Гиснапп. Коммуникация процесін сипаттау арылы орналастыру ксіпорны мысалында коммуникация элементтерін анытаыз
 Скачать 154.56 Kb.
|
|
Коммуникация процесін сипаттау арқылы орналастыру кәсіпорны мысалында коммуникация элементтерін анықтаңыз Маркетингтіктегі коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының “тауарды жылжыту” деген синонимі жиі кездеседі. Компаниядағы жалпы промоушн-микс (маркетингттік коммуникация миксі деп те аталады) – компания тұтынушы тарту, тұтынушы құндылығын сенімді байланыстыру және тұтынушылармен қарым-қатынас орнату үшін қолданатын жарнама, қоғаммен байланыс (PR), жеке сату, сатуды ілгерілету/өткізуді ынталандыру мен тікелей маркетинг құралдарының ерекше үйлесімі. Коммуникация процесі. Интеграцияланған маркетингтік коммуникация аудиториядан қалаулы реакция алу үшін таргет аудиторияны анықтаудан және жақсы үйлестірілген ілгерілету бағдарламасын қалыптастырудан тұрады. Маркетингтік коммуникация таргет нарықта жылдам танымал болуға, имиджге немесе маңызды мақсаттарға аса көп көңіл бөледі. Бірақ коммуникацияға бағытталған мұндай көзқарас тым таяз. Бүгінде маркетологтар коммуникацияны клиенттің үздіксіз қызығушылығы мен компания және оның брендтерімен қарым-қатынасын басқарушы ретінде бақылау коммуникациясына қарай көшуде. Тұтынушылар әр алуан болғандықтан, коммуникация бағдарламалары нақты сегменттерге, нишаларға және тіпті жеке тұлғалар үшін арнайы әзірленуі тиіс. Және бүгінгі интерактив коммуникациялық технологияларды ескере отырып, компаниялар «Қалай клиент тарта аламыз?» деген ғана емес, сонымен қатар «Тұтынушылардың бізге қызығуына қалай мүмкіндік бере аламыз?» деген сұрақ қоюы керек. Осылайша коммуникация процесі таргет тұтынушылардың компания және оның брендтерінде болуы мүмкін барлық ықтимал аспектілерін тексеруден басталуы керек. Мысалы, біреу жаңа телефон сатып алуды жоспарласа, алдымен оны өзгелермен талқылайды, содан кейін телевизиялық және баспа жарнамамен және бірнеше сайтқа кіріп, баға мен шолулармен танысады немесе онлайн дүкендерден іздейді. Тиімді қарым-қатынас қалыптастыру үшін маркетологтар коммуникация жұмысын жақсы түсінуі қажет. Маркетингтік коммуникация құралдары: Жарнама: Баспа жарнамасы (буклет, каталог, плакат, парақшалар). Баспасөздегі жарнама. Радиожарнама. Тележарнама. Көліктегі жарнама. Сыртқы жарнама. Аудивизуалды жарнама Өткізуді ынталандыру: Жарыстар, ойындар, лотереялар. Сыйлықтар. Тауарды таныстыру рәсімі (презентация). Купондар. Жеңілдіктер. Қолайлы несиелер. Ойын-сауықтар. Тегін үлгілер Қоғаммен байланыс: Баспасөздерде мақалалар жариялау . Сөз сөйлеу . Семинарлар. Жылдық есептер. Қайырымдылық. Демеушілік. Компания журналы Жеке сату: Таныстыру рәсімдері. Іскерлік кездесулер. Бағдарламалар (сыйлық). Үлгілер. Жәрмеңкелер және сауда қойылымдары Тікелей және цифрлық маркетинг: Почталық маркетинг. Телемаркетиг. Электронды сатылымдар. Факс. Электронды почталар. Әлеуметтік медиа Тұтынушының мінез-құлқы сипаттау арқылы тұтынушының сатып алу мінез-құлқы моделін әзірлеңіз Тұтынушының сатып алу мінез-құлқы - жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалар мен отбасылардың сатып алу мінез-құлқын.  Бұл сызбада маркетинг және өзге де стимулдар тұтынушының «қара жәшігіне» еніп, қандай да бір реакция тудыратыны көрсетіледі. Маркетологтар тұтынушы нені, қайдан және қанша мөлшерде сатып алатынын өлшей алады, бірақ тұтынушының миындағы ойын “көру” және “неге” олай болуын анықтау қиын. Сондықтан ол “қара жәшік” деп аталады. Тұтынушының сатып алуына мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық ерекшеліктері зор ықпал етеді. Көп жағдайда маркетологтар бұл факторларды бақылай алмайды, дегенмен де бұларды ескеруге тиіс. Мәдени факторлар Мәдениет – адамның қалауы мен мінез-құлқының ең негізгі себебі. Бала өсе келе отбасы және басқа да маңызды институттардан негізгі құндылықтарды, қабылдау мен қалауды және мінез-құлықты үйренеді. АҚШ-та бала әдетте жетістік пен табыс, еркіндік, даралық, еңбекқорлық, белсенділік, тиімділік және практикалық, материалдық жайлылық, жастық, дене шынықтыру мен денсаулық сақтау секілді құндылықтарды бойына сіңіреді. Әр топ немесе қоғамның өз мәдениеті бар және әр елде, әр қауымда сатып алу мінез-құлқына мәдениеттің ықпалы ерекшелене беруі мүмкін. Әр мәдениет шағын “субмәдениеттерден” немесе жалпы өмірлік тәжірибе мен жағдайларға негізделген ортақ құндылықтарды бөлісетін адамдар тобынан тұрады. Cубмәдениеттерге ұлттар, діндер, нәсілдік топтар және географиялық аймақтар жатады. Әлеуметтік тап – қоғамның салыстырмалы түрде тұрақты және реттелген бөлімдері, олардың мүшелеріне құндылықтар, мүдде мен мінез-құлық ортақ. Әлеуметтанушы ғалымдар жеті америкалық әлеуметтік тапты анықтады: ең жоғары тап; төмен жоғары тап; жоғары орта тап; орта тап; жұмысшы табы; жоғары төмен тап және төменгі тап. Әлеуметтік тап жалақы сияқты бір ғана фактормен анықталмайды, алайда кәсіп, кіріс, білім, байлық пен өзге де айнымалы шамалардың үйлесуімен өлшенеді. Кейбір әлеуметтік жүйелерде әртүрлі таптардың мүшелері белгілі бір рөлдер үшін тәрбиеленіп, әлеуметтік позициясын өзгерте алмайды. Алайда АҚШ-та әлеуметтік таптар арасында бекітілген қатаң шек жоқ, адамдар жоғары әлеуметтік тапқа өтіп немесе төменгі деңгейге түсе алады. Әлеуметтік факторлар Тұтынушының мінез-құлқына шағын тұтынушы топтар, әлеуметтік желілер, отбасы және әлеуметтік рөлі мен мәртебесі сияқты әлеуметтік факторлар әсер етеді. Топ – жеке немесе ортақ мақсатқа жету үшін бір-бірімен араласатын екі немесе одан да көп адам. Адам топқа тікелей ықпал ете алатын және өзін оған тиесілі санайтын топтар мүшелік топтар деп аталады. Айтылған сөздің әсері тұтынушының сатып алу мінез-құлқына қатты әсер етуі мүмкін. Әдетте сенімді достар, отбасының, әріптестердің және басқа тұтынушылардың жеке пікірі мен сөздері жарнама немесе сатушылар сияқты сауда көзіне қарағанда анағұрлым нанымды болады. Жақында жүргізілген зерттеуге сәйкес, тұтынушылардың 49%-ы жарнамаға сенім артса, 73%-ы отбасыларына және достарына, ал 72%-ы онлайн пікірлерге сенеді екен. Соңғы бірнеше жылда пайда болған әлеуметтік белсенділіктің жаңа түрі – онлайн әлеуметтік желілер – адамдар ақпарат пен пікір алмасатын немесе араласатын онлайн қауымдастықтар. Әлеуметтік желідегі қауымдастықтар блогтардан (Consumerist, Engadget, Gizmodo) және хабарлама тақталарынан (Craigslist) бастап әлеуметтік медиа сайттары (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat, LinkedIn) және тіпті жалпыға арналған шоппинг сайттарына (Amazon.com және Etsy) дейін түрленеді. Отбасы мүшелері сатып алушының мінез-құлқына қатты әсер етуі мүмкін. Отбасы – қоғамдағы ең маңызды және кеңінен зерттелген сатып алушы тұтынушы ұйымы. Маркетологтар отағасының, жұбайының және балалардың түрлі өнімдер мен қызметтерді сатып алудағы рөлі мен ықпалына қызығушылық танытады. Рөлдер мен мәртебе Адам отбасы, клубтар, ұйымдар, онлайн қауымдастықтар секілді көптеген топқа тиесілі. Әр топтағы адамның орны оның рөлі мен мәртебесі бойынша анықталуы мүмкін. Рөл адамдардың төңірегіндегілерге сәйкес келетін іс-әрекеттерден тұрады. Әр рөл оған қоғам көрсеткен жалпы құрметтің мәртебесін білдіреді. Адамдар әдетте өз рөлі мен мәртебесіне сәйкес келетін өнімдерді таңдайды. Жұмыс істейтін ана ойнайтын түрлі рөлдерді қарастырайық: өз компаниясында ол бренд-менеджер рөлін атқара алады; отбасында ол – әйел мен ана; өзінің сүйікті спорттық іс-шараларында ол адал жанкүйер рөлін ойнайды. Бренд менеджері ретінде компаниясында ол өзінің рөлі мен мәртебесін көрсететін киімді сатып алады. Ойын барысында сүйікті командасын қолдайтын киім киюі мүмкін. Жеке факторлар Сатып алушының шешіміне сондай-ақ оның кәсібі, жасы және өмірлік кезеңі, экономикалық жағдайы, өмір салты, жеке тұлғасы және өзіндік тұжырымдамасы сияқты жеке қасиеттер әсер етеді. Кәсіп Адамның кәсібі ол сатып алатын тауарлар мен қызметтерге әсер етеді. Қара жұмысшылар көбіне мықты жұмыс киімдерін сатып алуға бейім, ал басшы қызметтегілер бизнес-костюм сатып алады. Маркетологтар өз өнімдері мен қызметіне орташа қызығушылығы бар кәсіпқой топтарды анықтауға тырысады. Компания белгілі бір кәсіптік топқа қажет өнімдерді өндіруге маманданады. Мысалы, әлемдегі жетекші құрылыс техникасын өндіруші Caterpillar/CAT ауыр және күрделі жұмыс орталары үшін жасалған қатты мобайл телефондарды ұсынады. Құрылыс және ауыр индустрия сияқты ортада кәдімгі смартфондар осал көрінеді. Құрылғы жасаушылардың айтуынша, телефонды жанама зақымдау – осы мамандықтардағы кәсіп иелері үшін ортақ проблема, бұл – олардың қалтасына артық салмақ. CAT телефондары температура мен ылғалға қарамайтын, шаң және балшыққа төзімді, шулы жұмыс орындарына арналған сапалы дыбыспен қамтылған, дымқыл саусақпен де, қолғап арқылы да басқарылатын дисплейлермен жабдықталған. Жас және өмірлік кезеңі Адамдар өмір бойы сатып алатын тауарлар мен қызметтер өзгеріп отырады. Азық-түлік, киім, жиһаз және демалысқа деген талғам көбінесе жасқа байланысты. Сатып алу отбасылық өмір циклінің кезеңдеріне қарай қалыптасады. Өмірлік кезең әдетте демографиялық және өмірлік маңызы бар оқиғалар – некеге тұру, балалы болу, үй сатып алу, ажырасу, балалардың жоғары оқу орнына түсуі, жеке табыстағы өзгерістер, басқа үйге көшу, зейнетке шығу секілді оқиғалар нәтижесінде өзгереді. Маркетологтар көбінесе тіршілік кезеңіне қатысты өз таргет нарықтарын анықтап, әр кезең үшін тиісті өнімдер мен маркетингтік жоспарларды әзірлейді. Экономикалық жағдай Адамның экономикалық жағдайы дүкен мен өнім таңдауына әсер етеді. Маркетологтар шығын, жеке табыс, жинақ және пайыздық мөлшерлемелер бойынша трендтерді бақылайды. Өмір салты Субмәдениеті, әлеуметтік табы және кәсібі бірдей адамдардың өмір салты әртүрлі болуы мүмкін. Өмір салты – адамның психографигінде көрсетілгендей өмір сүру үлгісі. Ол тұтынушылардың негізгі ӘҚП (ATO – activities, interest, opinions) өлшемдерін – әрекеттері (жұмыс, әуестік, сауда, спорт, әлеуметтік шаралар), қызығушылығы (тамақтану, сән, отбасы, демалыс) және пікірін (өзі туралы, әлеуметтік мәселелер, бизнес, өнімдер) қамтиды. Өмір салты адамның әлеуметтік тап немесе жеке тұлғасына қарағанда анағұрлым көп нәрсені аңғартады. Ол адамның әлемдегі әрекеті мен қарым-қатынасының бүкіл үлгісін құрайды. Тұлға ерекшеліктері Әр адамның өзіндік ерекшелігі оның сатып алу мінез-құлқына әсер етеді. Тұлға - адамды немесе топты өзгеше ететін бірегей психологиялық ерекшелік. Тұлға әдетте өзіне сену, басым болу, жұртшылықпен тіл табысу, тәуелсіздік, қорғаныс, бейімділік және агрессия сияқты ерекшеліктермен сипатталады. Тұлға ерекшелігі белгілі бір өнім немесе брендті таңдаудағы тұтынушының мінез-құлқын талдауда пайдалы болуы мүмкін. Идеяның мәні – брендтердің де тұлғалық ерекшелігі бар, ал тұтынушылар өз тұлғасына сай брендтерді таңдағанды жақсы көреді. Бренд тұлғасы – белгілі бір брендтің ерекшелігі болуы мүмкін адамға тән қасиеттердің үйлесімі. Психологиялық факторлар Адамның сатып алу шешіміне тағы төрт маңызды психологиялық фактор әсер етеді: мотивация; қабылдау; үйрену және сенім мен ұстаным. Қазақстандағы қонақжайлылық индустриясын сипаттай отырып орналастыру кәсіпорны қызметіне SWOT талдау жасаңыз (қонақ үй мысалында) RIXOS BOROVOE HOTEL Күшті жақтары: тиімді орналасуы (әдемі табиғатта, таза ауада), тәулік бойы жұмыс жасауы, туристтер көп келетін ортада орналасқан, жоғары сападағы қызмет көрсету Әлсіз жақтары: қонақ үйдің стратегиялық дамуы бойынша ақпараттың жеткіліксіздігі, тұрақты клиенттер саны аз, пандемия жағдайларына байланысты келушілер санының күрт азайып кетуі Мүмкіндіктері: келушілер санының жаз мезгіліне байланысты өсуі, барлық қызметкерлердің квалификация деңгейін көтеру, алдыңғы жылға қарағанда келуші қонақтар санының өсу мүмкіндігі Қауіптер: Нарықта бәсекелестер, экономикалық ортасының тұрақсыздығы |