Ефимова Е.А. Сборник кейсов. Кейс компания,,puma,,
 Скачать 228.76 Kb.
|
ТЕМАПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ РИСК КЕЙС «КОМПАНИЯ ,,PUMA,,»Введение Франц Кош приехал на работу раньше обычного. Сегодня ему предстояло провести несколько важных встреч и переговоров относительно сложившейся ситуации в филиале его компании в Объединенных Арабских Эмиратах. Франц Кош всего год назад занял пост генерального директора всемирно известной компании «Puma» и ранее не сталкивался с подобными проблемами в филиалах. До своего назначения в 2010 году Кош вплотную работал с экс- главой фирмы Йоханом Зейтцем и другими членами совета директоров. Вместе они разрабатывали план развития компании на ближайшие пять лет, который получил название «Снова в атаку». План предусматривал совершенствование деятельности компании Puma по целому ряду направлений, сотрудничество с новыми известными дизайнерами, модельерами и звездами спорта. И вот такая нелепая история, в которой оказался филиал компании в ОАЭ, могла сущест- венно подорвать репутацию компании в странах Восточно-Азиатского региона и нарушить планы развития копании. В офисе Франца Коша уже ждал факс из ОАЭ со статей, озаглавленной «Оскорбительная выходка ,,Puma,,». В статье недвусмысленно было написано, что граждане ОАЭ считают оскорбительным носить обувь данной компании, использовавшей цвета национального флага ОАЭ на линии кроссовок, по- скольку получается, что человек будет наступать на национальный флаг. В до- вершение всего, газета разместила фотографию этих кроссовок на передовице. Газета призывала граждан страны к демонстрации против «Puma» на следую- щий день. Франц Кош вполне осознавал, что необходимо действовать очень быстро, чтобы избежать серьезного конфликта в этой взрывоопасной ситуаци Инцидент с кроссовкамиО  сенью 2011 года Puma запустила ограниченную линию обуви, окрашен- ной в цвета флага Объединенных Арабских Эмиратов. Таким образом компа- ния хотела отметить 40-летие деятельности своего филиала в этой стране (см. рис. 4)Рис. 4. Обувь «Puma» цветов флага ОАЭ Филиал компании «Puma» в ОАЭ не имел собственного производства. Он являлся лишь представительством транснациональной компании, получающим товар из других стран, в первую очередь из Германии, и предлагающим его в розничные сети магазинов спортивной одежды, включая несколько собствен- ных фирменных магазинов. В понедельник 28 ноября 2011 года директору компании «Puma» Францу Кошу принесли факс с копией арабской газеты с заголовком на передовице «Оскорбительная выходка ,,Puma,,», в которой было сказано, что дизайн крос- совок, производимых компанией, был выполнен в цветах флага Объединенных Арабских Эмиратов. Статья преподносила этот факт как знак глубокого неува- жения к стране со стороны транснационального гиганта. Франц Кош немедленно связался с начальником отдела дизайна и попросил всю информацию о дизайне кроссовок. Он знал, что кроссовки принадлежали к среднеценовому диапазону линии спортивной обуви, дизайн которых специально был разработан к юбилею деятельности компании в данной стране. Начальник отдела дизайна доложил, что дизайн кроссовок действительно основан на панарабских цветах, присутствующих на флаге ОАЭ. Панарабскими цветами являются: красный, чёрный, белый и зелёный, которые присутствуют на флагах стран арабского Восстания. Первые три цвета представлены на флагах Египта и Йемена; вместе с зелёным они присутствуют также на флагах Ирака, Иордании, Кувейта, Палестины, Сомалиленда, Судана, Сирии, Объединённых Арабских Эмиратов и Западной Сахары. Данные кроссовки только что поступили в продажу в ОАЭ, и сотрудники компании надеялись, что кроссовки будут пользоваться спросом у местного населения, так как они будут символизировать патриотизм каждого, кто их носит. В другие страны арабского мира данная линия кроссовок никогда не поставлялась. В ходе дня последовали и другие плохие новости. В телефонных звонках в филиал компании в ОАЭ сотрудников угрожали обвинить по статье уголовного кодекса за злонамеренные и предумышленные действия по осквернению госу- дарственного флага и оскорблению чувств граждан ОАЭ. По местному телевидению в ОАЭ то и дело показывали различных пред- ставителей власти, общественности и бизнеса, высказывающихся по поводу инцидента с кроссовками. Так, Абдулла Амарати, общественный деятель, вы- сказался следующим образом: «Они должны иметь в виду культурные особенно-сти народа ОАЭ. Флаг представляет собой очень священный символ для ОАЭ.Он не может быть тривиальным, как обувь». Ахмед Сей, бизнесмен, добавил, что в то время как в некоторых странах флаг может быть представлен в любой форме, как любой аксессуар, это никогда не будет приемлемо в Объединенных Арабских Эмиратах. «Вы не можете носить флаг вашей страны на ногах. Этопростонеуважительно». Рамзи Халаф, арабский эмигрант, работающий в сфере рекламы и марке- тинга, сказал, что он был разочарован, что такие крупные международные мар- ки, как «Puma», допускают подобные ошибки. «Крупные бренды должны по-нять, что они не могут иметь одну идею для всего мира. Каждая область, гдеони работают, должна иметь индивидуальные решения, особенно здесь, наБлижнем Востоке, где культурные чувства являются ключевыми, нужно бытьоченьосторожными». Информация о выходе новых кроссовок «Puma», окрашенных в пан- арабские цвета стала быстро распространяться по другим странам Ближнего Востока (Саудовской Аравии, Катару, Кувейту, Ираку, Ирану), где также была встречена с негодованием. Столь стремительное развитие событий не сулило ничего хорошего. Ситуация становилась все серьезней с каждой минутой, и Франц Кош задумался что же следует предпринять для того, чтобы минимизи- ровать ущерб. ЗаключениеМенеджмент компании столкнулся с ситуацией, когда ему необходимо срочно разработать стратегию и тактику минимизации возможного экономиче- ского ущерба от начинающегося скандала. Вопросы для обсужденияВыявите риски, с которыми столкнулась компания «Puma», проведите их качественный анализ, оцените степень риска для компании в целом. Сделайте прогноз развития ситуации по трем вариантам: оптимистич- ному, среднему и пессимистичному. К какому варианту развития событий склоняетесь Вы? Наказывать или нет сотрудников отдела дизайна компании «Puma»? Следует ли компании менять свою производственную и сбытовую стратегию (например, выносить производство продукции в те регионы, где планируется ее сбыт)? |