Лекия. лекция 1. Концепция бизнеса
 Скачать 0.61 Mb.
|
|
В общем смысле под концепцией понимается система взглядов, способ понимания, трактовки тех или иных явлений в процессе осуществления какой-либо деятельности. Маркетинг как концепция бизнеса - система взглядов, философия бизнеса, определяющая ориентацию деятельности организации на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для достижения поставленных целей. Маркетинг, как концепция бизнеса, ориентированная на рынок и потребителя, в условиях рыночной экономики представляется закономерной. Однако так было не всегда. В литературе представлены различные классификации концепций бизнеса, руководствуясь которыми, организации осуществляют свою деятельность. Развернутую классификацию концепций – доминант дают Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Они представили пять концепций развития бизнеса: производственная, продуктовая, продаж, маркетинговая и социально-этичного маркетинга. В 80-е годы ХХ века сформировалась и получила развитие концепция стратегического маркетинга. В 90-годы ХХ века шведские ученые к существующим концепциям бизнеса добавили концепцию маркетинга отношений. Производственная концепция, или ориентация основана на массовом производстве. В соответствии с этой концепцией потребители предпочитают товары, которые широко распространены и доступны по цене. Применение этой концепции полезно в следующих ситуациях: - спрос на данный товар превышает предложение. Потребители покупают товары, даже, если они им и не нравятся. В этой ситуации менеджмент должен стремиться к увеличению производства; - цены на товар высокие и поэтому необходимо увеличивать производительность труда для снижения цен и издержек. Цель менеджера – поиски способов снижения издержек, особенно новой продукции. Продуктовая концепция, или ориентация, которая возникла в ситуации превышения спроса над предложением. В соответствии с этой концепцией потребитель предпочитает качественные, совершенные и инновационные товары, поэтому менеджмент должен направлять свои усилия на производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Продуктовая концепция не всегда приносит успех, поскольку ориентирует организацию концентрировать усилия на совершенствовании продукта, игнорируя при этом необходимость удовлетворения потребностей. Это имеет место, когда не изучается покупательная способность потребителей, тенденции развития рынков, не проводится анализ товаров-конкурентов. Концепция продаж, или ориентация на продажи утверждает, что потребители не купят товар до тех пор, пока организация не приложит усилия для их продажи и продажи продвижения. Задача менеджера – заключение сделок, увеличение объема продаж за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Концепция продаж используется в ситуации превышения предложения над спросом. Организации, ориентирующиеся на продажи, в основном занимаются продвижением своей продукции, а не созданием потребительской ценности. Они преследуют краткосрочные цели по созданию трансакций, а не формирования долгосрочных отношений с потребителями. Чрезмерное увлечение рекламой и навязывание продаж может привести к манипулирующему или «дикому» маркетингу, когда организации не подстраивают предложение под ожидания спроса, а пытаются «втиснуть» предложение в рамки спроса. Концепция традиционного маркетинга утверждает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективно, чем конкуренты. Эта концепция во главу угла ставит потребности рынка, тогда как концепция продаж – интересы продавца. Согласно концепции традиционного маркетинга решение о том, что производить принимается на основе изучения потребностей реальных и потенциальных покупателей. Удовлетворенность потребителей– главный ориентир концепции традиционного маркетинга. Она обязывает менеджмент: 1) ориентироваться в деятельности организации на потребителя, на предоставление потребительской ценности – от разработки продукта и до продажи товара, его гарантийного и сервисного обслуживания; 2) интегрировать функцию маркетинга с другими функциями организации – производство, финансы, управление персоналом. Достижение удовлетворенности потребителей осуществляется всеми подразделениями организации, а не только отделом маркетинга; 3) акцентировать внимание на долгосрочной перспективе. Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия организации на целенаправленные действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами в удовлетворении потребностей покупателей. Она ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу. Ориентация на конкурентов усиливает ориентацию на потребителя, поскольку удовлетворение потребностей требует учета всех достижений в экономической, технической, организационной областях. Цель менеджмента – анализ рынков, потребностей и покупателей, а также разработка, производство продвижение товаров, обеспечивающих организации устойчивое конкурентное преимущество. Концепция социально-ответственного маркетинга, или ориентация предполагает достижение целей организации с учетом удовлетворения потребностей, как отдельных потребителей, так и общества. Происходит баланс трех факторов – прибыли организации, покупательских потребностей и интересов общества. Ориентация организации на потребителя может приводить не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и наносить ущерб окружающей среде, способствовать нерациональному потреблению. Применение социальной концепции требует от менеджмента поиска новых товаров, удовлетворяющих спрос покупателей и обеспечивающих интересы общества. Работа организаций в условиях глобализации предполагает использование природоохранных, экологических технологий. Концепция маркетинга отношений, или ориентацияпредполагает переход от обмена (сделки, или трансакции) в маркетинговой деятельности к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с покупателями. Трансакция рассматривается как промежуточное звено в формировании длительных деловых отношений и успеха в бизнесе. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей призводителей и потребителей, стратегических альянсов партнеров. Цель менеджмента – формирование долгосрочной лояльности потенциальных и реальных покупателей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей. 2. виды маркетинга  Поддерживающий маркетинг используется, в условиях полноценного спроса. Цель этого типа маркетинга - поддержание существующего спроса на рынке с учетом изменения предпочтений потребителей и условий конкуренции на рынке. Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе, когда большей части потребителей не нравится предлагаемый товар. Цель маркетинга – изменение спроса на этот товар путем более эффективного продвижения, либо модификации товара, либо снижения его цены. Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса. Цель маркетинга - поиск и проведение мероприятий по формированию спроса путем резкого снижения цен, усиления маркетинговых коммуникаций. Возможно изменение индифферентного отношения покупателей к товару. Развивающий маркетинг осуществляется в условиях потенциального спроса. Цель этого вида маркетинга – оценить размеры потенциального рынка, разработать эффективные продукты и коммуникации для того, чтобы стимулировать спрос. Этому может способствовать изучение потребностей, желаний потребителей, создание новых продуктов и услуг, использование рекламы, паблик рилейшнз. Ремаркетинг используетсяпри падающем спросе. Его цель – восстановление спроса с помощью выхода на другие целевые рынки, изменение атрибутов товара с целью удовлетворения потребностей новых рынков. При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса рекомендуется использовать синхромаркетинг, целью которого является выравнивание спроса с помощью цен, использования различных методов продвижения и стимулирования спроса. Демаркетинг – вид маркетинга, используемый в условиях чрезмерного спроса. Его целью является применение методов, способов, инструментов снижения спроса: повышение цен, отказ от рекламной кампании. Противодействующий маркетинг используется с целью ликвидации или ограничения иррационального спроса. Спрос на некоторые товары противоречит общественным требованиям и нормам потребления. Удовлетворение спроса в таких ситуациях является нежелательным из-за негативных последствий потребления таких товаров (например, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д.). В основном противодействующий маркетинг используется государственными и общественными организациями. |