Интернет как среда для ведения предпринимательской
 Скачать 347.22 Kb.
|
|
Интернет как среда для ведения предпринимательской деятельности Т.В. Дейнекин Т.В. Дейнекин, Интернет-маркетинг Учебно- методический комплекс, Москва 2010* * Т.В. Дейнекин, Интернет-маркетинг Учебно- методический комплекс, Москва 2010 c 5-14 Сохранена оригинальная нумерация страниц. Тесты 5 Глава 1. Интернет как среда для ведения предпринимательской деятельности 1.1. Краткая история развития интернет-бизнеса в России В 1960-х гг. в США возникли идеи создания децентрализо- ванной компьютерной сети, которая бы смогла функциониро- вать, если даже отдельные части будут выведены из строя. В 1970-х гг. такая сеть была создана – ARPANET. В 1980-х гг. раз- виваются альтернативные сети, в США создаются организа- ции, работающие над едиными стандартами передачи дан- ных. Интернет как международная глобальная сеть стала из- вестна с начала 1990-х гг., главным образом, благодаря созданию в 1991 г. службы WWW (World Wide Web), обеспе- чившей привлечение миллионов новых пользователей. Рассматривая более подробно этапы становления и раз- витие интернет-бизнеса России необходимо учитывать, что история развития интернет-бизнеса в России тесно связана с историей развития сети Интернет в целом. Можно выделить следующие этапы: 1) 1990 – 1993 гг. – развитие технической базы; 2) 1994 – 1995 гг. – развитие информационной базы; 3) 1996 – 1997 гг. – зарождение интернет-бизнеса; 4) 1998 – 1999 гг. – становление интернет-бизнеса; 5) конец 1999 г. – первая половина 2000 г. – бурное развитие; 6) вторая половина 2000 г. – кризис на интернет-рынке; 7) 2001 – 2004 гг. – качественное развитие; 8) 2005 – 2008 гг. – начало нового интернет-бума – новые инвестиции. Становление концепции WEB 2.0; Интернетмаркетинг 6 9) 2008 г. – настоящее время период общего экономическо- го кризиса. Этап 1. Развитие технической базы. История развития Интернета в нашей стране началась с 1990 г., в этом году в ба- зе данных InterNIC был зарегистрирован домен SU, представ- лявший интернет-пользователей бывшего СССР. Также была создана общественная организация «Гласнет», которая фи- нансировалась американской «Ассоциацией за прогрессивные коммуникации», целью которой являлось предоставление возможностей Интернета для «учителей, правозащитников, экологов, неформалов и других гарантов открытого общест- ва». Также основана компьютерная сеть «Релком», базирую- щаяся на технологии электронной почты. В этом же году по международному телефону проведен первый сеанс телеком- муникационной связи с Финляндией. В период с 1991 по 1993 г. активно развивается техниче- ская база для Сети внутри страны, прокладываются новые ка- налы на Запад. На этом этапе Интернетом пользовались только немно- гие программисты, об использовании Интернета в бизнес- среде речи еще не шло. Этап 2. Развитие информационной базы. На данном этапе формируются условия для возникновения интернет- маркетинга. В 1994 г. для России зарегистрирован домен RU, начина- ется переход на технологии WWW. Появляются первые ин- формационные проекты, продолжают развиваться компью- терные сети внутри страны. С 1995 г. в российском сегменте Интернет появляется все большее количество информационных проектов. Активно развивают свою деятельность коммерческие провайдеры, обеспечивающие доступ населения к сети Интернет. Пред- принимаются первые попытки использования Интернета для ведения бизнеса. Интернет как среда для ведения предпринимательской деятельности 7 Этап 3. Зарождение интернет-бизнеса. Первый русскоя- зычный поисковый сервер появился в 1996 г. (Rambler). Также этот год отмечен появлением профессиональных студий веб- дизайна (Студия Артемия Лебедева). События этого года можно считать началом развития рынка интернет-рекламы в России: появляется русская баннерная рекламная сеть – Sputnik, происходят первые продажи рекламных услуг. В последующие 2 г. происходит наращивание информа- ционного потенциала российского Интернета. В 1997 г. Бокарев Т. открыл веб-сайт, посвященный ин- тернет-маркетингу, позднее он открывает первое рекламное агентство, специализирующееся на интернет-рекламе. Этап 4. Становление интернет-бизнеса. Экономический кризис 1998 г. способствовал скачку количества пользователей Интернета, так как только в Интернете можно было получать практически посекундную экономическую и политическую информацию. Рекламодатели более активно стали использо- вать возможности интернет-рекламы, так как она была значи- тельно дешевле традиционной рекламы. Многие дизайн- студии начинают предлагать услуги по организации реклам- ных кампаний в Интернете. Образовываются и развиваются специализированные агентства интернет-рекламы. Первая русскоязычная ежедневная интернет-газета поя- вилась в 1999 г. (Gazeta.ru). С этого года активно начинают развиваться сетевые СМИ. Открывается первой российское медиабаинговое интернет-агентство (IMHO). Традиционные бизнес-структуры начинают рассматривать Интернет в каче- стве серьезного инструмента для ведения бизнеса. Этап 5. Бурное развитие. Инвестиционный бум в россий- ском Интернете начался в конце 1999 г. и продолжался до вто- рого полугодия 2000 г. Западные инвесторы, ошеломленные быстрым развитием Интернета, вкладывали значительные деньги, в том числе и в российские интернет-компании. Этот период характеризуется бурным развитием рек- ламного рынка. Развивались существующие, создавали новые Интернетмаркетинг 8 интернет-проекты, на которые тратились значительные рек- ламные бюджеты. Однако инвесторы зачастую пользовались только одним показателем успешности интернет-проекта – рост посещаемости. В результате ярко выраженной особенно- стью в интернет-рекламе этого периода становится ее направ- ленность на привлечение любыми средствами интернет- пользователей на рекламируемые проекты без оглядки на способы, которыми это достигается. Самыми популярными средством оценки эффективно- сти рекламы в этот период является показатель CTR (про- центное отношение количества переходов к количеству пока- зов рекламы) и показания счетчиков о размерах привлеченной аудитории. Считалось, что интернет-проекты могут окупить себя за счет размещаемой рекламы, главное – иметь как можно боль- шую посещаемость. Во время интернет-бума так и происхо- дило, но только деньги на рекламу приходили не из реально- го сектора экономики, а со стороны таких же интернет- компаний, финансируемых западными инвесторами. Агент- ства интернет-рекламы и маркетинга процветали. Этап 6. Кризис на интернет-рынке. Начиная со второй по- ловины 2000 г. и до начала 2001 г. в настроении инвесторов произошли коренные перемены. Стало ясно, что стоимость большинства итернет-компаний не соответствует реальной. Кроме этого, быстрого возврата инвестиций, за исключением спекуляций во время бума, не произошло: интернет-проекты продолжали оставаться убыточными. Этот период характери- зуется кризисом на интернет-рынке. Волна увольнений в ин- тернет-компаниях прокатилась по всему миру, многие компа- нии вовсе закрылись. После того как интернет-компании перестали тратить значительные деньги на рекламу, рекламная модель окупае- мости интернет-проектов показала свою несостоятельность на данном этапе развития интернет-рынка. В редких случаях, действительно, небольшие интернет-проекты могли окупать- ся только за счет рекламы, но в целом деньги от рекламы мог- Интернет как среда для ведения предпринимательской деятельности 9 ли покрыть лишь небольшую часть расходов интернет- компаний. Этап 7. Качественное развитие. С 2001 г. начинается но- вый период развития как Интернета, так и интернет-бизнеса. Интернет-компании, которым удалось остаться на плаву, ста- ли серьезное внимание уделять связям с реальными секторами экономики. Интернет-агентства стали ориентироваться на традиционных рекламодателей. С 2002 г. бурное развитие получила контекстная реклама в Интернете благодаря сочетанию доступности для малых и средних фирм и эффективности. Все большее количество крупных торговых ходлингов открывают и совершенствуют продажи через Интернет. Появ- ляются тесные формы интеграции торговли и управления он- лайн-сообществами. Этап 8. Начало нового Интернет-бума – новые инвестиции. Становление концепции WEB 2.0. С начала 2005 г. во всем мире в Интернете наметился приток новых финансовых вложений. Инвесторов привлекает значительный рост рынка Интернет- рекламы, рекламные Интернет-агентства начинают претендо- вать на заметную долю рекламных бюджетов крупных рекла- модателей. Это происходит благодаря быстрому развитию широкополостного доступа в сети Интернет: пользователи получают возможность просматривать через Интернет более представительные и технически сложные рекламные ролики. Даже компания Microsoft, ранее не уделявшая серьезно- го внимания Интернет-рынку, объявила о своих планах на рынке поисковых технологий. Успешное размещение акций американского Google, ка- тайского Baidu, российского Рамблер, позволяет говорить об общей уверенной тенденции роста рынка интернет-проектов. Активное развитие получает так называемая концепция Web 2.0, благодаря чему содержание Интернета становится зависимым от активности не только Интернет-издателей, но и Интернет-пользователй: блоги, социальные сети, пиринговые сети и др. Интернетмаркетинг 10 Этап 9. Общий экономический кризис. Мировой экономи- ческий кризис, начавшийся в 2008 г., коснулся и Интернета. Хотя интернет-идустрия его лучше переживает, чем большин- ство других отраслей. Многие инвесторы существенным обра- зом сократили вливание новых инвестиций в Интернет, скон- центрировав свои усилия на получении дохода от уже суще- ствующих. Однако таких массовых закрытий компаний, как это было при крахе «доткомов» в 2001 г., не произошло. В ин- тернете уже были созданы эффективные инструменты для привлечения клиентов для коммерческих рекламодателей, поэтому даже в период кризиса, значимая часть рекламодате- лей осталась. Кроме этого, в целом объемы расходов на ин- тернет-рекламу среди российских рекламодателей даже уве- личились, однако они сконцентрировались в первую очередь на котекстной рекламе и рекламе на тематических сайтах. 1.2. Количественные и качественные характеристики интернет-аудитории Всего под данным службы Internet World Stats по состоя- нию на 2009 год Интернетом пользуются почти 2 миллиарда человек в мире. Прежде всего, эта аудитория сосредоточена в странах Азии и Северной Америки. Китай в виду густонасе- ленности уже обогнал Америку и вышел по численности ин- тернет-пользователей на первое место. В России же по данным на начало 2010 года Фонд обще- ственного мнения насчитал свыше 43 млн. пользователей Ин- тернета. К сравнению в 2002 году их насчитывалось всего 9 миллионов. Исследователи отмечают высокий качественный состав интернет-пользователей: это, как правило, люди в возрасте от 18 до 35 лет, большинство с высшим образованием, доходы – средние и выше средних. Иными словами, Интернет охваты- вает наиболее обеспеченный и социально-активный слой на- селения России. Интернет как среда для ведения предпринимательской деятельности 11 Количество интернет-пользователей и их характеристи- ки постепенно меняются, поэтому актуальные данные реко- мендуется смотреть на сайтах исследовательских агентств, список которых приведен ниже. Мировая аудитория: Internet World Stats – www.internetworldstats.com eTForecasts – www.etforecasts.com ComScore – www.comscore.com Nielsen//NetRatings – www.netratings.com/ Российская аудитория: Фонд общественного мнения – bd.fom.ru TNS Gallup Media – www.tns-global.ru Comcon – http://www.comcon-2.ru/ ROMIR мониторинг – www.rmh.ru VOX – http://www.voxru.net/ Spylog – gs.spylog.ru Liveinternet – http://www.liveinternet.ru/rating/ru/ Рейтинг Mail.ru – top.mail.ru Rambler’s Top100 – top100.rambler.ru 1.3. Комплексный интернет-маркетинг В настоящее время нет устоявшегося определения для понятия «Интернет-маркетинг». Однако, суть данного поня- тия может быть выражена в нижеследующем определении: Интернет-маркетинг – деятельность, направленная на достижение маркетинговых целей фирмы посредством ис- пользования сети Интернет как прямого канала коммуника- ций с потребителями. В настоящее время в интернет-маркетинге используются различные инструменты. К основным инструментам относятся: веб-сайт компании; интернет-реклама; поисковая оптимизация; Интернетмаркетинг 12 e-mail маркетинг; вирусный маркетинг; партнерский маркетинг. Только вышеперечисленными они не ограничены. Наи- больший эффект от маркетинговой деятельности достигается посредством комплексного использования влияющих на ре- зультат различных инструментов. Комплексность при исполь- зовании заключается в их направленности на достижение единых маркетинговых целей, что позволяет достичь макси- мального эффекта. Данный подход можно назвать комплекс- ным интернет-маркетингом. На следующем рисунке проил- люстрированы его компоненты. У каждого из этих инструментов свои особенности: цели и задачи, форматы, способы применения. Веб-сайт как инструмент маркетинга. Веб-сайт компании является важнейшим звеном маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. От того насколько он удобен, представителен, функционален во многом будет зависеть эффективность мар- кетинговой кампании. Например, можно провести идеальную кампанию по привлечению на сайт целевой аудитории, но из- за того что на сайте сложно найти нужный товар, дизайн не внушает доверия, тексты сложны для понимания, пользовате- ли быстро уйдут с сайта. Интернет-реклама является одним из основных способов привлечения внимания к продуктам и услугам в сети Интер- нет. Классическими форматами является баннерная и тексто- вая реклама. Поисковая оптимизация – создание условий, позволяющих целевой аудитории находить веб-сайт компании через поис- ковые системы. При удачной оптимизации это может обеспе- чить постоянных значимый поток пользователей на веб-сайте. E-mail маркетинг. Важно не только привлечь пользовате- лей, но и удержать их, создать лояльность. Лучше всего для этого подходит e-mail маркетинг. Однако важно правильно его организовать и делать рассылки только для пользователей, которые сами подписались на них. Интернет как среда для ведения предпринимательской деятельности 13 Рис. 1.1. Структурная схема комплексного интернет-маркетинга PR SMO – маркетинг Бартерная и платная реклама SEO Контекстная реклама Партнерская программа BTL-акции E-mail маркетинг Usability CRM Общее качество сервисов и проекта Продвижение проекта в целом Продвижение отдельных продуктов Анализ коммуникативной и экономической эффективности Корректировка состава инструментов, посланий, стратегии Создание осведомленности Удержание пользователей Привлечение пользователей Стратегия Анализ внешних и внутренних факторов Интернетмаркетинг 14 Вирусный маркетинг. Предполагает перекладывание функции рекламы товара на самих пользователей: они сове- туют и рассказывают друг другу о вашем товаре или акции, тем самым создавая вирусный эффект при распространении информации. Партнерский маркетинг. Заключая партнерские отноше- ния с владельцами Интернет-проектов, снижаются затраты на продвижение продуктов, товаров и услуг. Наиболее популяр- ная форма – партнерские программы с оплатой за результат. Общая схема комплексного интернет-маркетинга пред- ставлена на рис. 1.1. |