цена, реализуя эту функцию, как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства 5) Социальная. Цена — фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра; 6) Информационная функция состоит в том, что цена выступает как основной носитель информации и для производителей (продавцов), и для потребителей (покупателей). Данные о ценах, известия об их изменениях являются сигналом к действию или бездействию субъектов рыночной экономики – предприятий, населения. Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются: научность обоснования цен; целевая направленность цен; непрерывность процесса ценообразования; единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики, и прежде всего закона стоимости, законов спроса и предложения. Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. С этой целью у нас и за рубежом (например, в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Принцип непрерывности процесса ценообразованияпроявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда – чугун – сталь – прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется прежде всего на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д. Элементы системы цен и их взаимосвязь Система цен. Оптовые цены промышленности и оптовые цены предприятия. Закупочные цены и факторы, влияющие на их уровень. Цены на строительную продукцию: сметная, прейскурантная и договорная цены. Тарифы на услуги: транспортные, бытовые и коммунальные. Розничные цены. Взаимосвязь и взаимозависимость элементов системы цен. Система цен - это совокупность различных цен, используемых всеми отраслями народно-хозяйственного комплекса страны: промышленностью, сельским хозяйством, строительством, транспортом, связью, торговлей, здравоохранением, культурой, образованием и др. Все дейст-вующие в экономике страны цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов и в некоторой степени мер государственного регулирования цен. Данная система состоит из отдельных блоков и видов взаимодействующих, взаимообусловленных и взаимозависимых цен. Так, например, цены на про-мышленную продукцию представлены блоками цен тяжелой, легкой и пищевой промышленности, а в свою очередь цены тяжелой промышленности включают блоки цен топливно-энергетического, машиностроительного, лесного комплексов и производства строительных материалов. 1. Оптовые (отпускные) цены предприятия- цены изготовителя продукции - это цены, по которым предприятие-производитель реализует произведенную продукцию потребителям - дру-гим предприятиям и организациям, оптово-сбытовым и снабженческо-сбытовым организациям, заготовительным и торгово-закупочным предприятиям, оптово-посредническим фирмам, оптовым базам, предприятиям оптовой торговли. Реализуя по указанным ценам свою продукцию, предприятие должно возместить издержки производства и реализации и получить прибыль, обеспечивающую возможность осуществления дальнейшей хозяйственной деятельности в условиях рынка. В состав оптовой (отпускной) цены предприятия входят издержки производства (себестои-мость продукции), прибыль предприятия (фирмы), надбавки (наценки, скидки) к цене; акциз (по подакцизным товарам) и налог на добавленную стоимость (косвенный налог, оплачиваемый по-требителем но мере реализации продукции). Оптовые (отпускные) цены промышленности- цены закупки продукции с НДС посредни-ков - это цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым или оптово-сбытовым организациям. В состав оптовой (отпускной) цены промышленности входят оптовая (отпускная) цена пред-приятия, издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, представляющие собой снабженческо-сбытовую надбавку, оптово-сбытовую наценку (скидку) и налог на добавлен-ную стоимость. Снабженческо-сбытовая надбавка (наценка) включает расходы по закупке, хранению, ком-плектации, подсортировке, фасовке, транспортированию и реализации продукции, а также при-быль, необходимую для осуществления нормальной деятельности снабженческо-сбытовых орга-низаций. Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены – договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. В состав закупочной (оптовой) цены входят издержки производства (себестоимость продук-ции), прибыль сельскохозяйственной организации, надбавки (скидки) к цене. В свободные закупочные отпускные цены посреднической организации дополнительно включаются издержки снабженческо-сбытовой (заготовительной, торгово-закупочной, оптово-посреднической) организации и ее прибыль. На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической продажи, в которых учитываются цены и количество продукции, реализованной по различным направлениям (заготовительным и торгово-закупочным организациям, по прямым связям с торговлей, на сель-скохозяйственном оптовом рынке (ярмарке)). |