Главная страница
Навигация по странице:

  • ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

  • С ОДЕРЖАНИЕ

  • ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА Р ОЛИ РОССИЙСКИХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИЗДАНИЙ В РАЗВИТИИ PR – СООБЩЕСТВА

  • 1.1. Общие принципы взаимодействия российских и международных профессиональных изданий в развитии PR – сообщества

  • 1.2. Функции российских и международных профессиональных изданий в развитии PR – сообщества

    		•

    pr-сооющества. pr-сообщества. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования тульский государственный университет


    Скачать 229 Kb.
    НазваниеФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования тульский государственный университет
    Анкорpr-сооющества
    Дата19.04.2022
    Размер229 Kb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаpr-сообщества.doc
    ТипКурсовая
    #485765
    страница1 из 3
      1   2   3


    МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
    ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

    УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

    «ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
    Институт гуманитарных и социальных наук

    Кафедра социологии и политологии

    учебная дисциплина
    Теория и практика связей с общественностью



    курсовАЯ работА

    на тему 63:

    Роль российских и международных профессиональных изданий

    в развитии PR – сообщества

    Проверил:
    Выполнил:

    Тула 2021
    СОДЕРЖАНИЕ
    ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

    ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РОЛИ РОССИЙСКИХ

    И МЕЖДУНАРОДНЫХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИЗДАНИЙ

    В РАЗВИТИИ PR – СООБЩЕСТВА

    1.1. Общие принципы взаимодействия российских и международных профессиональных изданий в развитии PR – сообщества……………………5

    1.2. Функции российских и международных профессиональных изданий

    в развитии PR – сообщества………………………………………………….…12

    ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕХАНИЗМОВ И ТЕХНОЛОГИЙ ПОСТРОЕНИЯ РОССИЙСКИХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИЗДАНИЙ В РАЗВИТИИ PR – СООБЩЕСТВА

    2.1. Отношения российских и международных профессиональных изданий

    с PR – сообществом……………………………………………………………...20

    2.2. Эффективность и пути оптимизации построения российских и международных профессиональных изданий в развитии PR – сообщества...31

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….……38

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….…40


    ВВЕДЕНИЕ
    Актуальность исследования. Взаимоотношения со средствами массовой информации выходят на ведущие позиции в организации деятельности связей с общественностью (СО, PR).

    Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

    Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

    Во-первых, наличие хороших деловых отношений является основой нормального функционирования служб СО, поскольку значительную часть информации PR-специалист предоставляет общественности не без помощи СМИ.

    А на сегодняшний день средства массовой информации имеют огромное влияние как на жизнь общества в целом, так и на каждого из его членов.

    Потому что именно по каналам СМИ передается и многократно повторяется информация, содержащая в себе не только, к примеру, политические ориентиры, но и ценностные установки.

    А во-вторых, взаимоотношения СМИ и СО имеют взаимовыгодный характер: службы СО предоставляют ту информацию, которую считают нужной, а редакции СМИ, сотрудничая со службами СО, всегда имеют свежий материал для издания в свет.

    Конечно, бывают случаи, когда PR-специалисты возмущаются и недоумевают, почему пресса переиначила их слова, «вырвала» предложения из контекста, выставила событие или компанию не в лучшем свете.

    В свою очередь, журналисты жалуются на недостоверность предоставляемой им информации, отсутствие доверительного источника или же на заранее подготовленную «пиаровскую ерунду».

    В этом и состоит значимость доверительных взаимоотношений между двумя лагерями: службами СО и средствами массовой информации.

    Цель исследования – определить роль российских и международных профессиональных изданий в развитии PR – сообщества.

    Задачи исследования:

    - дать общую характеристику роли российских и международных профессиональных изданий в развитии PR – сообщества,

    - провести анализ механизмов и технологий построения российских и международных профессиональных изданий в развитии PR – сообщества.

    Объект исследования – PR – сообщество.

    Предмет исследования – российские и международные профессиональные издания в развитии PR – сообщества

    Теоретико-методологической базой исследования послужили труды отечественных ученых-специалистов в области взаимоотношений со СМИ при организации связей с общественностью.

    Структура исследования. Работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка литературы.

    ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РОЛИ РОССИЙСКИХ

    И МЕЖДУНАРОДНЫХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИЗДАНИЙ

    В РАЗВИТИИ PR – СООБЩЕСТВА

    1.1. Общие принципы взаимодействия российских и международных профессиональных изданий в развитии PR – сообщества
    Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений:

    - доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;

    - не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);

    - другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

    Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

    Проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.
    Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

    Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

    На сегодняшний день существует множество определения для СО или же PR (Public relations). Сэм Блэк, автор книги «Что такое PR?», определял PR как «искусство и науку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Согласно более обобщенному определению «Паблик рилейшнз – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

    Однако определение, наиболее соответствующее современной практике, было предложено профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они определили PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей»1.

    Данный подход описывает СО как нечто большее, чем формирование точек зрения.

    Остановимся на более лаконичном определение, что PR (СО) – это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

    Задачи PR условно можно разделить на теоретические и собственно практические. К теоретическим задачам и целям относятся:

    1. действия по установлению обратной связи с общественностью;

    2. создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в широкой общественности;

    3. создание благоприятного имиджа организации в глазах общества;

    4. сохранение репутации компании;

    5. действия по созданию корпоративной культуры.

    Из практических задач PR-деятельности выделяют:

    1. исследование: маркетинговые исследования, исследования информационного рынка сбыта, исследование целевой аудитории и др.;

    2. стратегическое планирование: цели действий, цели информации и др.;

    3. управление информацией: огласка, предвосхищающее планирование, корректировка освещения событий и др.;

    4. налаживание отношения с разными группами общественности: внутрикорпоративное сообщество, целевая аудитория, инвесторы, средства массовой информации и др.;

    5. организация благотворительной деятельности: сюда же входит социально-ответственное поведение.

    Индустрия PR активно развивается в последние десятилетия. Это развитие сопровождается появлением специализированных профессиональных организациях, которые, как правило, носят некоммерческий характер и выступают в форме ассоциаций и объединений. Профессиональные PR-сообщества в России еще находятся на стадии своего развития. В настоящее время наиболее известными и широко развитыми из них выступают: Российская Ассоциация по связям с общественностью (сокращенно – РАСО); Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей.

    СМИ – это самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения, с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

    Основной задачей СМИ является передача информации потребителям через различные каналы коммуникации (телевидение, Интернет, радио, печатные издания). Наряду с этим СМИ выполняют определенные функции:

    • информационная функция (сообщение о положение дел в обществе, о произошедших событиях и др.);

    • валюативная функция (изложение фактов может сопровождаться комментариями и оценкой);

    • познавательно-просветительская функция (СМИ обогащают новыми культурными, экономическими, политическими и другими знаниями своих потребителей);

    • функция воздействия (способность СМИ влиять на сознание общества);

    • гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, отвечающей его этическим потребностям).

    Выполняя свои задачи, PR-службы ориентируются и на задачи СМИ. Если компания преследует цель создания благоприятного имиджа в глазах потребителя, то она понимает, что может это сделать с помощью медиа-структур.

    Во-первых, СМИ выполняют информационную и познавательно-просветительскую функцию. Значит, они заинтересованы в новой информации, которую вполне может предоставить компания о своей деятельности.

    Во-вторых, СМИ выполняют еще и валюативную функцию, привнося в транслируемую информацию собственные оценки и комментарии, которые могут сыграть на руку компании.

    Позитивные отзывы редакторов медиа-служб формируют положительное отношение общественности к обсуждаемому предмету. Это есть демонстрация другой функции: функции воздействия СМИ на сознание как одного человека, так и общества в целом.

    Поэтому организуя свою деятельность, компания создает собственную службу по связям с общественностью, которая призвана первым делом взаимодействовать со СМИ. Работу служб СО со средствами массовой информации называют Media relations.

    Media relations – это развитие и построение отношений со СМИ, обеспечение с ними связей, а так же размещения в СМИ различных публикаций, трансляций по ТВ и радио, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных повод с целью привлечения внимания средств массовой информации.

    Отношения служб СО с представителями СМИ носят двусторонний характер. Такие отношения выгодны как PR-специалистам, так и редакциям: связь друг с другом постоянно возобновляется по мере необходимости . Взаимное доверие в этом общение или же обмене информацией является основой взаимодействия между двумя лагерями. Потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб СО формирует общие принципы взаимодействия2.

    PR-специалист строит и упрочняет личностные взаимоотношения с представителями медиа, эти отношения должны основываться на доверии и профессиональном уважении. Формирование своей репутации идет как достоверного надежного источника.

    Доверительность отношений подразумевает предоставление честной информации, присылаемой туда, куда необходимо, и тогда, когда это необходимо.

    Служба СО обеспечивает возможность проверки предоставляемого материала. Проверяемость не должна ограничиваться лишь фирменными бланками организации, на которых напечатан материал.

    Необходимо быть готовым указать и другие источники полученных сведений. Так же сюда относятся мероприятия, когда журналисты собственными глазами могут увидеть те процессы, о которых им рассказывают, или о которых они пишут сами3.

    По мере необходимости PR-отдел обеспечивает эксклюзивным материалом редакции СМИ, например, организация для представителей медиа интервью с известными и авторитетными лицами.

    Как регулярная практика, службы СО обязаны предоставлять постоянную информацию журналистам. Многие СМИ предпочитают получение оперативной информации: свежие новости, пресс-релизы, другие информационные материалы, которыми необходимо снабжать редакции регулярно. Сенсационные новости не всегда могут представлять интерес для редакций.

    Предоставляемый СМИ материал PR-специалисты обеспечивают качественными образцами интересных фотографии с соответствующими комментариями, необходимыми документами и др. Так же используются компьютерные технологии, которые значительно облегчают журналистам работу с материалом.

    Любая информации по абсолютно любому вопросу всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за связь со средствами массовой информации.

    Прежде всего, пресс-служба решает, какие новости надо публиковать, а какие не стоит. К новостям относятся не только «горячие» события, но и тот материал, который не был ранее опубликован. События минувших дней не пользуются спросом у СМИ, но, например, информация о деятельности компании, о ее продукции, о рабочем коллективе с правильной подачи может заинтересовать потребителя4.

    Завоевание внимания, уважения и доверия СМИ одно из фундаментальных действий служб СО в структуре государственных, общественных или коммерческих организаций. Цели, преследуемые журналистами и PR-специалистами, временами не совпадают, что является причиной возникновения между ними напряжения. Для устранения напряжения специалисты СО придерживаются основных принципов взаимодействия со СМИ. Налаживания отношений с представителями медиа гарантирует широкое положительное освещение компании в обществе.

    Поэтому службы СО стараются быть полезными для СМИ, предоставляя им интересную информацию, и создавая себе репутацию надежного своевременного источника, чтобы журналисты всегда знали, к кому обратиться. PR-специалисты стремятся заводить личные контакты с представителями медиа, это необязательно должна быть дружба, но отношения, основанные на доверии и, конечно же, на профессиональном уважении. Результатом может стать формирование обширной медиа-базы, благодаря которой в любое временя можно связаться с нужными журналистами. К тому же службами СО проводятся различные мероприятия, дающие возможность журналистам наблюдать, а иногда и непосредственно участвовать в жизни организации, которую они постоянно освещают в своих работах.

    1.2. Функции российских и международных профессиональных изданий

    в развитии PR – сообщества

    Специализированные PR-издания в России стали появляться со второй половине 90-х годов. В своих названиях почти все они используют аббревиатуру PR, выходят небольшими тиражами в Москве или Санкт-Петербурге, где в основном и распространяются по достаточно высокой в сравнении с массовыми изданиями цене.

    Одновременно с развитием индустрии PR и появлением специализированных сообществ в индустрии рынок стал активно наполняться и специализированными PR-изданиями.

    У каждого из этих изданий есть список отцов-основателей, чьи фамилии поблескивают золочеными буквами и не требуют особого титулования. Озаглавлены списки по-разному: редколлегия, экспертный совет, совет учредителей.

    Такая поддержка дала жизнь нескольким журналам, существующим и по сей день, обеспечила быстрое признание и легкое вхождение в закрытые для большинства обычных СМИ кабинеты.

    Однако немногочисленность и замкнутость сообщества, однопорядковые события, происходящие в основном в столичных городах, своеобразие читательской аудитории - все эти факторы и определили содержание и «модус бытия» PR-изданий.

    Поэтому редкое PR-издание имеет собственный штат журналистов. Чаще всего статьи заказываются практикующим специалистам. А размытое понятие public relations позволяет редактору пофантазировать, задавая тематику номера. Наверное поэтому успешность или неудачи профессиональных изданий определяется, прежде всего, качественным составом работающей над издательским проектом команды.

    «Советник» (включая обложку) печатается исключительно в серых тонах, а фотографии, которые его иллюстрируют, по-прежнему достаточно низкого качества.

    Радует лишь то, что «Советник» не стал серым по сути. И прекрасно умещается в новостной нише. Эта отличительная черта журнала является одним из весомых аргументов в пользу печатного издания, но она же вызывает и самые серьезные нарекания. Новости - это «десерт с ограниченным сроком годности». Редакция брата-близнеца журнала «Советник» - интернет-издания PR-портала www.sovetnik.ru хорошо наладила систему получения свежей информации, которая доступна в Интеренете. Поэтому «подавать ее к столу» в ежемесечном печатном издании, которое выходит только раз в месяц и с сильным опозданием становится, по крайней мере неоправданно. Тем более, что публичность профессии вынуждает большинство пиарщиков лично присутствовать на всех сколько-нибудь значимых событиях, а формат кратких новостей в виде пресс-релизов компаний практически исключает уникальность информации. Правда, стоит отметить,что формат «Советника» идеален для студентов и преподавателей специальности «связи с общественностью», поскольку содержит расписанные до мелочей подробности мероприятий сообщества, на которые в силу многих причин студентов не приглашают.

    Все события, о которых пишет «Советник», интересны. Но жизнь сообщества настолько ими насыщена, что на анализ уже не хватает ни сил, ни времени, ни свободных от беготни по презентациям журналистов. Поэтому многие действительно интересные статьи теряются в лавине мозаичной информации. В Мировым новостям в издании отведено несколько страниц, и здесь «Советник» почти уникален - подробней о жизни западных коллег никто не рассказывает.

    Покупать архивы журнала почти бесполезно. Они могут быть интересны только любителям оглядываться в прошлое или аналитикам, решившим поставить диагноз развитию российского PR-сообщества на основе развернутых пресс-релизов.

    «PR-ДИАЛОГ» - Журнал существует с 1997 года, с 2000 года вышел за пределы родного Санкт-Петербурга и за это время успел завоевать свою аудиторию, но определить ее довольно сложно. Объяснение лежит в специфике позиционирования журнала.

    Почти все его содержание жестко привязано к околопитерской тематике, что снижает привлекательность журнала, выходящего раз в два месяца. Вряд ли подобное самоограничение вызовет интерес даже у москвичей, не говоря уже о региональных специалистах.

    «PR-Диалог» заявлен как «профессиональный научно-популярный журнал на русском и английском языках». «Научно-популярность» вызывает ассоциации с советскими журналами из серии «Знание».

    Слово «академизм» точнее всего отражает все положительные и отрицательные стороны «PR-Диалога». Большая часть его авторов - именитые преподаватели и студенты двух учебных заведений, которые поддерживают журнал - Санкт-Петербургского государственного университета и Северо-Западной академии Госслужбы. Процент профессионалов-практиков ничтожно мал, да и своеобразие их стиля вытесняется холодом профессорских интонаций. К сожалению, приходится отметить, что еще год назад это соотношение было если не в пользу прикладных специалистов, то, по крайней мере, их мнения были представлены в соотношении 1:1.

    Оформление и верстка журналов выглядят как каталоги программ британских университетов. Четкие отбивки полос, абстрактные, не несущие смысловой нагрузки иллюстрации. Многие статьи вообще не имеют отношения к PR. Впрочем, и диалога тоже нет.

    Каждый из авторов настолько самодостаточен, что читателю не остается иного выбора кроме как вежливо внимать очередному потоку сознания или, полистав журнал, отложить его на дальнюю полку.

    Боюсь, что потенциальные рекламодатели делают то же самое, поэтому вся рекламная информация, представленная на страницах «PR-Диалога» случайна, отрывочна и ничего, кроме недоумения, не вызывает.

    Альманах выходит один раз в два месяца, имеет хороший сайт и в настоящее время полностью соответствует своему названию. На меня он произвел удивительно приятное впечатление, едва попав в руки - откывешь на любой станице и попадаешь на интересный материал. Заставшему вас за этим занятием начальству можно показать вполне серьезную обложку.

    Ориентированный прежде всего на рекламщиков, альманах будет полезен и интересен (редкое сочетание) как студентам, так и умудренным профессионалам. Свое название «Лабоатория» оправдывает чередой экспериментов над содержанием, которые, как правило, оказываются удачными. Страницы жунала напоминают студенческую тетрадку формата А4 с конспектами, но к его тексту можно обращаться не только перед «экзаменом».

    Специалисты по связям с общественностью, СМИ, маркетингу и все те, кто работают в сфере гуманитарных технологий, по достоинству оценят подбор статей в альманахе. Это и подробные критические обзоры событий в мире рекламы, которые не ограничиваются пределами Садового кольца. Внимание уделяется и российским регионам, и новостям миового масштаба. Это рубрика «Основной доклад», несколько страниц которой посвящены теоретическим моментам рекламной и маркетинговой деятельности в приложении к практике.

    Рубрики «Арифмометр» и «Перфокарта» отданы сверхпопулярной ныне Интернет-тематике и общедоступному (но не примитивному) описанию исследовательских методик. Размещаемые здесь статьи обычно иллюстрируются примерами реальных кампаний и исследований. По количеству полезной информации на единицу журнальной площади эти рубрики хочется поставить на первое место. Статьи не перегружены терминологией, как это часто случается с профессиональными изданиями, и выдержаны в едином стиле. Этот факт очень хорошо сказывается на размерах читательской аудитории альманаха, потому что не ограничивает ее узким кругом рекламщиков, а качественным уровнем статей вызывает у тех же профессионалов не снисходительную улыбку, а интерес и уважение.

    Сравнительно невысокая цена (отпускная цена в 35 рублей на лотках поднимается до 120), качественное содержание, хороший подбор тем и легкий язык статей, корректная и нужная реклама - все это позволяет сделать оптимистичный погноз в отношении будущего альманаха.

    Питерская «информационно-аналитическая газета» «PR-news» выходит ежемесячно. Газета является печатной версией сайта и удивительно похожа по верстке на журнал «Со-Общение». Она выходит на 20 полосах тонкой бумаги со скрепкой и, стоит 10 рублей, но рассылается и бесплатно. Как всякое издание в период становления, газета не избежала общей участи:

    - рассказывать о новостях в форме пресс-релизов;

    - занимать пустующий объем рецензиями на книги;

    - информировать о событиях местного масштаба;

    - метаться между рекламными и пиаровскими материалами;

    - давать большинство материалов в форме интервью;

    - не устанавливать четких критериев отбора авторов.

    Рубрики газеты «PR-исследование», «PR-проект», «PR-практикум», «PR-практика», «PR-событие», «PR-комментарии», «PR-пресса», «PR-конкурс» подтвердили наше мнение, что у газеты есть своя нехитрая концепция: «все что попало о PR».

    Обсуждаемые в сообществе проблемы и новомодные термины практически мгновенно материализуются в виде статей. Так, например, случилось с темой «взаимоотношения СМИ и PR», которая в различных вариациях мелькала без малого год. На смену ей пришла дискуссия «образование и PR». Затем модным стал термин «интегрированные маркетинговые коммуникации». Многие узкоспециальные проблемы, равно как и корпоративные сплетни, простому обывателю неинтересны. Поэтому круг читателей узок, замкнут и «крайне далек от народа»5.

    В этом смысле аудитория журнала «Советник» более разнообразна, тем более, что последнее время журнал стал опять говорить о своих тесных связях с РАСО. «Советник» интересен и студентам специальности public relations, не имеющим доступа непосредственно к событиям и людям, которые формируют рынок PR.

    Альманах «Лаборатория рекламы» делает акцент не столько на персоналиях, сколько на методиках, которые используют рекламисты, пиарщики и маркетологи, умудряясь оставаться интересным и для профессионалов, и для новичков. Поэтому временной аспект, критический для «Советника, практически не влияет на отбор материалов для «Лаборатории». Большинство из тем, рассматриваемых на страницах альманаха и переходящих из номера в номер, вечны: рейтинги, маркетинговые методики, директ-мейл, интернет и реклама.

    «PR-news» и «PR-Диалог» не имеют столь четкой концепции подачи материалов, а потому относительно непредсказуемы. Качественные аналитические статьи нередко соседствуют со студенческими работами. Пожалуй, неопределенность концепции и является одной из причин отсутствия какой-либо конкуренции между PR-изданиями. Странная и парадоксальная ситуация - нет борьбы за читательскую аудиторию, нет стимула для прогресса. В условиях регулярного дотирования - а специализированные издания редко бывают прибыльными - руководство сознательно отказывается от претензий на успешность в качестве бизнес-проекта. Этим же можно объяснить и тематические метания в трех соснах - менеджмент, пиар и реклама.

    Большинство из специализированных изданий распространяются тремя способами:

    - подписка;

    - продажа через редакцию;

    - распространение на семинарах и мероприятиях.

    Продажа электронного архива и подписка на электронную версию особого дохода не приносит и популярностью не пользуется. Читатели по-прежнему продолжают ценить печатный вариант.

    Прежде всего это сотрудники большинства столичных компаний, работающих на рынке PR-услуг. Для региональных фирм соотношение цена-качество обычно сказывается не в пользу подписки, а покупка отдельных номеров затрудняется удаленностью от места издания и отсутствием механизма, который мог бы эту проблему компенсировать.

    Еще один сегмент аудитории PR-журналов представляют менеджеры и руководители отделов, по долгу службы обязанные взаимодействовать с PR-структурами и представлять положение дел на рынке. Здесь журналы выступают в качестве своеобразных справочников.

    Для этих двух категорий постоянных читателей относительно высокая цена журналов редко оказывает влияние на решение о покупке. Совсем иначе дело обстоит с третьей группой, которую составляют студенты и преподаватели. Их финансовые возможности ограничены, а потребность в информации высока. Как показывает опыт журнала «Со-Общение», наши публикации часто используются для подготовки учебных курсов и лекций.

    Соответственно, классифицировать PR-издания можно и по охвату аудитории. Попытка такой классификации обнаруживает почти полную нелогичность ситуации с точки зрения рентабельности. Так, например, обстоят дела с журналом «PR-Диалог», для которого пишут две последние категории, но читает исключительно вторая.

    Реклама редко служит источником доходов для PR-изданий. Казалось бы, для рекламодателей ситуация идеальна: целевая аудитория, большинство характеристик которой прекрасно известны, адресная рассылка, возможность подавать рекламные материалы как актуальные и тематические... Практически direct-magazine (по аналогии с direct-mail). Однако большая часть этого потенциала не используется, и рекламу, не связанную напрямую с PR-услугами, журналы не размещают. Журнал «Советник» - это, пожалуй, одно из немногих мест, где конкурирующие лидеры российского рынка PR оказываются в непоседственной близости. Вряд ли это еще один способ налаживания отношений внутри сообщества (чем настойчиво занимается РАСО), но, кажется, от рекламодателей особых возражений не поступает.

    Учитывая специфику аудитории и сам формат журнала, такой вариант размещения информации можно считать не столько рекламой, сколько своеобразным посткриптумом к содержанию. Тогда все становится на свои места.

    Региональная или регионально-ориентированная реклама в принципе отсутствует. Для «Лаборатории» роль основных рекламодателей выполняют рекламные агенства, а нетематические рекламные модули смотрятся гораздо естественнее, хотя и теряясь в обилии иллюстраций, от которых отличаются только условиями размещения.

    О рекламе в журнале «PR-Диалог» и газете «PR-news» говорить сложнее, поскольку в первом она отличается крайним своеобразием, о чем уже говорилось выше, а у второго практически отсутствует.

    Возникшие в идеальных, тепличных условиях PR-издания, созданные как средства коммуникации внутри сообщества, за прошедшие три года так и не сумели стать коммерческими проектами. Основной задачей профессионального сообщества было формирование собственного информационного поля. И задача эта была практически решена. Отчасти благодаря этим изданиям обрело смысл и вес понятие «корпоративного признания», чья ценность гораздо выше любого сертификата. Следующий этап развития рынка пиаровских СМИ - структурирование этого поля.
      1   2   3

    написать администратору сайта