Антропоним. Антропо́ним. Единичное имя собственное или
 Скачать 26.49 Kb.
|
|
Антропо́ним - единичное имя собственное или совокупность имён собственных, идентифицирующих человека. В более широком смысле это имя любой персоны: вымышленной или реальной. Имена собственные в языке рекламы обнаруживают лексико-грамма- тические свойства, которые значительно отличаются от свойств имен этого подкласса в официальном общении и разговорной речи. В энциклопедические, справочные и учебные издания включается информа- ция о том, что имена собственные образуются от имен нарицательных, что элементы лексики избирательно вовлекаются в имена собственные, что предметная лексика у имен при переходе из разряда в разряд вывет- ривается, что имя собственное не определяет, а индивидуализирует объ- ект, что связь имени собственного с названием индивидуализируемого объекта осуществляется на уровне сигнификата. В изданиях приводятся разновидности имен собственных, оформленные терминологически: антропонимы, топонимы, теонимы, зоонимы, астронимы, космонимы, фитонимы, хронимы, идеонимы, хрематонимы. Особые свойства антропонимов в языке рекламы, сопровождающей реализацию товарно-денежных отношений в социуме. В этой сфере антропонимы не идентифицируют лицо, как в официальном общении, не характеризуют личность, как в социально ограниченных контактах, а индивидуализируют бизнес-объекты в пределах их типов. Выбор антропонима для названия бизнес-объекта осуществляют профессионалы-неймеры. Рождающееся в поисках слово или новое значение антропонима призваны реализовать главное условие – под- вести клиента или покупателя к выбору и приобретению тех товаров и услуг, которые предлагает конкретный объект, при этом адресат рек- ламы должен осознавать свои действия как исполнение собственных желаний. Рекламу интересует не имя само по себе, а те культурно-языковые отношения, что связывают определенную форму антропонима и конкретную личность, т.е. индивидуальные характеристики одного из носителей этого антропонима. И если идентифицирующая функция антропонима при неофициальном общении совмещается с характеризующей, то в языке рекламы она обогащается персонифицирующей. Избирательность антропонима сосуществует с фундаментальным культурно-историческим свойством слова, о котором В.В. Виноградов писал: «Вне зависимости от его данного употребления слово присутствует в сознании со всеми своими значениями, со скрытыми возможными, готовыми по первому поводу всплыть на поверхность». Переход антропонима в иной подкласс понимаем как вариант раз- вития переносного значения слова, поскольку отечественная традиция его толкования не только считает обязательными этапы ассоциативного соотнесения, но в условиях их имплицитности оформляет терминологи- чески. Персонифицирующая функция антропонима, опирающаяся на внут- реннюю форму слова, или знак значения, – ключевое понятие для языка рекламы. Культурная значимость персоны, стоящей за антропонимом, не только определяет «скрытые и возможные» значения слова, но и пред- полагает воздействующий эффект имени собственного бизнес-объекта. Поэтому выбор неймеров требует от них широкого историко-культурно- го кругозора, знания психологии и учета действия личностных факторов у тех, кто будет воспринимать имена собственные бизнес-объектов еще и как имена персон и запланированно реагировать на них. Носитель имени, выступающего «знаком значения», может влиять на покупателя авторитетностью производителя товара. Путь ассоциаций в таких вариантах персонификации антропонима следующий: авторитетность автора – высокое качество товара – изме- нения к лучшему внешнего вида покупателя и другие положительные последствия в его жизни. Воздействующая сила таких названий напрямую связана с тем, полу- чило ли имя этого продавца статус бренда. Поэтому фактор избиратель- ности проявляет себя в этой позиции имен с наибольшей очевидностью. Более того, при разочаровании покупателя воздействующая сила авто- ритетных номинаций значительно снижается. Название – имя собственное магазина – может соотноситься не с авторитетностью продавца-производителя, а со статусностью истори- ческой личности, носящей это имя. Культурно-исторический фон для закрепления имени в языке рекламы достаточно богатый, кроме того это знак экзотичности кухни. Антропонимы в переносных значениях имен бизнес-объектов обла- дают иными языковыми свойствами, чем антропонимы при идентифи- кации субъектов-лиц. В класс имен собственных бизнес-объектов антропонимы входят в одной из возможных форм, и возникновения оценочных вариантов, что характерно для антропонимов в разговорной речи, не допускают. Переносность значения антропонима, которую называют условно- стью имени, закреплена в графике и орфографии. Она передается напи- санием с прописной буквы, кавычками, отсутствующими на вывесках, но обязательными при включении названия в текст, а также цветовыми, шрифтовыми и другими средствами рекламного воздействия. Соотношения и связи производных значений антропонимов в языке рекламы реализуются иначе, чем в иных сферах функционирования языка. Как индивидуализация одного типа бизнес-объектов они всту- пают во внутристилевые отношения, и в пределах подсистемы языка рекламы варианты соотношений и связей многообразны. Имена собственные бизнес-объектов в пределах соответствующих множеств равнозначны. Динамичность системы множеств определяется развитием сопряженных с ними сфер бизнеса, поэтому множества могут как пополняться, так и сокращаться. Степень сформированности множеств и их типов внутри стиля за- висит и от проработанности механизма перехода имени из подкласса в подкласс, а значит от изученности ассоциативных путей экспликации скрытых и возможных значений, что в конечном итоге эксплицирует культурно-историческую и языковую компетенции создателей названий и их адресатов. Склонение имен собственных бизнес-объектов пока не освоено язы- ком, поскольку эти имена не идентифицированы по категории грамма- тического рода. Идентифицирующие в качестве антропонимов субъек- тов-лиц, чье отношение к грамматическому роду определяется полом и включенность в категорию одушевленности очевидна, в переносном значении эти лексемы индивидуализируют предприятия, организации и фирмы, что переводит имена в категорию существительных неодушев- ленных и значительно затрудняет квалификацию по грамматическому роду. Поэтому оптимальной в языке рекламы оказывается застывшая фор- ма номинатива. Итак, антропонимы не «свободно перемещаются» в язык рекламы. Такое движение сопровождается изменением его функций (укрепляется функция персонификации), семантики (появляется производное переносное значение), и морфологических характеристик (иным становится отношение к категориям рода, одушевленности и падежа). Антропоним как имя собственное бизнес-объекта вступает в разные типы внутристилевых системных отношений лексем. Поэтому можно заключить, что язык рекламы оказывается достаточным условием для формирования у антропонимов в функции имени собственного бизнес-объекта свойств, кардинально отличающихся от свойств, которые проявляются у антропонимов при обозначении субъектов-лиц в официальном общении и разговорной речи. |