Основы маркетинга. оск1. Контрольная работа по дисциплине Основы маркетинга часть 2 ( название дисциплины)
 Скачать 39.44 Kb.
|
 Факультет: Экономики и финансов Специальность: Экономика [38.03.01] Бакалавр контрольная работа
(название дисциплины)
КЕЙС-ЗАДАНИЕ 1 Сыктывкарская компания вышла на новый для себя рынок (г. Киров) 3 года назад с большими амбициями: стать лидером быстро и надолго. Можно сказать, что это смахивало на хорошую авантюру — клиентской базы (для этого рынка) не было, опыта работы и знания рынка у кого-либо из менеджеров не было. Рынок, на который вышла компания, имеет все признаки развивающегося (дикого): чистая конкуренция (доля лидера — не более 15%), отсутствие брендов, точнее их очень малая заметность, рентабельность первого звена дистрибьюции (производители и дилеры производителей) 15—100%, рентабельность розницы 40—100%. Продукция массового спроса, длительного срока пользования, продукция имеет ярко выраженную сезонность (4 месяца в году опт, 2 месяца конечный потребитель), потребляет подавляющее большинство населения, потребитель (в основном) воспринимает только 2 критерия: цену и качество. Марки (отечественных компаний) начали появляться 2—4 года назад, выводят их крупные компании — лидеры рынка. Роль московских и иностранных компаний/брендов минимальна. Лидером (по объему) является компания, являющаяся так же и ценовым лидером. Еще одна особенность — сезон для опта идет на убыль (не более 20% от max), когда начинаются основные продажи в рознице, следствие этого — ритейлеры не рискуют брать новую, неизвестную продукцию в больших объемах, пока не начнется сезон продаж. А если товар «пойдет», то опт во многих городах просто не сможет поставить нужное количество товара, поскольку к этому моменту у них сезон закончился и они очищают склады. Так что когда идет работа c оптовиками и розницей по присутствию товара на полке, то реклама для розничного покупателя — это только обещания (у компании нет рекламной истории). Было произведено исследование оптового канала и 1-й год компания работала как дистрибьютор компании — лидера рынка. Попутно, в 1-й год нарабатывали клиентскую базу, большим образом привлекая своих клиентов к новому рынку и товару. На 2-й год компания выводит свою марку и по итогам работы входит в 1-ю десятку Кировских компаний. Параллельно проводится тестовая рекламная компания и исследования в городах, где выходила реклама. Данные исследований показали: окупаемость рекламной компании — 10%; выгоднее рекламировать торговое место, а не марку; большее количество контактов дает TV; потребитель выбирает товар по цене и по качеству (качество не определяется маркой, а только характеристиками товара). На 3-й год (текущий) продукции выпущено с расчетом стать 3—5-й на рынке. По данным прошлых периодов расширен ассортимент, есть определенная клиентская база (но не такая, как у лидеров), выделен бюджет, но не столь велик, что его хватит для выхода на TV (1-й и ОРТ). Задание: На что необходимо сделать упор в продвижении? Имея выше приведенные данные, из представленного задания: Компания работает на развивающимся рынке, чистая конкуренция. Сетевые магазины не рискуют брать новую, неизвестную продукцию в больших объемах, пока не начнется сезон продаж. У компании нет маркетинговой истории. Производимая продукция массового спроса, длительного срока пользования, продукт имеет ярко выраженную сезонность. Покупатель (в основном) воспринимает только 2 аспекта: цену и качество. Считаю, что основной упор в продвижении следует сделать на ритейлеров, т.к. непосредственно ритейл принимает решение, что и в каком количестве будет стоять на полке в сезон продаж, однако важно учесть и тот факт, что ритейлеры не рискуют брать новую, неизвестную продукцию в больших объемах, до начала сезона. И если товар «пойдет», в таком случае большинство компаний не сможет поставить нужное количество товара для розничных покупателей, так как к данному времени у них сезон закончился и они очищают склады. Поэтому важно чтобы товар попал к ритейлерам и при условии роста продаж обеспечить их необходимым товаром. Для того чтобы выставить на полках ритейлеров максимальный ассортимент, необходимо предложить отсрочку и возможный возврат товара. При этом сохранять на складах достаточное количество данной продукции. Данные мероприятия позволят убрать риски ритейлеров связанные с низкими продажами новой продукции. Реклама: на основании исследования выявлено, что окупаемость рекламной компании-10% им выгоднее рекламировать торговое место, а не марку. Поэтому целесообразно провести точечную рекламную компанию, а именно снабдить торговые точки рекламными материалами по продукции. Так же важно перед сезоном провести обучение персонала розницы по нашим товарам с раздачей рекламных сувениров. В крупных магазинах в сезон продаж провести промо акции направленные на знакомство с нашей продукцией, ввести в штат магазина представителя компании. Так как выгоднее рекламировать торговое место, а не марку необходимо договорится с продавцами о совместном рекламном участии. То есть в рекламе будет рекламироваться наш продукт, с местом, где его можно приобрести (магазин продавца), при этом расходы на рекламу будут делиться и на производителя и на продавца. Реклама будет идти по ТВ, т.к. это дает большее количество контактов. Данные мероприятия позволят нам в сезон продаж добиться максимального присутствия на полках ритейла, адресовать рекламное обращение не посредственно на целевую аудиторию, при меньшем бюджете. |