Вариант 3. Контрольная работа. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг
 Скачать 37.34 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Уральский государственный экономический университет» Контрольная работа по дисциплине Маркетинг Вариант 10 Институт непрерывного Студент и дистанционного образования Хаитова Алла Викторовна Направление подготовки Группа ИДО ЗБ БА-20 НГ2 38.03.01 Экономика Руководитель Направленность(профиль) Агабабаев М.С Бизнес-аналитик к.э.н доцент Наименование дисциплины Маркетинг Дата защиты: Оценка: Екатеринбург 2021г. Содержание 1. Ценовая политика формы………………………………………….….....3 2. Понятие «жизненного цикла» товара…………………………..…….....8 3. Проанализируйте стратегию охвата рынка, применяемую на Вашем предприятии…………………………………………………………………11 Рекомендуемая литература……………………………………………..…..17 Ценовая политика формы Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ: · во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.; · во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.; · в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания. В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается? Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий: · стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара; · стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен; · стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей; · стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене; · стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы; · стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен; · стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой; · стратегия цен массовых закупок; · стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др. Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен. Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру. Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом. Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов. Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом. Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли. Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Понятие и сущность «жизненного цикла» товара Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Стадии жизненного цикла. продукта Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз: 1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. 2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. 3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. 5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 3. Проанализируйте стратегию охвата рынка, применяемую на Вашем предприятии Общество с ограниченной ответственность микро кредитная организация «Экспресс Финанс» В II квартале 2020-го объем выдачи микрозаймов рухнул на 25 %, однако уже во второй половине года на фоне высокого спроса возобновился стремительный рост выдач, в результате годовая прибавка выдачи составила +1 %.Крупные онлайн-МФО продолжают завоевывать рынок и вытеснять с него небольшие компании, обострив конкуренцию за заемщика в интернете и повысив стоимость новых займов. Рейтингуемые агентством «Эксперт РА» МФК, несмотря на пандемию, демонстрируют повышение качества и эффективности управления портфелями, что окажет поддержку темпам роста их бизнеса в 2021 году. Несмотря на регуляторные ограничения, трансформация PDL в полноценный IL происходит в «косметическом» виде, что может повысить риски отдельных портфелей МФО. Потенциальное ограничение займов с высокими ПСК и ПДН может выступить ключевым вызовом для рынка в перспективе ближайших лет. Поддержку облигационному фондированию МФК может оказать ожидаемое в середине 2021 года решение Банка России по рейтинговым критериям допуска неквалифицированных инвесторов МФК. На фоне повышающегося спроса на микрозаймы «Эксперт РА» ожидает прироста рынка не менее чем на 30 % по итогам 2021 года при одновременном сокращении госреестра до 1–1,1 тыс. компаний и усилении концентрации на крупнейших МФО. В 2020 году помимо «черного лебедя» в виде пандемии COVID-19 на рынок оказали влияние несколько новых тенденций. После краткосрочного эффекта сжатия выдачи (особенно в офлайн) многие из анкетируемых МФО стали наблюдать изменение модели потребительского поведения, а также рост спроса на микрозаймы из-за стагнации реальных располагаемых доходов и одновременного инфляционного скачка. Увеличение количества входящих заявок позволило в 2-м полугодии 2020 года показать адекватную восстановительную динамику, причем рейтингуемые агентством «Эксперт РА» микрофинансовые компании выросли не только быстрее рынка, но и без ущерба для качества активов. На фоне пандемии и обострения конкуренции все рейтингуемые МФК не только ужесточили скоринг, но и пересмотрели подход к клиенту как к источнику долговременного заработка (CLTV). До существенного роста стоимости привлечения нового клиента с учетом значительного потенциала рынка среди МФО была распространена практика максимизации прибыли с клиента в краткосрочном периоде. В текущих условиях попытки полного изъятия «потребительского излишка» могут привести к перетоку наиболее платежеспособных клиентов МФО в банки или к более лояльным по условиям конкурентам на рынке. В этой связи пандемия способствовала пересмотру политики в отношении дополнительных продуктов, удлинению продуктовой линейки и привлечению более долгосрочного финансирования. Объем размещенных МФК облигаций за 2020 год составил 1,45 млрд рублей, что на 7 % выше по сравнению с 2019-м. Благоприятную роль играли сокращение ставок привлечения на фоне рекордно низкой ключевой ставки в 2020 году, активизация розничных инвесторов на биржевом секторе риска и субсидирование облигационных выпусков МСП. «Публичный рынок долга МФК находится если не в состоянии зарождения, то, как минимум, в состоянии бурного развития.Краткосрочные микрозаймы (на сумму до 30 тыс. рублей сроком до 30 дней) традиционно привлекали внимание регулятора как наиболее социально чувствительный сегмент. Рынок к 2021 году в полной мере адаптировался к регуляторным ограничениям «1 % в день» и «1,5Х», коснувшимся в основном PDL-микрозаймов с середины 2019-го, что привело к снижению процентных ставок по займам и диверсификации бизнеса у многих компаний, которая в значительной мере оказалась скорее косметической. Маржинальность клиента удалось удержать благодаря росту средней суммы и срока микрозайма: вместо традиционного PDL-продукта «30–30» компании почти везде внедрили продукты с той же ставкой 1 % в день, но на сумму до 100 тыс. рублей и на более длительный срок, до 180 дней. В результате ПСК по «промежуточному продукту» (удлиненный PDL) подтянулся также к 365 % годовых, поскольку доля этого продукта на рынке стала существенной. Формально такие микрозаймы не попадают в регуляторную отчетность как краткосрочные микрозаймы «до зарплаты». Такой удлиненный заем по ставке 365 % годовых с единовременным погашением долга в конце на срок 3–4 месяца и более высоким чеком до 100 тыс. рублей негативно влияет на ключевые индикаторы закредитованности заемщиков, а потому может представлять собой даже больший макропруденциальный риск, чем стремительный рост PDL-сегмента в прошлом. В данных условиях одним из сценариев, сдерживающих рост этого сегмента, может выступить решение об ограничении доли таких микрозаймов через ПСК. По оценке агентства «Эксперт РА», ограничение доли выдаваемых микрозаймов с ПСК выше 200 % окажет серьезное давление на компании, которые не имеют в структуре выдачи значимой доли микрозаймов на срок более 2 месяцев с аннуитетным погашением и остаются, по сути, моно продуктовыми. Подобное ограничение объема выдачи микрозаймов с ПСК, близким к точке безубыточности, не дополненное комплексом регуляторных послаблений, затронет порядка половины МФО и существенно замедлит динамику рынка. В таком сценарии окупятся только микрозаймы отдельным категориям платежеспособных клиентов, уже получавших микрозаймы ранее, а бизнес-модель моно продуктовой PDL-компании при ограничении доли микрозаймов с ПСК > 200 % окажется под существенным давлением. Помимо перспективы регулирования доли высоко маржинальных микрозаймов существует риск ограничения долгов сильно за кредитованных заемщиков. Согласно «Дорожной карте регулирования долговой нагрузки на 2021–2022 годы»2 Банк России может усилить контроль ключевых показателей закредитованности населения. По данным Банка России, в ипотеке доля банковских кредитов с ПДН > 80 % составляет около 20 %, а в сегменте потребительских кредитов около 32 % по итогам 2020 года. В то же время среди рейтингуемых агентством «Эксперт РА» МФК в среднем доля микрозаймов с ПДН > 80 % составляла 70 % на 01.01.2021 в совокупном портфеле без учета микрозаймов на сумму менее 10 тыс. рублей (по которым расчет ПДН необязателен, но их доля в портфеле достаточно значима). В структуре выдачи микрозаймов за 2020 год в среднем доля микрозаймов с ПДН > 80 % составила порядка 65 % без учета предоставленных микрозаймов на сумму менее 10 тыс. рублей. Перечисленные показатели находятся на относительно высоком уровне, тем не менее, по мнению компаний, названные уровни не коррелируют с показателями просроченной задолженности (слабой платежной дисциплиной заемщиков). Во многих случаях это может объясняться большим объемом незадекларированных доходов у таких заемщиков и, соответственно, непоказательной расчетной величиной ПДН. Как следствие, у всех рейтингуемых МФК доля микрозаймов с ПДН > 80 % была существенной, при этом компании в большинстве своем результативно управляют качеством портфеля микрозаймов и демонстрируют высокую операционную эффективность бизнеса. Необходимо отметить, что меры по ограничению микрозаймов с высоким ПДН требуют предварительного совершенствования и унификации его расчета как внутри микрофинансового сектора, так и в сопоставлении с банковскими кредитами. Текущая нормативно-правовая база, помимо отсутствующей достоверной информации о доходах заемщика, оставляет разночтения как при определении числителя ПДН (например, возможность включения/невключения неистребованных лимитов по кредитным картам), так и знаменателя (возможность учета заявленного дохода, либо верифицированного, либо среднедушевого по региону проживания заемщика). При этом участники рынка отмечают отсутствие возможности достоверно определить доход заемщика, что на фоне слабой корреляции ПДН и дефолтности по микрозаймам потенциально увеличивает вероятные разногласия с оценками регулятора.С учетом озвученного выше «Эксперт РА» в рамках базового сценария ожидает, что подобные ограничения доли микрозаймов с высоким ПДН или ПСК вступят в силу не ранее середины 2022 года, в т. ч. вследствие неполной готовности соответствующих инфраструктуры и нормативной базы как для микрофинансового, так и для банковского секторов. При этом вероятными мерами регуляторной поддержки рынку в таком сценарии представляются увеличение минимальной суммы микрозайма для расчета ПДН, уточнение и унификация алгоритма расчета доходов, подключение участников рынка к базе данных ПФР (при этом даже с учетом последней меры не все доходы заемщиков могут оказаться учтенными). Ключевой фактор роста рынка – высокий спрос на заемные средства. За 2020 год реальные располагаемые доходы населения сократились на 3 %, в то время как официальная инфляция составила 4,9 %, при этом «Эксперт РА» не ожидает существенного ускорения динамики реальных располагаемых доходов по итогам 2021-го. Одним из свидетельств повышения спроса на микрозаймы является индикатор динамики количества поисковых запросов в наиболее популярной российской поисковой системе, который показывает устойчивый рост (около 0,5 млн запросов по ключевым словам «займ онлайн» ежемесячно в 2019-м, около 0,6 млн ежемесячно за 9 месяцев 2020 года с ростом до 1,4 млн в среднем за октябрь – декабрь 2020-го). В качестве альтернативного сценария «Эксперт РА» не исключает и более динамичного роста рынка в 2021 году, чем базовый прогноз: +30 % по объему выданных микрозаймов в связи с потенциальным появлением и фактической активизацией «дочек» крупных российских и иностранных компаний в микрофинансовом секторе (ретейлеров, телеком-операторов, банков). Лидеры онлайн-МФО за счет сохранения высокого спроса на микрозаймы вытесняют с рынка некрупные компании, поэтому МФО с небольшими портфелями продолжают покидать рынок из-за растущей конкуренции и регулятивного давления. За 2020 год реестр пополнился 164 компаниями при 553 исключенных. В результате лидеры продолжат увеличивать долю рынка за счет клиентской базы покидающих рынок МФО, более совершенных риск-процедур и возможностей по диверсификации ресурсной базы, но с фокусом на дальнейшее повышение качества своих выдач. Рекомендуемая литература
|