Фокус. Фокустоп леуметтануда апарат жинау дісі ретінде
 Скачать 23.62 Kb.
|
|
Фокус-топтар әдісі - XX ғасырдың 60-жылдарының соңында пайда болған саяси әлеуметтану ғылымының сапалық әдісі. Қазіргі кезде маркетингтік зерттеулерде кеңінен қолданылуда. Саяси әлеуметтануда қандай да бір оқиғаға сараптамалық баға беру қажет жағдайда қолданылады (мысалы, сайлау стратегиясын таңдауда, аймақтың, ауданның тұрғындарымен кездесу барысында кездесетін сұрақтарды анықтауда және тағы басқа). Мәні жағынан фокус топтар - талқыланып отырған сала бойынша сарапшы болып танатын адамдардан сұхбат алу. Кез келген сұхбат түрі сияқты мұнда да, алдын ала жоспар құрып, пікір алмасуға қажетті сұрақтарды әзірлеп алу қажет. Бүл әдіс фокус-топ модераторының суырып салмалығына жол береді. Фокус-топтық зерттеулер мақсаты қандай да бір мәселе бойынша пікір алуандығын анықтау болып табылатын бірнеше пікір алмасудан тұрады Фокус-топ әлеуметтануда ақпарат жинау әдісі ретінде Социология фокус-топтарды сапалы зерттеу әдістерінің бірі ретінде қолданады. Бұл әдіс - бұл белгілі бір объектіге немесе тақырыпқа - өнімге, қызметке, әлеуметтік құбылысқа немесе адамға бағытталған сұхбат. Фокус-топ әлеуметтануда ақпарат жинау әдісі ретінде Шоғырланған сұхбаттарды алғашқы рет 1944 жылы Колумбия университетінің ғалымдары адамдардың радио хабарларына деген көзқарасын анықтау үшін қолданған. Қазіргі кезде бұл әдіс әлеуметтануда және әртүрлі маркетингтік зерттеулерде кеңінен қолданылады. Мемлекет немесе компания иелері мұндай зерттеулерге нақты тұтынушының нақты объектіге, пәнге немесе құбылысқа қатынасын білу үшін тапсырыс береді. Фокустық топтарды респонденттердің негізгі қалауы мен олардың әсерлерін анықтау үшін пайдалануға болады. Фокустық сұхбат кезінде әр түрлі қосымша күшейту қолданылады - аудио реттілігі, өнім туралы бейнеклип, суреттер және басқа да визуалды материалдар. Фокус-топтарды ұйымдастыру және өткізу: 1. Зерттеу мақсаттарын қою және бағдарлама құру. Зерттеудің мақсаты өнімді жылжыту бойынша маркетингтік шешімдерді сынау және әлеуетті тұтынушының бұған қатынасын анықтау болуы мүмкін. Мысалы, жаңа бренд имиджі, жаңа атау, жаңа орам дизайны, жаңа компанияның келбеті және т.б. Қажетті деректерді алу үшін сіз сұрақтар блогын мүмкіндігінше нақты етіп құрып, респонденттерге ең түсінікті нұсқауларды құрастыруыңыз керек. 2. Команданы жинау. Фокустық топ әдетте модератордың және бірнеше көмекшілердің қатысуымен өткізіледі. Модератор - бұл қатысушылардың өз бағытында болуын қадағалайтын және олардың түсініктемелерін нақтылайтын адам. Көмекшілер қатысушыларға ең қолайлы жағдайларды қамтамасыз етіп, сұхбат барысын жазып отырады. 3. Респонденттерді жалдау. Фокустық сұхбатты өткізу үшін әдетте 6-10 қатысушы қабылданады. Бірнеше топ болуы мүмкін. Мысалы, 8 адамнан тұратын әйелдер тобы және 9 адамнан тұратын ерлер тобы. 4. Өткізілетін орынды дайындау. Қатысушыларға сыртқы факторлар оларды талқылауға алаңдатпауы үшін барынша қолайлы жағдайлар жасалған. 5. Тікелей өзіне бағытталған сұхбат.Фокус-топтың ұзақтығы әдетте 1-ден 3 сағатты құрайды. Курс барысында ассистенттер жауаптар мен пікірталасқа қатысушылардың мінез-құлық элементтерін жазады. Барлық процесс блоктарға бөлінеді: - кіріспе бөлімі. Модератор қатысушылармен амандасады және жиналыс ережелерін түсіндіреді. Қатысушыларға талқылаудың өзіне қатысты нұсқаулар береді. - өнімді сол сияқты талқылау. Қандай қатысушылар тауар таңбаларын қатысушылар таңдайды. Таңдау кезінде қандай нұсқаулық бар? Олар артықшылықты брендтің қандай артықшылықтарын көреді және т.б. - белгілі бір өнімнің немесе қызметтің бейнеклипін / аудио материалын / суреттерін көрсету. - нақты өнімді талқылау және көрсетілген материалдарға деген көзқарас. Сізге не ұнады? Не жоқ? Нені жақсартуға болады? 6. Алынған мәліметтерді талдау. Фокус-топтардың мақсаты Фокус-топтың мақсаты - тұтынушының терең мотивациясы туралы сапалы ақпарат алу. Бұл мәліметтер статистикалық мәнге ие емес, бірақ олар сізге көзқарас пен әсерді тікелей мақсатты аудитория өкілдерінен білуге мүмкіндік береді. Алынған деректерге сүйене отырып, тұтынушы нарықта оның өнімі қалай қабылданатындығы және тұтынушының адалдығын арттыру үшін не істеуге болатындығы туралы қорытынды жасай алады. Сапалық зерттеу ARYSTOWN Research компаниясы сапалы зерттеудің келесі әдістерін қолдануда үлкен тәжірибеге ие: Дәстүрлі фокус-топтар Фокус-топ "үй тапсырмасын" Теле-топтар Онлайн фокус-топтар Тереңдетілген сұхбат Диадты және Триадты тереңдетілген сұхбат Терең мотивациялық зерттеулер Этнографиялық зерттеулер Сауда сапарлары Үй сапарлары Сапалық әдістердің сандық әдістерден басты айырмашылығы- ол кішігірім респонденттерден тұратын топтан өткізуге болады және статистикалық талдау көмегімен талданбайды. Сандық әдістерге жүгінетін болсақ адам саны көп өткізілуді қажет етеді, сонымен қатар статистикалық әдістер көмегімен талданады. Сапалық зерттеулер негізінен проблемалар мен гипотезаларды белгілері әзірлеу үшін пайдаланылады. Сондай-ақ олар негізгі көрсеткіштерін анықтау үшін алдын ала сандық зерттеулер ретінде пайдаланылуы мүмкін. Сапалық зерттеулер шағын мөлшер респонденттер нәтижелерін барлық халық нәтижелерімен жалпылауға болмайды. Дегенмен, олар белгілі бір мәселені зерделеу, әртүрлі бағдарламаларды бағалау үшін өте пайдалы болуы мүмкін. Сонымен қатар, сапалы әдістер сандық әдістерден айырмашылығы адамдардың ішкі мотивтері мен мотивтерін анықтауға мүмкіндік береді. Фокус-топтар мен тереңдетілген сұхбат зерттеулердегі алтын стандарт болып табылады. Біз келесі зерттеу әдістерін қолданамыз: Дәстүрлі фокус-топтар Стандартты фокус-топ 8-ден 10-ға дейін респонденттерден тұрады (кіші топтар мүмкін болса да) және модератор. Әр топта талқылау 90-нан 120 минутқа дейін созылады. Модератор еркін, ашық және шынайы атмосфера жасайды, осылайша қатысушылар еркін сезініп, өз ойлары мен сезімдерін шынайы білдіре алады. Әдетте фокус-топ бір жақты айнасы бар бөлмеде өткізіледі, осылайша Клиенттер пікірсайысты көре алады. Фокустық топтар зерттеудің бастапқы кезеңдері үшін өте қолайлы.Сандық зерттеу мүмкін емес немесе практикалық емес болып табылатын көптеген сұрақтар мен проблемалар туындаған кезде оларды «сүзгі» ретінде пайдалануға болады.Фокус-топ идеалды іздеу әдісі болып табылады, өйткені фокус-топтар еркіндік, риясыздық сияқты қасиеттерге ие, сонымен қатар түрлі ынталандыруларды қолдануға болады. Үй тапсырмасы бар фокустық топтар (Sensitized Groups) Кейде фокус-топтар респонденттерге белгілі бір тақырып туралы ойлануға уақыт берілсе, неғұрлым байытылған және кеңірек түсінік алуға көмектеседі. Респонденттерге талқыланатын тақырып туралы алдын-ала хабарланады, сондықтан тақырыпты ойластыруға уақыттары болады. Мысалы, респонденттерге фокус-топтан бірнеше күн бұрын сұрақтар тізімі берілуі мүмкін немесе респонденттен нақты өнімді пайдаланып көруді сұрауы мүмкін немесе фокус-топтың алдында дүкенге бару сұралуы мүмкін. Бұл «ақпараттандырылған» респонденттер әдеттегі фокустық топтарға қарағанда тереңірек ақпарат береді. Теле-топтар Фокус-топтардың дәстүрлі топтары сияқты стандартты телегруппалар 8 - 10 респонденттен тұрады (кіші топтарда мүмкін) және модератор. Әр талқылау 90-нан 120 минутқа дейін созылады. Модератор еркін, ашық және шынайы атмосфера жасайды, осылайша қатысушылар еркін сезініп, өз ойлары мен сезімдерін шынайы білдіре алады.Телегруптын фокус-топтан басты айырмашылығы - бұл телефон арқылы жүзеге асырылады. Респонденттер мен модераторлар кеңседе немесе үйде бола алады. Бір аудиторияда жиналуы қиын адамдармен немесе B2B секторындағы өте шұғыл мамандармен, сондай-ақ сезімтал тақырыптарды талқылау жағдайында теледидарлық топты жүргізу ыңғайлы. Онлайн фокус топтар (БЮЛЛЕТЕНЬ тақтасы) Кейде жеке фокус-топтар зерттеуге белгілі бір сипаттамалары бар мақсатты аудиторияны тарту қажет болған жағдайда немесе мақсатты аудиторияның орналасқан жері географиялық тұрғыдан таралған жағдайда мүмкін болмайды. Мұндай жағдайларда біз Интернет арқылы фокус-топтарды нақты уақыт режимінде камералар немесе жедел хабар алмасу арқылы онлайн режимінде талқылау түрінде өткізуді ұсына аламыз. Бұл әдіс елдің түкпір-түкпірінен немесе әлемнің түкпір-түкпірінен келген респонденттерге күндізгі уақытта әр түрлі уақытта онлайн режиміндегі пікірталастарға қосылуға, модератор орналастырған сұрақтарға жауап беруге, сонымен қатар басқа респонденттердің жазбаларын оқып, жауап беруге мүмкіндік береді. Бұл мүшелер үшін онлайн қауымдастық үшін қолайлы. Респонденттер сонымен қатар модератор жариялаған баспа материалдарын, жарнамалар мен бағалау үшін анимацияларды көре алады. Экранда талқылаудың барлығын модератор, қатысушылар мен клиенттер көреді.Мұндай пікірталастарға 1-топтағы 10-15 респондент қатысады, әдетте мұндай талқылау 3-5 күнге созылады, ал респонденттер күніне екі рет топқа қосылады. Онлайн фокус-топтардағы пікірсайыстардың артықшылықтары: Топқа неғұрлым көп уақыт берілсе, тереңірек және егжей-тегжейлі жауап алуға болады; респонденттер күніне бір сағатқа 3-5 күн қатысады; Бір онлайн-фокус тобы шамамен үш дәстүрлі фокус-топ алған ақпарат көлеміне тең; Ұзақ уақыт ынталандыруды қолдануға, кері байланыс жинауға, тұжырымдамаларды жетілдіруге және оларды сол респонденттер тобына қайта енгізуге мүмкіндік береді; Қатысушылардың ойлауға, талқылауға және жаңа ойларға қайта оралуға уақыты бар; Респонденттер уақыт аралықтарының қысымын сезінбейді және сұрақтар мен хабарламаларды өздеріне ыңғайлы уақытта оқи алады, содан кейін мұқият ақпарат пен кері байланыс береді. Қажет болса, респонденттердің смартфондары арқылы онлайн-фокус-топтар жүргізе аламыз. Бұл мүмкіндік қатысушыларға сұрақтарға жауап беруге, кез-келген жерде суреттер мен бейнелерге түсініктеме беруге мүмкіндік береді. Клиенттер өздері үшін ыңғайлы уақытта пікірталастарды қадағалап, талқылау кезінде модератормен байланысып, қажетті ақпаратты алу мүмкіндігін кеңейте алады. Дәстүрлі фокус бөлмесінде болғандай, онлайн-фокус тобының қатысушылары виртуалды фокус бөлмесі, сондай-ақ модератормен тек клиентпен сөйлесуге мүмкіндік беретін клиенттің виртуалды бөлмесі бар. Респонденттер виртуалды клиент бөлмесінде болатын әрекеттерге қол жеткізе алмайды. Онлайн фокус-топтар дәстүрлі фокус-топтарға қарағанда шашыраңқы географиялық орналасуларына байланысты немесе жасырын болу қажеттілігіне немесе респонденттердің жоғары дәлдікке бағытталғандығына байланысты жүзеге асырылмайтын жағдайларда қолданылады. Мұндай топтар басшылар мен аға менеджерлер үшін де қолайлы. Бұл әдіс бұқаралық ақпарат құралдарын, веб-сайттарды және басқа да ынталандыруларды тексеру үшін өте пайдалы. Респонденттер материалдарды өздеріне ыңғайлы уақытта көре алатындықтан, бұл әдеттегі фокус-топта әдеттегідей, веб-сайттарды қарауға және сұрақтардың ұзақ тізімдеріне жауап беруге мүмкіндік береді. Терең сұхбат Бұл зерттеу әдісі бізге қол жетімді мақсатты аудиториямен байланысуға мүмкіндік береді. Терең сұхбат терең және объективті талқылауға, сондай-ақ нақты мәселелер бойынша пікір алмасуға мүмкіндік береді. Біз респонденттер үшін не маңызды екенін және оның жеке өзіне қалай әсер ететінін тереңірек зерттейміз. Мұндай сұхбаттар зерттеліп отырған мәселеге қатысты адамның көзқарасы мен сезімдерін неғұрлым егжей-тегжейлі қарастырады, сонымен бірге қай тілден немесе сөзден адамның жаңғырығы шығатынын анық көрсетеді. Орташа сұхбат 30 минуттан 1 сағатқа дейін созылады. Терең сұхбат тақырыптың сезімталдығына байланысты жеке немесе телефон арқылы жүргізілуі мүмкін. Біз кәсіби сұхбаттасқан фокус бөлмесінде бейне және аудионы, сондай-ақ клиентке сұхбатты көруге мүмкіндік беретін терең сұхбат жүргізуді ұсынамыз. Зерттеудің негізгі әдісі ретінде терең сұхбат сирек қолданылады. Әдетте, терең сұхбат - зерттеу жобасында қолданылатын әдістердің бірі. Диадтық және Триадтық терең сұхбат Диадикалық немесе үштік сұхбатта бір уақытта 2 немесе 3 респонденттен сұхбат алынады. Бұл тәсілдің көмегімен топтарда бірнеше тұлғааралық ынталандыру пайда болады, сонымен бірге бұл тәсіл модераторға тақырыпты тереңірек талқылауға мүмкіндік береді. Диадтар мен триадтардың дизайны «қарама-қайшылық» әдістерін қолдануды білдіреді - пайдаланушылар екі тараптың сезімдері мен мотивтерін ашу үшін зерттелетін объектіні пайдаланбайтындармен бірге сұхбат жүргізуге болады. Терең мотивациялық зерттеу Терең мотивациялық зерттеу әдетте тереңдетілген 20-40 сұхбаттан тұрады. Терең сұхбаттарды жеке де, телефон арқылы да жүргізуге болады. Сұхбат 50-ден 90 минутқа дейін созылады. Терең сұхбаттар аудио жазбалар жазылып, аудио негізінде транскрипттер дайындалады. Осы терең сұхбаттың мақсаты - мотивациялық сұрақтарға жауап алу, әсіресе егер бейсаналық мотивтер маңызды болса. Бұл зерттеу өте күрделі және барлық мәселелерді шешу үшін ұзақ уақытты қажет ететін жағдайда қолданылады. Бұл зерттеу зерттеу тақырыбы өте сезімтал болған кезде және топтарда талқылау қиын болған кезде де қолданылады. Этнографиялық зерттеулер Этнография (этнографиялық зерттеу) - бұл байқау процесіне негізделген сапалы зерттеу әдісі, ол маркетингтің барлық құралдарын біріктіреді: байқау, жауап беру күнделігі, сұхбат, артефактілерді жинау және талдау. Бұл әдіс табиғи жағдайларда (жұмыс, үй, дүкен) тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеуге бағытталған және мақсатты топ өкілдерінің уәждемесіне әсер ететін шынайы факторларды ашуға мүмкіндік береді. Этнография жүргізген зерттеулер мыналарға мүмкіндік береді: брендтердің, өнімдердің немесе қызметтердің табиғи ортада қалай пайдаланылатындығын көру және түсіну; респонденттер тарапынан табиғи емес, көрінетін мінез-құлықтан аулақ болыңыз; Мәтінмәннің әсерін бағалаңызбрендтердің тұтынушылар үшін қандай мәні/мәні бар екенін анықтау; түсініктерді және пайда болатын эмоцияларды, оларды сипаттайтын сөздер мен белгілерді анықтаңыз. Этнографиялық зерттеулер келесі мәселелерді шешуге мүмкіндік береді: жаңа өнімдер мен қызметтерді дамыту идеяларын іздеу;өнімді әзірлеу; жаңа өнімді/қызметті енгізу үшін ықтимал тауашаны іздеу; тұтынушылардың аймақтық ерекшеліктерін, сондай-ақ жас және гендерлік қоғамдастықтардағы тұтынушылық мәдениеттің ерекшеліктерін анықтау; тауар/қызмет ребрендингінің болашағын анықтау; тұтынушылық тенденцияларды және олардың қалыптасу әдістерін зерттеу, көзқарастарын, әдеттерін, себептерін анықтау. Сауда сапарлары Сатып алудың мінез-құлқын жан-жақты зерттей отырып, «сүйемелдеу жасау» деп аталатын әдіс өте пайдалы болуы мүмкін. Бұл әдісті іске қосылған және қосылмаған бақылаумен біріктіруге болады. Бұл әдіс таңдау мен сатып алу факторларын зерттеу үшін пайдалы - сатып алушының тікелей сауда нүктесінде шешуіне әсер ететін не әсер етуі мүмкін. Сондай-ақ, бұл әдіс тауарларды көрсету бөлшек сауда орны бойынша ұсыныстарды әзірлеу үшін (артықшылықтары / кемшіліктері), дүкендегі мінез-құлық ерекшеліктерін анықтауға пайдалы. Үй сапарлары Үйге бару зерттеудің мақсаты зерттеу тақырыбын мүмкіндігінше терең зерделеу кезінде (мақсатты сегмент, жеке тұлға, өмір салты, құндылықтар, мақсаттар, категорияны тұтыну және т.б.) өзінің табиғи жағдайына толықтай кіру арқылы (бақылау, күнделік зерттеулер және т.б.) болған кезде қолданылады. ) Бұл әдіс респондент үшін табиғи жағдайда тұтыну мен пайдаланудың ерекшеліктерін (санаттың қай жерде және қалай сақталатынын, оны қалай пайдаланатынын және т.б.) зерттеуге мүмкіндік береді. |