Акутин реферат текст. Использование партизанского маркетинга как инструмента продвижения бренда спортивной организации
 Скачать 54.29 Kb.
|
|
Министерство высшего образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ» 
Реферат
Москва – 2022 Содержание Вступление ……………………...…….…………………………………………………….....3 Определение понятия партизанского маркетинга………..…………………………………3 Инструменты партизанского маркетинга …………………………………………………...4 Отличия партизанского маркетинга от других видов………………………………………6 Кому и когда нужен партизанский маркетинг………………………………………………7 Плюсы и минусы партизанского маркетинга………………………………………………..7 Советы для применения партизанского маркетинга………………………………………..8 Пример партизанского маркетинга в лице Nike………………………………………….... 9 Борьба с партизанским маркетингом на ЧМ-2018………………………………………….10 Партизанские стратегии компаний на ЧМ-2018 ……………………………………………11 Вывод…………………………………………………………………………………………..13 Список литературы…………………………………………………………………………...14 Вступление О партизанском маркетинге в спорте начинают активно говорить в преддверии крупных международных соревнований. Олимпиады и чемпионаты мира – непосредственные лидеры в этой теме. И генеральные спонсоры глобальных спортивных событий всегда стараются поставить знак равенства между понятиями «партизанский» и «паразитический». Спорт – это деньги. Большой спорт – это большие деньги. А там, где большие деньги, всегда кроме маркетинга присутствует «политика». Как минимум – попытки решить маркетинговые задачи «политическими» методами. Созданием правовых ограничений, обвинительной пропагандой, подменой значений терминов. Естественно, речь идет не о политике как таковой, а о методах защиты интересов, которые все дальше от маркетинговых. И все ближе к политическим. И эпитет «паразитический» не более чем попытка надавить на более эффективного конкурента. В результате в информационном пространстве возникают искажения. Бал правит не тот, кто профессиональнее и эффективнее. Бал правит тот, кто больше денег вкладывает в освещение своей позиции. В результате, как правило, теряют все. И прежде всего теряют возможности. Хотя бы потому, что перенося «картинки мира» из мира большого спорта в мир спорта дворового, мы теряем главное – понимание природы явления. Определение понятия партизанского маркетинга Основоположником данного метода считается американский специалист по рекламе Джей Конрад Левинсон, который написал несколько книг на тему партизанского маркетинга и в 1984 году ввёл термин «Guerrilla Marketing» в маркетинговый лексикон. Он ставил акцент на малобюджетных методах продвижения, а не на полностью бесплатных. В основном речь шла о размещении визиток, листовок и флайеров в местах скопления целевой аудитории, а также о партнёрстве с компаниями, не являющимися прямыми конкурентами, но работающими с одними и теми же сегментами. К примеру, о размещении промо-буклетов внутри их упаковки. С ростом цены вопроса растет и количество ответов на него. Партизанский маркетинг – креативная альтернатива дорожающим с каждым днем спонсорским контрактам в спортивной индустрии Партизанский маркетинг – это попытка третьей стороны, которая, как правило, является конкурентом официальных партнеров, спонсоров и поставщиков соревнований, ассоциировать свои брэнды и продукты напрямую или косвенно с проводимым событием. Партизанский маркетинг практикуется как лидерами отраслей, так и мелкими компаниями, не способными взвалить на себя ношу официального спонсорства крупных соревнований. Закономерность для всех одинакова – чем популярней соревнование, чем выше стоимость официального партнерства, тем больше желающих заполучить внимание потребителей «по сниженным ценам». Самые лакомые кусочки для партизанского маркетинга – спортивные события мирового масштаба – чемпионат мира ФИФА и Олимпийские игры. Аудитория этих событий уже давно измеряется миллиардами. Минимальная цена партнерских соглашений – десятки миллионов долларов (стартовая цена партнерства Олимпиады в Лондоне составляла 50 млн долларов). Инструменты партизанского маркетинга. Сам термин «партизанский маркетинг» требует пояснения. Как правило, его используют в контексте спонсорства. При этом встречается сразу несколько понятий, характеризующих маркетинговые действия за пределами официального спонсорства: партизанский маркетинг (guerrilla marketing), амбуш-маркетинг (ambush marketing – маркетинг из засады), паразитический маркетинг (parasitic marketing), креативный маркетинг (creative marketing) и даже умный маркетинг (smart marketing). Вполне естественно, что существует определенная путаница между ними. Партизанский маркетинг характеризуется использованием нетрадиционных методов, способностью удивлять, креативностью, провокационностью, экономической эффективностью, гибкостью, остроумностью, эффектностью и заразительностью. В условиях информационной перенасыщенности потребители перестают реагировать на типовые рекламные сигналы брендов. Именно этим объясняется растущая популярность партизанского маркетинга, способного предоставить новые, более эффективные по сравнению с традиционными, средства и решения. Его философия состоит в достижении традиционных маркетинговых целей нетрадиционными методами. Необычные решения могут превратить привычные рекламные носители в креативную среду партизанской деятельности, не делая при этом традиционный маркетинг устаревшим, а, наоборот, поддерживая и развивая его. Партизанский маркетинг использует комплекс инструментов, включающий инфекционный, внезапный и амбуш-маркетинг, а также малобюджетный маркетинг, и определяет его как использование нетипичных и не догматичных маркетинговых инструментов, направленных на достижение максимально возможного эффекта в идеальном случае с сопоставимыми минимальными инвестициями. Партизанский маркетинг является более широким понятием, в сферу которого включается и амбуш-маркетинг. Именно благодаря «маркетингу из засады» партизанский маркетинг часто оказывается в зоне рискованных отношений с правообладателями и организаторами спортивных событий. Здесь часто возникает дискуссия о его этичности или даже о законопослушности и паразитическом характере. Между тем термин «амбуш-маркетинг» зачастую употребляется как синоним паразитического и партизанского маркетинга, поскольку принято считать, что он девальвирует ценность ассоциации официальных партнеров со спортивными событиями. Амбуш-маркетинг - это форма ассоциативного маркетинга, которая разрабатывается для повышения осведомленности, внимания и ценности своей организации, а также для получения других выгод, которые создаются благодаря ассоциации с событием или правообладателем без наличия официальной или прямой связи с ними. Предлагаемая ими типология амбуш-маркетинга разделяет 11 стратегий по трем типам: прямой амбуш-маркетинг, ассоциативный амбуш-маркетинг и последующий амбуш-маркетинг. Особенностью такой модели является то, что субъектами амбуш-стратегий являются и официальные партнеры, и «партизаны», и «пираты». Так, совершенно пиратскими можно считать стратегию нарушения прав интеллектуальной собственности и ассоциативную стратегию. А спонсорский амбуш-маркетинг используют гиперактивные официальные партнеры спортивных событий, чьи действия не каждый правообладатель решится назвать паразитическими. Зато все остальные стратегии вполне приемлемы для тех компаний, которые не готовы быть спонсорами или лицензиатами, но и не приемлют пиратство. Их выбор – партизанский маркетинг, который предлагается определять как комплекс стратегий и инструментов, использующих разнообразные креативные возможности, возникающие в информационном фоне крупного спортивного события без нарушений норм права и деловой этики. Такая трактовка позволит снизить негативную «паразитическую» коннотацию партизанской стратегии, которая не просто допустима, но и желательна для большинства компаний и брендов, не являющихся официальными партнерами спортивных событий. Для выбора стратегии партизанского маркетинга необходимо выполнение нескольких условий: масштабность события, его высокая социальная значимость; наличие мощного информационного фона вокруг события, характеризующегося широким охватом и высокой лояльностью аудиторий; ресурсные и организационные ограничения для официального партнерства; соответствие концепции и ценности спортивного события целям маркетинга компании; готовность искать креативные решения в условиях быстрых изменений ситуации. Отличия партизанского маркетинга от других видов Разница между партизанским маркетингом и обычным прежде всего в том, что первый отказывается от классических методов привлечения покупателя: строгом расчёте, продолжительной рекламной кампании в традиционных массмедиа и интернете. Партизанский маркетинг малобюджетный и предполагает использование креативной, ненавязчивой и интересно обыгранной рекламы. Методы партизанского маркетинга, в отличие от классического, сложно скопировать и повторить в прямой форме. Конкретный приём не масштабируем и используется только единожды. На второй раз эффекта не будет. Здесь уместно проводить совместные рекламные кампании и сотрудничать с непрямыми конкурентами. Он ориентирован на генерацию мгновенного эффекта здесь и сейчас, быстрое привлечение покупателя, за счёт в т.ч. сарафанного радио. Такую рекламу хочется сфотографировать, поделиться ею в соцсетях. СМИ пишут статьи о появлении яркой и нестандартной рекламы, тем самым повышая охват и увеличивая осведомлённость о компании. Делается всё, чтобы вызвать общественный резонанс. Кому и когда нужен Считается, что партизанский маркетинг подходит в первую очередь малым компаниям и только выходящим на рынок стартапам, поскольку такая реклама либо вообще бесплатна, либо стоит недорого. На заре формирования нового подхода так и было. Сейчас ввиду перегруженности аудитории разношёрстными формами стандартизированной рекламы и всё более распространяющейся «баннерной слепоты», такие приёмы востребованы и среди среднего бизнеса, и среди больших корпораций. Однако их цели различны. Для малых и средних предприятий партизанский маркетинг может быть основным рекламным инструментом, по крайней мере, пока их бюджеты не окрепнут. Крупные бренды используют некоторые приёмы партизанского маркетинга в качестве дополнения к традиционному маркетингу. В большей степени это делается для расширения коммуникации с целевыми аудиториями, чаще всего молодежной, которая плохо воспринимает традиционную рекламу. А также в качестве пиар-хода, с помощью которого можно улучшить осведомлённость о компании, продвинуть некоторые её идеи и ценности. Плюсы и минусы партизанского маркетинга ПлюсыВ большинстве случаев дешевле традиционных каналов распространения рекламы. Интересные кейсы запоминаются и формируют репутацию компании как креативной и современной. Есть шанс резко влететь, сформировав положительный имидж в глазах аудитории. Не нужно участвовать в «рекламной гонке», повторить приём крайне сложно. МинусыСлишком креативную и провокационную рекламу могут не оценить. Неверная интерпретация способна наоборот оттолкнуть потенциальных покупателей от компании, и привести к репутационным потерям, особенно если не угадать с целевой аудиторией. Некоторые приёмы, к примеру печать на асфальте или граффити, не поощряются органами властями, а иногда напрямую запрещены законодательством. Крайне трудно заранее дать прогноз по эффективности рекламной кампании. Практически не работает на узких сегментах рынка. Советы для применения партизанского маркетинга 1. Любой приём стоит использовать только раз. Если повторить его снова, он уже не будет уникальным и вряд ли понравится аудитории. Придумывайте новые способы привлечь покупателей. 2. Нужно вести диалог с потенциальными клиентами. Реклама по телевизору — это монолог. Дайте потребителю возможность высказать своё мнение. Допустим, компания проводит розыгрыш призов. Чтобы участвовать в нём, можно написать отзыв о компании. Это уже начало диалога. Так компания услышит мнения участников и сможет ответить каждому. 3. Рекламной кампании требуется правильное позиционирование. Предложение должно «цеплять» аудиторию — иначе дизайн и формулировка не важны. Чтобы правильно позиционировать продукт, определите, на кого направлена реклама. Нужно знать проблемы целевой аудитории и понимать, как продукт их решает. Допустим, целевая аудитория рекламы фастфуда — студенты. У них две проблемы: нет времени готовить еду и мало денег. Фастфуду стоит позиционировать себя как дешёвую еду с быстрой доставкой. 4. Перед запуском рекламной кампании, даже «партизанской», определите бюджет и составьте список рекламных мероприятий. 5. Найдите маркетинговые каналы и инструменты, с которыми получится привлечь больше внимания. Например, чтобы продвигать зоомагазин, можно купить рекламу в популярном Telegram-канале с картинками котиков. Мир переполнен информацией, и потребителей сложно удивить. Цель партизанского маркетинга — найти уникальную идею, воплотить её в жизнь и при этом потратить немного денег. Пример партизанского маркетинга в лице Nike Главным партизаном на рынке спортивного маркетинга, безусловно, считается компания Nike – именно ее действия с начала 80-х годов озадачили руководство МОК и ФИФА вопросом защиты прав официальных спонсоров. Действия Nike в первую очередь ставят под удар именно обладателей прав на образ соревнований, которые обесцениваются под натиском партизан. В 80-х компания сознательно избегала официального спонсорства крупных спортивных мероприятий, использую собственную тактику, спонсируя команды и отдельных спортсменов. Вот примеры деятельности Nike: 1. В 1992-м на Олимпиаде в Барселоне Nike выступила спонсором пресс-конференции баскетбольной команды США, несмотря на то, что официальным спонсором игр был Reebok. 2. Одну из самых громких вылазок партизан из Nike совершил не кто иной, как Майкл Джордан – получив золотую медаль, он прикрыл ею логотип Reebok на своей форме. 3. На чемпионатах мира 2002 и 2006 гг., официальным спонсором которых являлся Adidas, Nike получала доступ к потребителям за счет демонстрации лого на футболках ведущих сборных, спонсором которых компания являлась. 4. На зимней Олимпиаде-2002 Nike не заплатила не копейки МОК, выступив спонсором команды США по хоккею, и также получила доступ к умам потребителей. 5. В преддверии чемпионата мира-2002 Nike потратила $18 миллионов на партизанскую кампанию, проходившую под названием Nike Scorpion Tournament – лучшие игроки мира играли в трюме таинственной баржи в подпольный футбольный турнир, под чутким руководством Эрика Кантоны. 6. В конце концов, по разным оценкам, Nike сэкономила около $50 млн на маркетинговых акциях в 1996 г. на Олимпиаде в Атланте. Оставив МОК ни с чем, Nike наводнила город плакатами и баннерами со своим лого, создав спортивный центр Nike. Во всех случаях компания Nike не сделала ничего противозаконного, как говорится – «Nike любит подходить к решению вопросов несколько под другим углом». Вместе с тем, вопрос использования методов партизанского маркетинга, хоть и находится в рамках закона, является в первую очередь вопросом этики. Борьба с партизанским маркетингом на ЧМ-2018 Организаторы каждого очередного глобального спортивного события стремятся учесть выявленные прежде случаи партизанского маркетинга и усовершенствовать защиту от подобных действий. ЧМ в России не исключение. На этот раз ФИФА попыталась более жестко ограничить любые возможности компаний, не являющихся официальными партнерами. Так, довольно широко были определены объекты интеллектуальной собственности, к которым отнесли названия FIFA, World Cup 2018, Russia 2018, названия городов проведения матчей в сочетании с 2018 годом, а также авторские права на официальные эмблемы, плакаты, талисман и т. п. Все действия по защите от контрафактной продукции организаторы ЧМ осуществляли в тесном сотрудничестве с таможенными органами, при этом предоставляя широкие возможности для приобретения официальных лицензий и спонсорства. В отношении любых других действий, использующих огромный интерес к ЧМ и создающих ложные ассоциации для продвижения и продаж товаров и услуг, у ФИФА сложилась твердая позиция их неприемлемости. Но вряд ли можно согласиться с трактовкой амбуш-маркетинга как запрещенной маркетинговой деятельности в тех случаях, когда права интеллектуальной собственности не нарушаются. Ужесточение мер по защите брендов ФИФА и ЧМ не должно быть чрезмерным по двум причинам. Во-первых, ни юридически, ни технически, ни организационно невозможно полностью запретить абсолютно все маркетинговые действия не партнеров в период проведения чемпионата. Во-вторых, попытки тотальных запретов создают условия, нарушающие рыночную конкуренцию и создающие неприемлемую монополию. ФИФА признает, что футбол – это страсть сотен ми л лионов людей во всем мире, и не препятствует тем компаниям, которые в обстановке повышенного внимания к ЧМ используют в своем маркетинге общие ссылки на футбол. Более того, было заявлено, что ФИФА даже поощряет всех, кто хочет присоединиться к всеобщему празднику и воспользоваться законными возможностями для бизнеса (например, владельцев магазинов, украшающих витрины и фасады с помощью предметов и изображений, ассоциирующихся с футболом как таковым). При этом организаторы надеялись, что любая коммерческая деятельность будет справедливой в отношении ФИФА и ее коммерческих партнеров. Партизанские стратегии компаний на ЧМ-2018 1. Продуктовые стратегии 1.1 Выпуск специальных продуктов футбольной тематики: Товары, выполненные в футбольном дизайне c изображением мячей, футбольного поля, футболистов и т. п. (носки Football, часы Swatch) Товары в стиле International (Decathlon) Подарочные товары (игра «Большой футбол» в сети «Пятерочка») Специальные услуги (путешествия с экскурсиями на поезде) Специальные вклады и карты банков («Карта надежды» Сбербанка) Блюда в ресторанах (пицца с изображением футболистов) «Футбольные тренировки» в фитнес-клубах Спортивные товары с российскими мотивами Puma – коллекция футболок с русскими матрешками Bosco Sport – коллекция футболок «Россия» Специальная упаковка с использованием футбольной тематики Пиво «Жигули» Хлеб компании Fazer «3:0 в твою пользу» Колбаса Tarczynski Салака «Балтийский берег» Зубные щетки Oral-B Кетчуп Heinz 2. Ценовые стратегии 2.1 Специальные ценовые предложения для клиентов: 1) Специальные цены во время трансляций в спортбарах 2) Ценовые акции для болельщиков в точках продаж 3. Коммуникационные стратегии 3.1 Использование футбольных и российских мотивов в рекламе СК «Согласие» – наружная реклама «Вука Вука» – постеры «Такой футбол нам не нужен» Сеть «АптекИ» – постеры 3.2 Проведение BTL-акций с футбольной тематикой «Большой футбол» сети супермаркетов «Пятерочка» CarPrice с медведем в дни ЧМ «Отмечай победы с M&M’S» в супермаркетах Orbit – «Выигрывай классные призы каждые 45 минут» Skittles – «#Скитлстрянка – зарази игру и выигрывай!» Использование футбольных знаменитостей в рекламе Уже отыгравшие знаменитости (Snickers – Роналдо; KFC – Кержаков) Действующие футболисты-знаменитости (Lays – Месси; Gillette – Смолов) Nike – серия фильмов Belive Использование ассоциаций с футбольными клубами (без спонсорства) Сеть «Азбука Вкуса» – набор карточек «Звезды мирового футбола» Кастомизированные игровые консоли Sony PlayStation Размещение рекламы в телетрансляциях Пиво Carlsberg Sony Xperia XZ2 Моторное масло Idemitsu Публичная поддержка национальной сборной Публикации на корпоративных сайтах и в соцсетях Рекламные акции поддержки (вклад Сбербанка «Побеждай!») Проведение социальных акций Акция Decathlon по передаче 15 тыс. футбольных мячей в детские дома 4. Сбытовые стратегии 4.1 Оформление мест продаж в футбольном стиле 1) Магазины Bosco Sport 2) ГУМ 4.2 Создание дополнительных выгод в местах продаж 1) Оборудование мест для просмотра матчей в торговых центрах 5. Событийный маркетинг 5.1 Проведение футбольных мероприятий 1) чемпионат по стритболу и футболу 5.2 Проведение развлекательных мероприятий 1) Фестиваль Probadita de Mexico Москва 2018 – продвижение культуры и туризма 2) Организация просмотров матчей в барах и ресторанах 5.3 Проведение деловых мероприятий 1) Футбольный конгресс In Football (Москва) 2) Форум Sport Connect (Минск) Вывод Выгодные стороны партизанского маркетинга: Несоизмеримо меньшие бюджеты по сравнению с SMM, контекстной рекламой, SEO и прочими дорогостоящими проектами, требующими штат профессионалов. Возможность в кратчайшие сроки расширить воронку продаж за счёт массового привлечения целевой аудитории, даже когда речь о нишевом продукте. Яркий, надолго запоминающийся контент, о котором ещё долго будут говорить в социальных сетях, «подогревая» интерес к торговой марке. У действующих сотрудников отдела продаж развивается творческое мышление, что особенно ценно в условиях жёсткой конкуренции. «Сарафанное радио» соцсетей — главный канал распространения, который не требует прямых финансовых вложений. Единственный объективный минус партизанского маркетинга — конкретные результаты рекламной кампании сложно поддаются точному прогнозированию. Но даже такой нюанс не перекрывает все потенциальные достоинства метода, иначе бренды с мировыми именами не стали бы использовать технологию, продвигая свои товары. Партизанский маркетинг не следует рассматривать как нечто автономное, независимое от стратегического маркетинга компании, лишь при таком подходе он может дать нужные результаты. Практически все примеры демонстрируют именно такой подход. Для эффективного применения партизанских стратегий необходимо учитывать сочетание трех факторов, формирующих конкретные цели и методы использования партизанского маркетинга: тематического, временного и пространственного. В зависимости от этого любая компания может воспользоваться крупным спортивным событием для формирования конкурентных преимуществ. Очевидно, что партизанский маркетинг имеет право на существование и может успешно использоваться как вариант маркетинга в спорте. Список литературы https://s-bc.ru/news/partizansky-marketing-v-sporte-partnerstvo-i-effektivnosty https://www.sports.ru/tribuna/blogs/manager/35499.html https://sport-centre.synergy.ru/biblioteka/%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D1%8B%D0%B3%D0%B8%D0%BD%20%D0%A0%D0%9C%D0%9E%D0%A3%202-3%202018_compressed.pdf https://skillbox.ru/media/marketing/zachem-dedpulu-tinder-chto-takoe-partizanskiy-marketing-kakim-on-byvaet-i-kak-rabotaet/ https://mbschool.ru/articles/partizanskiy-marketing https://www.calltouch.ru/blog/chto-takoe-partizanskij-marketing-i-kak-on-rabotaet/ https://ratingup.pro/primery-marketinga https://promdevelop.com/business/priemy-i-primery-partizanskogo-marketinga-ot-ekspertov-otrasli/ http://asher.ru/security/marketing/guerrilla_marketing https://wtcmoscow.ru/congress-center/useful-articles/11-smelykh-primerov-partizanskogo-marketinga/ https://mrtext.ru/partizanskij-marketing-plyusy-i-minusy-vidy-i-primery.html | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||