Комическое в современной российской рекламе. Комическое в современной российской рекламе Введение
 Скачать 21.31 Kb.
|
|
Комическое в современной российской рекламе Введение: Функционирование эстетической категории комического рассматривается как способ повышения эффективности коммерческой рекламы. Комическое рассматривается как макрофеномен, один из творческих модусов. Механизм комического воздействия — интеллектуальная игра, локализованная в каком-либо ключевом компоненте рекламной коммуникации (в названии фирмы или марки, в заголовке или концовке текста) и реализованная в словесной или изобразительной форме, в номинациях или в сюжетах. Создание игрового контраста и неожиданное его разрешение вызывает комический эффект — смеховую реакцию реципиента и эстетическое удовлетворение, за чем должно следовать формирование позитивного отношения к рекламируемому продукту. Феномен комического в коммерческой рекламе: Специального исследования, посвященного целостному осмыслению феномена комического на материале рекламы, в отечественной и зарубежной науке пока нет. Между тем комизм в рекламе функционирует специфично, приемы и средства его создания весьма интересны. Дело в том, что рынок товаров и услуг постепенно трансформируется в рынок «эмоциональных покупок», соответственно, конкуренция однотипных изделий разных производителей идет не на уровне функциональных характеристик модели, которые быстро исчерпываются, а на уровне «продающих идей» и их художественного воплощения, в связи с чем комическое становится все более актуальным приемом языковой игры: оно способствует привлечению внимания покупателя и заставляет работать его воображение и память. В рекламе для достижения комического эффекта используются традиционные механизмы и приемы: - сближение явлений, различных по своей природе или взаимоисключающих, через использование тропов, каламбура, зевгмы, неожиданного сравнения, антитезы и других стилистических приемов; - использование для этого жанровых форм в приеме пародии; - создание неожиданных связей между явлениями, примером чего может служить использование аллегории, антономазии, перифраза, аллюзии, а также архаизмов, книжно-литературных слов в сочетании с обиходными словами или явлениями; - нарушение лингвистической, стилистической и даже онтологической уместности и сообразности, в том числе через использование абсурда; - создание контраста между ожидаемым и случившимся, или прием обманутого ожидания; - намек и/или умолчание, в том числе апелляция к сексуальному подтексту, опосредованная эвфемизацией; - придание комической модальности стереотипным словосочетаниям за счет помещения их в инородный контекст и др. Приемы языковой игры в контексте рекламы: 1) способствуют привлечению внимания за счет неканоничности использования языка (аттрактивная функция рекламного сообщения); 2) поддерживают интерес и приносят удовольствие адресату, поскольку появление незнакомого образа, смысла является раздражителем, побуждающим прочитать рекламное сообщение (эстетическая функция); 3) помогают обойти критику, «усыпляя» критический ум (эмотивная функция); 4) смягчают императивный характер рекламы и побуждают к действию через установку на оригинальность и развлекательность (волюнтативная функция); 5) способствуют компрессии смысла, что в конечном итоге служит созданию коммуникативно-прагматического напряжения в рекламном тексте (информативная функция). Примеры комического в российской рекламе: В полном соответствии со своим генезисом комическое, изначально шумное, веселое, хитроумное и, как следствие этого, весьма результативное фольклорное творчество, обнаруживается в самостоятельном, непрофессиональном творчестве производителя/ продавца товаров и услуг с использованием ярких средств привлечения внимания. Однако и рекламные агентства, где работают профессионалы своего дела, нередко выбирают комический вариант подачи рекламных кампаний, даже для таких серьезных сфер бизнеса, как медицина, банкинг и продажа недвижимости («On Clinic», «Альфа-банк», «Мортон инвест» и др.). 1) Комические высказывания способны создать яркий, карнавальный имидж компании. Например, известность сети салонов сотовой связи «Евросеть» обеспечил провокационный слоган: «„Евросеть“, „Евросеть“ — цены просто о...ть!». Карнавальный ореол вокруг фирмы был поддержан ее фирменным стилем и специфическими акциями, совмещающими приемы шоковой и комической рекламы: к примеру, клиенты, которые приходили в магазин обнажёнными, получали мобильный телефон бесплатно. Эпатажный ход одного из создателей компании Евгения Чичваркина оказался очень удачным в коммерческом отношении. Бизнесмен отметил в интервьюю, что он лично исправил какой-то эвфемизм — «кажется, „ошизеть“» — на более жесткий вариант. «Продажи были сумасшедшие. Я не знаю, что сейчас нужно сделать, чтобы был такой же эффект». Успех бизнесмен объяснил тем, что экстравагантный прием позволил компании создать «русский имидж»: «Русский в том смысле, что немного рушащий рамки, барьеры». 2) В научной литературе к приемам комического относят такие: обманутое ожидание, пародирование, ретардация (замедление, отсрочка), комические транспозиции, апосиопеза (умолчание), приемы исправления, предельной детализации или размытости, контраста, оживления внутренней формы слова, а также гэги (показ реального факта в ряду абсурдных) и благги (издевка над всем святым), стеб (подколы), нарушение правдоподобия (гротеск) и некоторые другие. Например, в названии компании по производству мёда «Шмели сумели!» комический эффект создается за счет «русификации» названия популярной грузинской приправы «хмели сунели» и «слома» традиционных представлений: изготовление меда приписывается биологическому роду пчел, но, судя по этой жизнеутверждающей фразе, другой биологический род якобы тоже на это способен; 3) В рекламе консалтинговой компании «Главбух» ключевая фраза «Наши юристы - добрые и милые люди» написана на фоне изображения плавающих в море акул. Эмоциональный эффект этой рекламы усилил антифразис, построенный на игре с коннотацией и позволяющий воспринимать прямо выраженную негативную оценку в качестве похвалы; 4) Рекламный ролик пива «Толстяк», где воспроизводится диалог с Александром Семчевым: «- Где ты был? - Пиво пил». В данном примере используется отсылка на популярную песенку, начинающуюся словами: «- Чижик-пыжик, где ты был? -На Фонтанке водку пил!». Толстяк из «пивной» рекламы - артист МХАТа Александр Семчев - выиграл конкурс «Герой рекламного времени-2000». За эту работу он получил премию «Рекламное лицо года». Благодаря колоритному типажу, а также аллюзии на известную «алкогольную» песенку, пиво «Толстяк» стало победителем конкурса «Брэнд-2000». Ролики со слоганом «В компании с «Толстяком» время летит незаметно!» увеличили, по инсайдерской информации, продажи на 150 процентов, побив все рекорды «узнаваемости» пивных брендов. Вывод: В рекламной сфере наиболее продуктивен такой модус комического, как юмор. Его основная функция в рекламе как особом типе прикладного творчества - быть средством маркетологического воздействия. Он не требует дополнительных аргументов, убеждает легкостью восприятия. У комической стратегии в рекламе есть свои минусы. Информация в комической форме может восприниматься как менее достоверная. Поэтому комическое должно подаваться так, чтобы сведения не теряли для покупателя убедительности, а продукт не утрачивал привлекательности, а это весьма сложная задача. Кроме того, комическая реклама не должна балансировать на грани фола или восприниматься реципиентами рекламного сообщения как глупость, чтобы не нанести ущерба репутации бренда. |