диплом. Исследование удовлетворенности клиентов аптечной организации по специальности 33. 02. 01 Фармация

• Название: Исследование удовлетворенности клиентов аптечной организации по специальности 33. 02. 01 Фармация
• Анкор: диплом
• Дата: 13.01.2022
• Размер: 43.2 Kb.
• Имя файла: Dtplomnaya_rabota.docx
• Тип: Исследование; #330019

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования «Красноярский государственный медицинский

университет имени профессора В.Ф. Войно-Ясенецкого»

Министерства здравоохранения Российской Федерации

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА


Тема: Исследование удовлетворенности клиентов аптечной организации
по специальности 33.02.01 Фармация

Выполнил: Ульянова Ирина Андреевна
Руководитель: Смешная Анастасия Юрьевна (подпись)
Рецензент:

Работа допущена к защите ЦМК «….»

Протокол № __от «___»_____________ 20___ г

Красноярск 2018

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного исследования состоит в том, что в современных условиях нестабильности экономики и обострившейся конкуренции между аптечными организациями, они вынуждены более тщательно и обдуманно подходить к выбору специалистов, главной целью которых, является оказание качественных фармацевтических услуг для удовлетворения потребностей клиента. В условиях конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке. Цена и качество ассортимента аптеки, являются важными составляющими элементами удовлетворенности клиентов работой аптечной организации. Поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия покупательских способностей.

Филип Котлер говорит, что маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей. Клиент, который удовлетворен работой аптеки, несет в себе положительные факторы для организации. Он проявляет лояльность к работникам, хорошо отзывается о работе аптеки и рекомендует своему окружению, в результате появляются новые клиент, обращает меньше внимания на конкурентов, менее чувствителен к изменениям в цене.

Таким образом, для успешного ведения бизнеса на фармацевтическом рынке важно удовлетворить потребности клиента, для чего необходимо знать его нужды и покупательскую способность.
Целью дипломной работы является: разработка предложений по совершенствованию качества предоставления фармацевтических услуг в аптечной организации.

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. 
   Изучить теоретические аспекты исследования удовлетворенности клиентов фармацевтическими услугами.
   
2. 
   Провести анализ удовлетворенности клиентов фармацевтическими услугами аптеки.
   
3. 
   Разработать предложения по улучшению качества предоставления фармацевтических услуг аптекой.
   

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ПОНЯТИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА 4

2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА 6

3. СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 8

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 11

1. ПОНЯТИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА

Удовлетворение покупкой - соответствие ожиданий потребителя реальным эксплуатационным характеристикам товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Действия после покупки.Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз.

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в аптеку.

Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения.

Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.

Очевидно, что в основном потребительскую лояльность формирует высокая ценность товара для потребителя.

Менеджмент компании должен обратить пристальное внимание на показатель уровня ≪отступничества≫(отношение покупателей, разрывающих отношения с поставщиком, к общему их числу).


Что можно предпринять для снижения уровня ≪отступничества≫ потребителей?

Во-первых, компании следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж, увеличение числа подписчиков. Для колледжа — доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

Во-вторых, необходимо установить причины, по которым компания теряет потребителей, выявить недочеты и устранить их, улучшив управление.

В-третьих, необходимо оценить влияние преждевременного ухода потребителей на прибыль компании. Если мы имеем дело с отдельно взятым покупателем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя — текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг.

В-четвертых, компании необходимо подсчитать, во что ей обойдется предотвращение ≪отступничества≫ клиентов. Обычно такого рода расходы существенно меньше упущенной прибыли. Наконец, необходимо постоянно отслеживать изменение оценок потребителями качества товаров и услуг компании.

2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА

В соответствии с международным стандартом ИСО 9001:2000' потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой - постоянное улучшение удовлетворенности потребителя. Данным стандартомудовлетворенность потребителей определяется как «восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы».

Методика оценки удовлетворенности в соответствии со стандартом ИСО 9000:2000 включает следующие этапы:

1. 
   Определяются факторы, влияющие на степень удовлетворенности клиентов.
   
2. 
   Например, качественная консультация продавцов, удобная процедура оформления покупки, качество купленного товара, адекватное выполнение фирмой обязательств, например, по кредитному договору, по доставке, скидкам и т.н.
   
3. 
   Определяется значимость (относительная важность) этих факторов для клиентов.
   
4. 
   Определяется соответствие ожидаемых и воспринимаемых покупателями характеристик товаров и услуг.
   

Индекс удовлетворенности рассчитывается как сумма произведений средневзвешенных оценок факторов, умноженных на их относительную важность (значимость) или % ответов респондентов, давших максимальные оценки (10, 9. 8).

Лояльность потребителей можно определить как глубокое чувство приверженности к фирме, или эмоциональная привязанность к фирме (товару) в течение какого-то времени. Это субъективная лояльность.

Как правило, лояльные покупатели менее чувствительны к цене, чем новые, которых обычно привлекают распродажи и скидки, уменьшающие аптеки.

Лояльные покупатели - это покупатели, приносящие прибыль.

Лояльные покупатели рекомендуют аптечную организацию, что является важным источником расширения бизнеса на многих рынках. Личные рекомендации являются намного более убедительными, чем рекламные коммуникации.

Множество исследований подтверждает положительную зависимость между удовлетворённостью потребителей и прибыльностью компании. Особенно это справедливо при высоком уровне удовлетворённости. Так, повышение удовлетворённости положительно влияет на лояльность клиентов, что, в конечном счете, повышает прибыльность с клиента.

Эксперты по маркетингу утверждают, что в современной высоко конкурентной бизнес среде для того, чтобы удовлетворить потребителей, товары должны вызывать у них восхищение.

Жалобы потребителей могут быть расценены как общий показатель низкой удовлетворенности, но их отсутствие нельзя считать показателем высокого уровня удовлетворенности потребителя.

В результате анализа удовлетворенности потребителей, основанного на 500 опросах, проведенных в Европе во всех секторах экономики

(средний размер выборки - 500 респондентов), были получены следующие данные :

• напрямую в компанию жалобы поступают лишь в результате 2,9% совершенных сделок

• в среднем 28,6% сделок приводят к непрямым жалобам, поступающим торговым представителям, соседям, друзьям

• кроме того, 9,2% жалоб не высказываются никогда и никому.

Жалоба - важный источник информации, благодаря которому аптека может лучше понять потребности своих клиентов и то, как они воспринимают качество товара и качество оказываемых услуг.

3. СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Высокой уровень конкурентной среды, стремительное развитие информационных и бизнес-технологий способствуют использованию в работе аптек методов стратегического развития, основанных на формировании долгосрочных отношений с клиентами. Постоянное удовлетворение потребностей потребителей является залогом стабильного развития аптечного предприятия, однако для его реализации необходим высокий профессионализм сотрудников, стремление к постоянному совершенствованию, систематический мониторинг факторов внешней среды и адаптация к ним.

Результатом формирования чувства приверженности потребителей к конкретной аптеке является совершение ими регулярных повторных покупок, что ассоциируются в теории и практике маркетинга с понятием «лояльность клиентов».

Зачастую в экономической теории ассоциируют понятия потребитель и клиент, однако, кроме того, что последний проявляет приверженность к тому или иному аптечному учреждению, совершает там регулярные и повторные покупки, он получает из этих взаимоотношений дополнительную выгоду, так как он вступает в более тесные и деловые взаимоотношения с аптеками.

По результатам маркетинговых исследований, для покупателей наиболее важными характеристиками лекарственного препарата являются: безопасность; эффективность; уровень инновационности (оригинальный препарат или генерик); способ введения; частота и удобство приема; длительность курса лечения; остаточный срок годности препарата; широта и глубина ассортимента; производитель; наличие детских форм выпуска; дизайн и оформление упаковки.

В основном перечисленные факторы зависят от фирмы-производителя, однако широта ассортимента (количество фармакотерапевтических групп в товарном ассортименте), его глубина (количество ассортиментных позиций в каждой фармакотерапевтической группе) и остаточный срок годности лекарственного препарата зависят от эффективной реализации ассортиментной политики, принятия рациональных управленческих решений и постоянного контроля за их исполнением со стороны аптеки.

Снижение реальной покупательской способности населения, высокий уровень инфляции, колебания курса валют, а также традиционно значительная часть малообеспеченного контингента в числе постоянных покупателей товаров аптечного ассортимента способствует тому, что цена все еще оказывает определяющее влияние на принятие решения о покупке лекарственного препарата.

Лозунг «кадры решают все» — становится основой для формирования программы лояльности клиентов в аптечных учреждениях. Для эффективного взаимодействия провизора с потребителем важное значение приобретают как личные характеристики сотрудника аптеки, так и степень его мотивации и уровень профессионализма, а именно: предоставление рекомендаций посетителям аптеки по коррекции симптомов заболевания; доступное объяснение аннотации к препарату; консультации по взаимодействию определенных лекарств с другими препаратами, функциональными пищевыми продуктами, в т. ч. диетическими добавками, едой, алкоголем, никотином; консультации по оптимальному времени приема лекарственного препарата; информирование об условиях его хранения и прочее.

На успешность продаж также влияют:

1. 
   воспринимаемые знания и опыт провизора или фармацевта;
   
2. 
   воспринимаемое доверие к сотруднику аптеки;
   
3. 
   знание потребителей (особенностей, мотивов, поведения; типовых ситуаций продажи);
   
4. 
   адаптивность (способность ответить на нужды и ожидания конкретного потребителя).
   

С точки зрения маркетинга, аптека является клиенториентированным и «сервисным» учреждением, поэтому необходимо уделять особое внимание соблюдению провизорами стандартов обслуживания клиентов, наличие которых способствует повышению эффективности процесса реализации лекарственных средств, увеличению стоимости покупки, привлечению новых и сохранению лояльности постоянных клиентов. Стандарты обслуживания должны соответствовать требованиям надлежащей аптечной практики (GPP), т. е. совершенствованию процесса удовлетворения потребностей клиентов аптеки при участии каждого сотрудника аптеки.

Как правило, стандарты обслуживания представляют собой последовательность таких этапов:

1. 
   встреча клиента;
   
2. 
   выяснение его потребности;
   
3. 
   консультирование; предложение вариантов покупки;
   
4. 
   работа с негативными ситуациями (явлениями);
   
5. 
   завершение диалога.
   

Наряду с надлежащим профессиональным уровнем аптеки и ее сотрудников значительным фактором привлечения и удержания клиентов выступают условия покупки и наличие дополнительных (сопутствующих) услуг, а именно:

1. 
   продленный режим работы;
   
2. 
   консультации врача;
   
3. 
   наличие автостоянки, банкомата у здания аптеки;
   
4. 
   обслуживание по пластиковым карточкам;
   
5. 
   доставка товара по заказу;
   
6. 
   демонстрация медицинских приборов в действии и обучение правилам пользования ими;
   
7. 
   наличие примерочной;
   
8. 
   наличие собственной аптечной справки;
   
9. 
   упаковка покупки в фирменные пакеты и прочее.
   

Стимулом для осуществления покупки в конкретной аптеке является создание для потребителей ощущения комфорта. Благоприятная и уютная атмосфера, доброжелательность и приветливость персонала, современный дизайн и оформление торгового зала, в т. ч. использование принципов и правил мерчандайзинга, оборудование высокого качества, а также отсутствие очередей формируют соответствующий имидж, влияющий на образ и восприятие аптеки потребителем.

Привлекательный имидж, репутация надежного и эффективного поставщика населению фармацевтических товаров и услуг, а также целенаправленная работа руководства по четкому позиционированию аптеки, связям с общественностью формируют бренд — узнаваемую для потребителей торговую марку.

Нематериальные атрибуты аптеки приобретают все большее значение для формирования лояльности клиентов аптеки и, как следствие, влияют на показатели ее финансово-хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе. Однако все это требует постоянного совершенствования, развития и обучения персонала, улучшения функциональных процессов в аптеке, что непосредственно зависит от личности руководителя, его желания достигать поставленных целей и эффективно мотивировать сотрудников.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. 
   Голубков Е.П. Маркетинговое исследование: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – 2-е издание, переработанное и дополненое – М.: Издательство «Финпресс», 2016. – 464 с.
   
2. 
   Гречков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс// Маркетинг в России и за рубежом – 2014 - №3 – с. 121 7.
   
3. 
   Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие. – 2-е издание, испр. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 224 с.
   
4. 
   Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 2013. – 255 с.
   
5. 
   Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович. – 7-е издание, стер. – Минск: Новое знание, 2015. – 496 с.
   
6. 
   Замятина Н. В. Маркетинг в деятельности туристских предприятий / Н.В. Замятина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. — №4. – С. 14-18.
   
7. 
   Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. Под науч. Ред. С.Г. Жильцова. – 3-е изд., – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.
   
8. 
   Охорзина Ю.О. Дискаунтеры: особенности покупательского потока и способы влияния на него//Маркетинг в России и за рубежом – 2014 - №2 – с.121-124.
   
9. 
   Ларченко Ю.Г. Проблемы оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия (на примере розничного торгового предприятия)// Экономические и социологические проблемы развития России: сб.научных трудов международной научной конференции: Пенза: ПГУАС – 2013 – с. 84-88.
   
10. 
    Мнушко З. Н., Пестун И. В., Сотникова Н. В., Бабичева А. С. Современные аспекты лояльности клиентов аптеки. / Мнушко З. Н., Пестун И. В., Сотникова Н. В., Бабичева А. С.- Киев.
    

http://provisor.com.ua/archive/2010/N23/lojka_2310.php

11. 
    Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 3-е издание. –М.: Омега Л, 2015. – 656 с.
    
12. 
    Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453 с.
    
13. 
    Филина, И.А. Многокритериальный анализ конкурентоспособности аптечного предприятия/ И.А.Филина.- Учёные записки Орловского Государственного Университета.- Орёл, 2012.- №6.- С.347- 350.
    
14. 
    Филина, И.А. Анализ клиентской составляющей Сбалансированной Системы Показателей аптечного предприятия/ И.А.Филина, И.А.- Фармация.- 2013.- №2.- С.29-32.
    
15. 
    Филина, И.А. Перекрёстная оценка конкурентоспособности аптечного предприятия/И.А.Филина. Научные ведомости Белгородского государственного университета. – Белгород, 2013.- №4.- С.250- 256.