маркетинг территорий. Маркетинг территорий. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг территорий студентка группы гмус181 Запрягаева Т. В
 Скачать 34.93 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Забайкальский государственный университет» (ФГБОУ ВО «ЗабГУ») Факультет экономики и управления Кафедра Государственного, муниципального управления и политики КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине: «Маркетинг территорий» Выполнила: студентка группы ГМУс-18-1 Запрягаева Т.В. Проверила: Чита 2021 г. 28. Сущность и методы оценки имиджа территории 1.1 Понятие и сущность имиджа территории Имидж (англ.) - образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других. Имидж территории - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный [1]. Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела - это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д. Неблагозвучное или трудно произносимое название может существенно затруднить продвижение территории. Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль. Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории: 1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы). 2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса). 3. Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. Законодательство; эффективность правительства; репутация руководства). В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса [5]. Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик. В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны - демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города предоставляют огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса. Одновременно именно столичные мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем преступности и т. д. [6]. Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Иногда территориям приходится проводить коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций. Ряд территорий, имеющих «чересчур» привлекательный имидж, встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры [3]. Главная цель имиджа территории - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий [7]: - притягательность, престиж территории, места в целом; - привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Репутация территории тесно связана с ее имиджем. Они достаточно сильно влияют друг на друга, в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке. Репутация территории представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней, это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность и т. д.). Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» мы трактуем достаточно широко -- от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных/региональных предпринимателей до участия страны/региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества [4]. Лояльность заинтересованных групп к территории и национальным/региональным компаниям все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Здесь вступают в силу эмоциональные, нравственные, наконец, репутационные предпочтения. Любому государству или организации, предприятию, каждому человеку важно быть уверенными в том, что выбор территории для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет реальную материальную выгоду, но получит положительную оценку общественного мнения, СМИ, руководства, партнеров и даже просто окружающих людей. 1.2 Основные методы изучения имиджа территории. Для объективной оценки имиджа проводятся комплексные социологические исследования. Целью исследований является выявление скрытых детерминант, определяющих отношение к городу, возможные барьеры восприятия желательного имиджа. При проведении социологических исследований наиболее часто планируются следующие основные методы сбора информации: 1. Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез. К качественным методам относятся: фокусированные групповые интервью (фокус-группы); индивидуальные интервью. 2. Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия. К количественным исследованиям относятся: интервью и анкетирование. 3. Анализ публикаций в СМИ помогает решить следующие задачи: определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг объекта; отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика; отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых для формирования имиджа. К анализу публикаций в СМИ относятся: контент-анализ (методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов); интент-анализ СМИ (исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа). 4. Анализ документов позволяет получать сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов нередко позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации выступают обычно текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, письмах и т. п. 5. SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности [7]. 50. Организационно-правовые формы и статус организации Маркетинг на территории ставит главной целью содействие становлению и развитию маркетинговой ориентации у субъектов, действующих на данной территории. В связи с общностью многих задач этого направления работ, а также с учетом дефицита квалифицированных кадров, информации и финансовых средств даже у крупных предприятий (не говоря уже о средних и малых) ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания региональных служб (центров) маркетинга. Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств такой организации могут быть различны. По своей форме это может быть, например, структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов. В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие: А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории: • создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов; • организация, проведение и координация маркетинговых исследований; • анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга; мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию; • реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении и направляемых в органы законодательной и исполнительной власти; • организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок; • выпуск информационно-рекламных материалов: Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий. • разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом; • коммуникационная деятельность, способствующая повышению привлекательности для внешних субъектов сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов; • организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе; • сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями. В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории: • содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона; • распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта; • маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.; • организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней; • маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса; • содействие органам местного самоуправления; • антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей [2]. Список используемых источников 1. Важенина, И.С. Формирование имиджа и репутации территории: основные технологии и инструменты / И.С. Важенина // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2011. - №20. - С. 6-14.. 2. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / К. Динни, пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. 3. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. 2-е изд., перераб и доп. - Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2010.- С. 23. 4. Межевич М.Н. Социальное развитие и город. - С-Пб., 2011.- С. 54. 5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. -- СПб.: ПИТЕР, 2007. - С. 84. 6. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.;2010. - С. 37. 7. Перелыгина Е. Исследование имиджа в русле PR и социальной психологии // Советник № 7 (91), июль 2009. - С. 50. |