Ценовая политика
 Скачать 44.98 Kb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования«Уфимский государственный нефтяной технический университет»Институт экономики и сервиса Кафедра «Проектный менеджмент и экономика предпринимательства» МАРКЕТИНГ ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 3 Тема «ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА» Выполнил: ст. группы Руководитель: Уфа 2021 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1.Определить отличия между ценой и ценностью товара Цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах. С помощью цены мы может удобно оперировать ценность товара – она является важнейшим инструментом маркетинга. 2.Определить внешние и внутренние факторы, влияющие на процесс ценообразования. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы. 3.Какую роль играет закон спроса в ценовой политике. Спрос зависит от: - использования рекламы - моды и вкуса - ожидания потребителей - изменения предпочтений окружающей среды - доступность товаров - величины доходов - полезности вещей Закон спроса играет большую роль в ценовой политики, т.к. именно спрос определяет цену. 4.Если цена уменьшится, а спрос имеет единичную эластичность, как это повлияет на совокупный доход предприятия. Спрос на этот товар окажется эластичным по цене. 5.Методы ценообразования в маркетинге Существуют следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. 6.Стратегии ценообразования на новые товары. Стратегии ценообразования на уже продающиеся товары Стратегии ценообразования на новые товары. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен Маркетинговая цель — максимизация прибыли. Типичные условия применения: покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом; фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. 7.Определить отличие стратегии ценообразования, направленной на продажу товаров по низким ценам, от распродажи Продажа товаров по низким ценам ориентируется на торговлю с меньшими издержками. Распродажа направлена на то чтобы продать остатки товаров сезонного спроса. 8.На базе каких различий проявляется ценовая дискриминация Ценовая дискриминация – это одна из технологий, суть которой заключается в формировании разной стоимости одних и тех же товаров или услуг для различных сегментов потребителей. Так реализуется давление и власть монополиста на рынке, то есть политика ценовой дискриминации описывается простым тезисом: богатым продать дороже, малообеспеченным – дешевле. Преимущество такого подхода – максимальный захват потребительского рынка при минимальных издержках на подстройку продукции к сегментам ЦА. Выделяют пять форматов модификации стоимости одной и той же продукции: Подстройка цен под потребительские сегменты. Классический случай – это льготные тарифы на коммунальные услуги, проезд, билеты на различные мероприятия. Например, для военнослужащих и пенсионеров проезд на городском транспорте ниже или бесплатен, когда все остальные оплачивают полную стоимость. Изменение цены в зависимости от форм продукта и особенностей применения. Например, два автомобиля: один с «модным», другой с «обычным» покрытием будут стоить по-разному. При этом издержки на покраску одинаковые. Разница цен из-за месторасположения продукции. Самый явный вид – манипулирование дальностью и близостью расположения товаров, услуг. Например, в магазинах формата «У дома» стоимость продуктов может быть дороже, чем в гипермаркете на другом конце города. При этом магазины могут входить в одну сетевую структуру. Частники также используют дифференциацию по месторасположению, доставляя продукт или услугу «под нос» покупателю. Ценовая дискриминация в зависимости от времени. Например, праздничный тариф в такси дороже, чем в обычные дни. Зимние вещи дешевле летом, чем зимой. Товары, теряющие спрос продают по скидкам 10-20-90%. Имидж продукции. Цены на один и тот же продукт, но с разным позиционированием и визуальным стилем, могут существенно отличаться. Например, парфюмерный бренд продает одинаковые товары дороже в Европе и дешевле в России. 9.Какие особенности следует учитывать при ценообразовании в рамках товарной номенклатуры. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Установление цен на дополняющие товары. Многие организации наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Производители окон предлагают противомоскитные сетки, тонировку окон. При этом установление цен на эти дополняющие товары - проблема сложная. Организации-производителю предстоит решить, что следует включить в исходную цену оконного блока в качестве стандартного комплекта͵ а что предложить, как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования обычно состоит в рекламировании ʼʼпростойʼʼ модели по минимальной цене, для завлечения покупателей в офисы, где показаны в основном самые дорогие модели. Дешевая ʼʼраздетаяʼʼ модель лишена такого множества удобств и преимуществ, в связи с этим большинство покупателей отвергают ее. Политика ценообразования на дополняющие товары достаточно сложна, потому что, устанавливая для рекламы минимальную стоимость на базовую модель, продавец снижает уровень прибыли на базовом изделии в надежде компенсировать это снижение продажей дополнительных товаров по цене с увеличенной долей прибыли. При этом, в случае если покупатели не оценят преимущества, предоставляемые дополнительными товарами, и будут покупать базовую модель продавец рискует получить низкую прибыль. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить сверла и сменные фильтры к системам очистки воды и воздуха. Производители базовых товаров (дрели, кондиционеры, фильтровые установки) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка древесины, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связано с появлением разного рода побочных продуктов. В случае если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, в случае если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным. 10.Какие есть варианты установления цен по географическому принципу. - установление цены в месте производства товара - установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров. - установление зональных цен - установление цен применительно к базисному пункту - установление цен с оплатой предприятием издержек по доставке Задача 1 Ценовая эластичность спроса Вариант 1
Задача 2 Расчёт ценовой эластичности Вариант 1 Рассмотрите данные компании о реализации шампуня. Рассчитайте выручку от реализации. Сделайте выводы об эластичности спроса по ценам в каждом квартале и за год в целом.
Решение: Рассчитаем относительное изменение спроса в каждом периоде по формуле:  где, Q0 и Q1 – объём спроса до изменения цены и после изменения Первый интервал  Второй интервал  Третий интервал  Рассчитаем процентное изменение цены по формуле: где,Р0 и Р1 – начальная цена и новая цена.  Первый интервал  Второй интервал  Третий интервал  Рассчитаем коэффициент эластичности спроса по цене по формуле:  Первый интервал  Второй интервал  Третий интервал  Таким образом, относительно эластичный спрос наблюдается в первом интервале, так как  .Задача 3 Определение структуры отпускной цены товара Вариант 1 Себестоимость равна 150 руб.; НДС составляет 18 %; акциз - 20 %; возможный уровень отпускной цены - 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции? Решение: Отпускная цена предприятия без косвенных налогов: 400 / 1,2 / 1,18 = 282,49 руб. Прибыль с 1 изделия: 282,49 – 150 = 132,49 руб. Рентабельность: 132,49 / 150 = 88,32% Таким образом, рентабельность данного вида продукции составляет 88,32%. Задача 4 Определение структуры розничной цены товара Вариант 1 Определить розничную цену 1 л водки, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях: себестоимость 1 л водки - 12 руб.; рентабельность завода-изготовителя - 75 %; акциз -76,4 руб. за 1 л.; надбавка 1-го посредника -40 %; надбавка 2-го посредника - 30 %; торговая надбавка - 20 %. Решение: 1. Определим цену производителя. Себестоимость + прибыль, руб.: 12*1,75=21 цена с учетом акциза, руб.: 21+76,6= 97,6 цена с учетом акциза и НДС, руб.: 97,6*1,18=115,17 2. Рассчитаем цену 1 посредника. Закупочная цена + издержки, руб.: 115,17*1,4=161,24 3. Рассчитаем цену 2 посредника. Закупочная цена + издержки, руб.: 161,24*1,3=209,61 4. Торговая надбавка. 209,61*1,2=251,53 Вывод: розничная цена 1 л водки равна 251,53 руб. Задача 5 Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль» Вариант 1 Фирма производит кухонные комбайны. Себестоимость одного кухонного комбайна состоит из следующих затрат: материалы - 1500 руб ., заработная плата - 500 руб., прочие производственные расходы - 320 руб., затраты на сбыт - 300 руб. Постоянные издержки производства 100 кухонных комбайнов 12 000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 20 % от общих затрат. НДС - 18 %. Найти отпускную цену 1 единицы продукции. Решение: Постоянные издержки на 1 ед. продукции: 12000 / 100 = 120 руб. Величина переменных затрат на 1 ед. продукции: 1500 + 500 + 320 + 300 = 2620 руб. Полная себестоимость 1 ед. продукции: 120 + 2620 = 2740 руб. Цена 1 ед. продукции на основе затратного метода: 2740 * 1,2 = 3288 руб. Цена 1 ед. продукции с учетом НДС: 3288 * 1,18 = 3879,84 руб. Вывод: отпускная цена 1 единицы продукции равна 3879,84 руб. Задача 6 Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности Вариант 1 Предприятие занимается производством и реализацией женских головных уборов. Планируемый объем продаж в месяц – 1000 изделий. При этом переменные издержки производства составляют 800 руб. за изделие, а постоянные 120 000 руб. в месяц. Какую цену должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить цену, если постоянные затраты увеличатся на 22 000 руб.? Решение: Переменные издержки при производстве 1000 изделий составляет 800 руб. * 1000 шт. = 800 000 руб. Полные затраты производства 1000 изделий: 800 000 + 120 000 = 920 000 руб. Следовательно, отпускная цена ед. изделия равна: 920 000 руб. / 1000 шт. = 920 руб. При росте постоянных затрат на 22000 руб. полные затраты производства составят: 920000 руб. + 120 000 руб. + 22 000 руб. = 1 062 000 руб. Тогда цена ед. изделия будет равна: 1 062 000 руб. / 1000 шт. = 1062 руб. Таким образом, при росте производственных затрат на 22 000 руб. отпускная цена должна быть увеличена на 142 руб. или на 15,4%, чтобы бизнес оставался безубыточным. Задание 7 Установление конкурентоспособной цены Вариант 1 Для определения розничной цены на новый LCD-телевизор компания Sony исследует ценообразования конкурентов. В результате маркетинговых исследований собраны данные , предоставленные в таблице. Какую цену целесообразно назначить на новый телевизор Sony с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей?
Решение: Установим зависимость между ценой телевизора конкретной марки ( Цi, , где i –номер модели) и его характеристики, выраженным в сумме баллов (Бi ), исходя из следующих соотношений:  Рассчитаем цену модели «Sony» (1) относительно конкурентов(2) и (3) по формулам   Тогда Ц1-2= 29747 - 31180 Таким образом, новую модель «Sony» целесообразно продавать в рамках ценового диапазона от 29747 до 31180 руб. Задача 8 Определение отпускной цены единицы продукции на основе конкурентных торгов Вариант 1 Компания заинтересована выиграть тендер на поставку и монтаж вентиляции на новом заводе. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 260 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.
Решение: Определим ожидаемую прибыль при каждом уровне цены: 305000 – 260000 = 45000 руб. 325 000 – 260 000 = 65 000 руб. 350 000 – 260 000 = 90 000 руб. 370 000 – 260 000 = 110 000 руб. 390 000 – 260 000 = 130 000 руб. Определим ожидаемую прибыль с учетом вероятности выиграть торг: 45 000 * 0,40 = 18 000 руб. 65 000 * 0,30 = 19 500 руб. 90 000 * 0,15 = 10 800 руб. 110 000 * 0,10 = 11 000 руб. 130 000 * 0,05 = 6 500 руб. Сравнивая возможную прибыль и доли вероятности достижения этой прибыли при различных уровнях цены, видим, что цена 325 000 руб. является наиболее приемлемой. Задача 9 Определение среднегодовой цены товара Вариант 1 Вычислить среднегодовую цену товара, если известно, что цена в начале года была равна 10 руб. за единицу , с 01.02 цена повысилась на 12 %, а с 01.05 - ещё на 15 %. Оборот по реализации за год составил 200 000 единиц продукции , в том числе за 1 квартал - 50 000 шт., из них в январе - 18 000 шт.; за 2 квартал - 75 000 шт., из них в апреле - 27 000 шт. Решение: Выручка за январь: 10 * 18000 = 180 000 руб. Выручка за февраль-март: (10*1,12) * (50 000 -18 000) = 11,2 * 32 000 = 358 400 руб. Выручка за апрель: 11,2 * 27 000 = 302 400 руб. Выручка за май-июнь: (11,2*1,15)*(75 000 – 27 000) = 12,88 * 48 000 = 618 240 руб. Выручка за 3,4 квартал: 12,88 * (200 000 – 50 000 – 75 000) = 12,88 * 75 000 = 966 000 руб. Средняя цена: (180 000 + 358 400 + 302 400 + 618 240 + 966 000) / 200 000 = 2 425 040 / 200 000 = 12,12 руб. Вывод: среднегодовая цена товара составляет 12,12 руб. Задача 10 Определение цены в рамках товарной номенклатуры Вариант 1 Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 21,50; 17,25 и 15,70 руб./шт. соответственно. Запланированный сбыт 110 000, 320 000 и 170 000 шт. Поскольку цены товаров А и С не были приняты рынком, необходимо скорректировать их на основе психологической цены. Поставьте другие цены и рассчитайте новую цену товара В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от внесённых ценовых корректив. Решение: Установим новую цену для товаров А и С: А= 21,45 руб., С = 15,65 руб. Рассчитаем выручку от продажи товаров по старым и новым ценам: А1 = 21,50 * 110 000 = 2 365 000 руб. А2 = 21,45 * 110 000 = 2 359 500 руб. В1 = 17,25 * 320 000 = 5 520 000 руб. С1 = 15,70 * 170 000 = 2 669 000 руб. С2 = 15,65 * 170 000 = 2 660 500 руб. Определим снижение выручки от продажи товаров А и В: А = 2 365 000 – 2 359 500 = 5 500 руб. С = 2 669 000 – 2 660 500 = 8 500 руб. А+С = 5 500 + 8 500 = 14 000 руб. Определим цену на товар В: В = 5 520 000 + 14 000 = 5 534 000 руб. В2 = 5 534 000 / 320 000 = 17,29 руб. или 17,3 руб. Таким образом, новая цена товара В, которая будет позволять сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от внесённых ценовых корректив должна составлять 17,3 руб. СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА Задача 11 Формирование ценовой политики на продукт После кризиса 2008 года многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, – возможность за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продуктов – более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижегородского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом год укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических маркетинговых задач. Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен – несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масло-жировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масло-жировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей — в первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) и СРС Foods/Best Foods (марка Hellmann), – начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка еще рано. По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого продукта: майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, Hellmann's «Домашний») и занимает около 34 % рынка майонеза в целом; майонез со средним содержанием жира (около 50 %). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Calve производства компании Unilever. Этот сегмент занимает 19 % рынка; майонез с высоким содержанием жира (более 60 %). Наиболее яркий пример – традиционный российский «Провансаль», занимает 47 всего рынка. Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9 % рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67 % жирности – 50,7 % рынка), а также майонез « Ряба» высокой (67 %) и низкой (35 %) жирности, которые занимают 7,8 % и 6,8 % рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем « Провансаль»: 35 руб./кг легкий майонез и 41 руб./кг жирный майонез «Ряба» против 33 руб./кг «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания Unilever, которая занимает 5 % рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб./кг. Рынок майонеза в Москве является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении), и на нём наиболее ярко выражено влияние иностранных компаний. Unilever и Best Foods занимают 7 % и 3 % рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб./кг. Львиная доля столичного рынка майонеза (57 %) контролируется Московским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб./кг и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90 %. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры. Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось , что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей. Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями. Вопросы 1.Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему? НМЖК следует позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка. Во-первых, потому что в результате исследования выяснилось, что москвичи проводят прямую параллель между продукцией НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей. Во-вторых, на данный момент происходит смещение потребительских предпочтений от просто вкусных продуктов в сторону более натуральных. Майонез Ряба Живой Провансаль — уникальный для российского рынка продукт. Традиционный для майонеза уксус в этом продукте был заменен молочной кислотой живого брожения. В-третьих, как и вся линейка майонезов Ряба, Живой Провансаль изготовлен по натуральной рецептуре, а современное оборудование, закрытая технология производства, холодный способ фасовки и строгий контроль качества позволяют сохранить все полезные свойства натуральных ингредиентов майонеза. 2. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему? Руководству НМЖК следует продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка и использовать стратегию "снятия сливок", пытаясь конкурировать с иностранными производителями. 3. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке? НМЖК следует установить свои цены исходя из ощущаемой ценности товара на московском рынке. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||