Маркетинг. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг Обучающегося курса
 Скачать 46.18 Kb.
|
Кафедра экономической теории КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» Обучающегося ____________ курса ______________________________ (фамилия, имя, отчество) ______________________________ (группа, шифр) Руководитель __________________ ______________________________ (должность, ученое звание, ученая степень) ______________________________ (фамилия, имя, отчество) Оценка после защиты ______________________________ Руководитель : ______________________________ (подпись) Дата защиты ___________________ Новосибирск 2021г Введение. Маркетинг – это рыночная деятельность. Это, полагаю, понятно каждому. Большинство же людей связывают маркетинг лишь с видимым и им понятным – с областью потребительских товаров, где все, от товара на полках и до телевизионной рекламы, является частью маркетингового процесса – все направлено на информирование потенциальных клиентов о продукте или услуге. Однако маркетинг является частью каждой сделки по обмену товаров на деньги, будь-то штучные продажи товаров народного потребления или многоступенчатые сделки по продаже товаров для производства. Маркетинг может быть сосредоточен: на коммерческих операциях (например, представитель компании-разработчика программного обеспечения пытается продать программное обеспечение компании) или некоммерческих операциях (например, индивидуальный маркетинг себя как потенциального сотрудника). сложных операциях, преследующих коммерческие и некоммерческие цели (например, маркетинг территории – это деятельность в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и инвестициях которых заинтересована территория). Можно ли сказать, что маркетинг – это что-то происходящее с компанией на рынке или это еще и огромная исследовательская работа, создание новых продуктов, формирование общественных отношений и ценностей? 4.Основные элементы рынка: спрос, товарное предложение, цена. Закон спроса и предложения. Рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на четырех основных элементах: спросе; предложении; цене; конкуренции. Спрос (платежеспособный) - это представленная на рынке потребность в определенном количестве тех или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах и денежных доходах. Предложение - это количество товаров, которое имеется в продаже при данной цене. Изменения соотношений между спросом и предложением порождают колебания рыночных цен. Через эти колебания устанавливается равновесная цена, при которой обеспечивается равновесие спроса и предложения и в конечном итоге равновесие производства и потребления. Цена - это денежное выражение стоимости. Однако обычно цену трактуют как количество денег, которое уплачивает покупатель продавцу за определенный товар. Конкуренция - это экономическая борьба, соперничество между товаропроизводителями за получение максимальной прибыли путем использования наиболее выгодных условий производства и сбыта продукции. Цель каждого предпринимателя - максимизация прибыли, а следовательно, и расширение масштабов хозяйственной деятельности. Это неизбежно приводит к взаимной борьбе предпринимателей за более выгодные условия производства и сбыта товаров, к росту объемов производства. Предприниматели выступают по отношению друг другу как соперники или конкуренты. Если предложение какого-либо товара больше, чем спрос на него, то увеличивается конкурентная борьба между продавцами. Каждый из них, чтобы продать свой товар, вынужден снижать цену, что ведет за собой сокращение производства данного товара. Если спрос больше, чем предложение, то продавцы повышают цену, что стимулирует увеличение предложения данного товара. Конкуренция является необходимым элементом рыночного механизма. Экономисты считают конкуренцию одной из причин роста эффективности производства. Именно конкуренция заставляет предприятия внедрять достижения научно-технического прогресса, совершенствовать технологию производства, снижать затраты на производство продукции и оказание услуг. Конкуренция может быть ценовой и неценовой, внутриотраслевой и межотраслевой. Ценовая конкуренция основана на привлечении покупателей за счет продажи товаров по более низкой цене, чем аналогичных по качеству товаров конкурентов. Неценовая конкуренция есть соперничество вне маневрирования ценами (повышение качества продукции, овладение передовой технологией). Внутриотраслевая конкуренция представляет собой состязание между товаропроизводителями одной отрасли общественного производства, т.е. производящими однородную продукцию, за получение максимальной прибыли. Межотраслевая конкуренция есть один из видов конкурентной борьбы между товаропроизводителями различных отраслей народного хозяйства, т.е. производящими разнородную продукцию, за получение более высокой нормы прибыли на свой капитал. Посредством межотраслевой конкуренции осуществляется стихийный перелив капиталов из одной отрасли в другую и устанавливаются пропорции воспроизводства общественного капитала. Нечестность, обман, сокрытие информации означают оппортунистическое поведение. Оппортунистическое поведение - это методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Поэтому не допускается: неправомерное получение, самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации; распространение ложных сведений в рекламной информации; распространение ложных сведений в рекламной информации относительно способа, места изготовления или качества товаров, использование которых может ввести общественность в заблуждение относительно свойств товара; утверждения, способные дискредитировать предприятие, его промышленную или торговую деятельность и т.д. Другими словами, оппортунистическое поведение - это просчитанные усилия по сбиванию конкурента с правильного пути. Все четыре основных элемента рынка - спрос, предложение, цена и конкуренция - находятся во взаимосвязи, взаимозависимости и взаимообусловленности, а в совокупности образуют механизм рынка. Закон спроса и предложения — экономический закон, объединяющий в себе закон спроса и закон предложения. Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. При прочих равных условиях, снижение цены на товар увеличивает спрос (готовность покупать) и уменьшает предложение (готовность продавать). 14.Анкетный опрос как метод сбора информации. В последнее время одним из наиболее распространенных методов сбора информации о рынке становятся анкетные опросы. При помощи опросов получают, например, следующую информацию: данные о неудовлетворенном спросе покупателей; сведения о степени обеспеченности семей различными товарами и сроках их использования; материалы, характеризующие мнения покупателей об ассортименте, качестве товаров, уровне обслуживания и т.д.; данные о намерениях и предпочтениях покупателей, об их отношении к новым товарам, моде; сведения о месте покупок имеющихся в семье товаров; другие данные, которые можно получить лишь в результате непосредственного общения с покупателями. Анкетные опросы в значительной мере не имеют этих недостатков, так как проводятся по заранее разработанному вопроснику-анкете, где вопросы, а часто и ответы жестко регламентированы определенной программой. Всем респондентам задаются одинаковые вопросы, формулировка которых также жестко регламентирована. Более того, зачастую и ответы на вопросы приводятся в анкете в виде подсказок. В этом случае респондент лишь отмечает тот или иной подсказ, соответствующий его мнению. Вопросы и ответы заранее шифруются. Поэтому их обработка существенно сокращается, особенно если она проводится с использованием ЭВМ. Опросы являются самым популярным методом изучения потребителей, конкурентов, а также сбора информации от персонала компании при маркетинговом исследовании. Опросы используются тогда, когда другие источники информации, например экспертные оценки или данные из вторичных источников информации, не дают ответа па поставленный вопрос и когда необходимо услышать информацию "из первых рук". Основными субъективными маркетинговыми проблемами, требующими проведения опросов в ходе полевого исследования, могут быть следующие: — несоответствие структуры товарной номенклатуры компании структуре платежеспособного спроса (совершенствование товарной номенклатуры); - несоответствие качества/цены товара запросам потребителей; — нарушение соответствия между спросом и предложением на отдельных географических или товарных сегментах рынка; — определение рыночных перспектив нового продукта; — определение целесообразности тех или иных маркетинговых стимулов (акций, рекламных усилий, когда предложенные идеи необходимо протестировать до начала мероприятий, чтобы оценить их уровень эффективности); — ухудшение имиджа предприятия, его продуктов, брендов; — изменение "профиля" целевого потребителя; — снижение уровня обслуживания потребителей; — необходимость поиска дополнительных сегментов рынка; — низкая эффективность кампании по продвижению и др. В зависимости от того, какой продукт компания предлагает на рынке, объектами опросов на внешнем рынке могут быть индивидуальные потребители и домохозяйства на В2С-рынке либо предприятия и специалисты на В2В-рынке. Привлечение разных объектов накладывают отдельные ограничения па методику и непосредственное проведение исследования на каждом рынке. В маркетинговых исследованиях используются следующие виды опросов. 1. Анкетирование (письменный опрос, т.е. личное заполнение анкеты респондентом). 2. Личные формализованные интервью (вопросы задает интервьюер и сам заполняет анкету). 3. Глубинные интервью (свободное, неформализованное обсуждение с возможностью корректировки сценария опроса). 4. Телефонные интервью (опрос проводится в ходе телефонного звонка). 5. Групповые интервью. У каждого из представленных видов есть достоинства и недостатки, вынуждающие исследователей для конкретных задач комбинировать форматы опросов, подбирая наиболее удобные для респондента, с целью достижения оптимального результата. Рассмотрим их подробнее. Анкетирование Основными достоинствами анкетирования являются: — отсутствие фальсификации заполненной информации со стороны исследователей;  Пример реализации метода анкетирования — самозаполнения анкеты — анонимность респондентов, позволяющая минимизировать сокрытие информации; — респонденты не видят посредника, который может оказывать на них психологическое давление; — нет подсказки желательных ответов; — возможность длительного обдумывания вариантов ответов при заполнении; — использование большого количества задаваемых вопросов в анкете; — возможность получить персональную информацию о респонденте; — минимальная стоимость проведения данного мероприятия. Однако при большом количестве достоинств данный вид опроса достаточно редко используется при исследованиях внешнего рынка. Причиной тому служат следующие существенные недостатки: — очень сложно контролировать объем рабочей выборки, т.е. количество возращенных анкет (например, без дополнительной мотивации потребителей может возвращаться только около 5-10% анкет); — проблемы с формированием репрезентативной выборки (отвечать может любой респондент, даже не входящий в требуемую целевую аудиторию); — возможности пропуска вопросов при заполнении; — высокая вероятность некорректного заполнения; — длительные сроки сбора информации. Чаще всего данный вид используется при опросах внутренних экспертов компании. Это позволяет административно регламентировать сроки сбора информации, а также предварительно инструктировать респондентов для предотвращения непонимания вопросов и некорректности заполнения анкет. Даже в случае выявления ошибок при заполнении анкет в таком исследовании существует возможность провести повторный опрос сотрудника. Для внешних респондентов вариантами распространения анкет могут быть следующие: — печать в СМИ; — на сайте (данный вариант опроса в большей степени используется по тематике совершенствования самого сайта); — интернет-опросы; — вложение в упаковку с товаром; — вручение торговым персоналом; — почтовая и электронная рассылка. 24.Профиль сегмента рынка. Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Географическая сегментация рынка — разделение рынка на части, имеющие определенные географические границы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Отраслевая сегментация рынка – разделение рынка на части по отраслям, компаниям, выполняющих схожие функции, производящим схожую продукцию и (или) оказывающим схожие услуги для одних и тех же целевых групп потребителей. Профиль сегмента отражает свойства среднего покупателя из анализируемого сегмента. Поэтому иногда в практике сегментирования используют термин «профиль потребителя». Профиль дает наглядное представление о том, что представляет собой типичный представитель каждого сегмента, и позволяет дать числовую оценку переменных, используемых для сегментирования. Выбирается одна переменная, которая наиболее полно характеризует маркетинговые особенности потребителей. Обычно ей присваивается самый высокий коэффициент важности – именно она вносит высокий вклад в вычисляемую меру близости. Далее для каждого сегмента сроится гистограмма средних значений выбранной переменной. Свойства сегментов: Однородность внутри сегмента и максимальные различия между ними. Главное условие правильного выделения сегментов – чувствительность к маркетинговой активности фирмы. При этом сами воздействия разрабатываются с учетом найденных объединяющих сегмент свойств покупателей. Устойчивость и достижимость сегментов. Экономическая целесообразность. Достаточность объема сегмента может оцениваться не только количеством покупателей, но и частотой и размером покупок клиентов. Необходимо найти компромисс между стремлением к покрытию различных маркетинговых потребностей клиентов и возможностями их удовлетворения. Значение сегментации рынка для компании крайне высоко, так как с его помощью можно провести анализ привлекательности потребителей, оценить конкурентоспособность фирмы, оценить объем рынка и оценить приверженность покупателей. Список литературы
|
