Ценообразование - лекции. Курс лекций (для студентов экономических специальностей очной и заочной формы обучения) Содержание
 Скачать 1.62 Mb.
|
...... - другие возможные факторы .Если все факторы , кроме цены данного товара , взять за неизменные , то можно перейти от функции спроса к функции спроса от цены :  .Вы знаете , что функция спроса от цены может быть задана либо табличным способом , либо аналитическим , либо графическим .    Р      Q Рис1. График спроса Эта функция выражает общий закон спроса: чем ниже цена, тем больше спрос и наоборот. Графически этот закон изображается линиями спроса ,имеющими отрицательный наклон. Форма и положение линий спроса со временем могут меняться, поскольку любая точка на линии спроса характеризует уровень цен и объем производства на определенный момент времени. Вы должны помнить, что существуют две ситуации, во первых, когда меняется цена на данный товар, а все остальные факторы остаются неизменными. В этом случае движение происходит вдоль той или иной линии спроса. Во вторых, когда происходит изменение прочих факторов, определяющих спрос, а цена данного товара сохраняется неизменной, то это влечет за собой сдвиг кривой спроса. Функция, обратная функции спроса от цены, называется функцией цены спроса :  . Под ценой спроса понимается максимальная цена, которую покупатель согласен предложить за единицу данного товара.В отличие от спроса предложение отражает другую сторону рыночных отношений - поступление товаров на рынок для их продажи или обмена на другие экономические блага . Процесс купли - продажи здесь рассматривается не с позиций покупателя, а с позиций продавца. Под объемом предложенияпонимается максимальное количество товаров или услуг, которое согласен предложить продавец в единицу времени. Зависимость объема предложения от определяющих его факторов выражается функцией предложения  где :  - объем спроса на товар x в единицу времени;  - цены товаров x , y , z;  - технология, используемая при производстве товаров;  - налоги и дотации ; ... - другие возможные факторы. Приняв все факторы, воздействующие на предложение, за исключением цены товара, за неизменные величины, перейдем к функции предложения от цены :  .Эта функция, равно как функция спроса от цены, может быть задана в виде таблицы, уравнения или графика.  P  S    Q Рис. 2. График предложения Однако в отличие от спроса в области предложения не существует какого-то общего закона. Поэтому при графическом изображении данной функции линии могут иметь различный наклон и конфигурацию. Тем не менее наиболее часто встречаются линии предложения имеющие положительный наклон. Если все факторы, определяющие объем предложения товара за исключением цены, считать неизменными, то изменение объема предложения будет происходить вдоль линии предложения. Если меняются прочие факторы, то происходит сдвиг линии предложения. Любая точка на линии предложения показывает какова должна быть цена единицы товара, чтобы данное количество этого товара было произведено на рынке для продажи. Другими словами, линия предложения позволяет представить объем выпуска какого-либо товара за определенный промежуток времени, которому будут соответствовать различные цены. Цена предложения - это минимальная цена, по которой продавцы согласны предложить на рынке данное количество товара. Ñóùåñòâóåò íåïîñðåäñòâåííàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó ðîñòîì öåíû è óâåëè÷åíèåì предлагаемых на продажу товаров (кривая предложения), а также обратная зависимость между ростом цен и объемом спроса на данный товар (кривая спроса).   P  D S      Q Рис.3. График взаимодействия спроса и предложения В ходе торгов между продавцом и покупателем устанавливается согласованная цена, устраивающая при сложившейся конъюнктуре рынка обоих партнеров. Это цена является ценой равновесия, балансирующей альтернативные интересы партнеров.Как мы уже знаем, спрос является функцией цены товара и изменяется в направлении, противоположном изменению цены этого товара . Однако эта зависимость носит слишком общий характер и подлежит конкретизации. Для производителей очень важно знать реакцию потребителей на те или иные изменения цены, так как от этого зависит получаемая ими прибыль. В самом общем виде эластичность спроса ( Е ) характеризует степень реакции приобретаемого количества товара на колебания рыночной цены, она определяется относительным изменением объемов и цен товаров и не зависит от того в каких единицах они измеряются :  . Спрос считается эластичным, если реакция покупателя на изменение цены ярко выражена. Традиционно высокой эластичностью отличается, к примеру, рынок мыла и моющих средств. При отсутствии или слабой реакции потребителя на изменение цен спрос принято называть неэластичным или жестким . Примером может служить сбыт электоролампочек .Даже если их цена многократно возрастет , потребитель вряд ли совсем откажется от их покупки и переключится на свечи . В экономической теории используются несколько показателей, характеризующих эластичность спроса и предложения. Для целей ценообразования наиболее важным является коэффициент прямой эластичности по цене как отношение относительного изменения объема спроса ( предложения ) на данный товар к относительному изменению его цены:  . Этот коэффициент показывает на сколько процентов изменится спрос ( предложение ), если цена товара меняется на один процент. Показатель прямой эластичности по цене может изменяться в широком диапазоне - от нуля до бесконечности. Ер = 0, когда линия спроса ( предложения ) параллельна оси ординат. Если она параллельна оси абсцисс, то Ер = бесконечности. Изменение эластичности спроса происходит под влиянием ряда факторов. В их числе можно назвать следующие. Наличие товаров заменителей. Чем больше имеет товаров заменителей, чем ближе их основные свойства, тем эластичнее спрос на данный товар и наоборот. Широта спектра возможностей использования данного товара. Чем шире возможности использования товара в альтернативных целях, тем выше его эластичность и наоборот. Фактор времени. Спрос ( предложение ) более эластичен в длительном периоде, чем в коротком, а в коротком более эластичен по сравнению с мгновенным. Наряду с эластичностью по цене применяется коэффициент перекрестной эластичности, характеризующий зависимость спроса на данный товар от изменения цены на другой товар, выступающий по отношению к первому как взаимозаменяющий или взаимодополняющий .  .По независимым товарам его исчислять бессмысленно, поскольку в этом случае он равен нулю. По взаимозаменяемым товарам он положительный и отрицательный по взаимодополняющим. Эластичность спроса по цене на некоторые виды товаров и услуг приведены в следующей таблице : Таблица 1 Коэффициенты ценовой эластичности спроса на некоторые товары и услуги
Доля предприятия в реализации продукции на рынке является важнейшим показателем оценки его деятельности. Завоевание лидерства на рынке по показателям доли реализации продукции предприятия в общем объеме продаж аналогичной продукции на данном рынке большей частью рассматривается в качестве важнейшей стратегии ценообразования, обеспечения устойчивого, конкурентно надежного положения предприятия на рынке и в известной мере необходимым условием максимизации прибыли. Предприятие может ставить перед собой задачу, допустим, добиться в течение текущего года приращения своей доли на рынке с 10% до 15%. Это значит, что на соответствующую величину должна возрасти выручка или выпуск продукции предприятием. Предприятие может ставить также задачу сохранения стабильной, постоянной доли на рынке, или уменьшения своего удельного веса на рынке какого-то товара, если это соответствует общей стратегии предприятия. Во всех этих случаях необходимо изучение спроса и его эластичности в зависимости от изменения цены , влияния эластичности спроса на выручку предприятия. Эластичность спроса важна главным образом в качестве показателя, который необходим в планировании изменения возможной цены товара, реализуемого на рынке. Общая выручка ограничена возможными расходами потребителя на покупку данного товара и в этом смысле она ограничена ценой спроса. Поскольку общая выручка всегда есть произведение цены товара на количество его реализации, то на графике спроса сумма возможной общей выручки представлена площадью прямоугольника, образуемого осями координат и проекциями на эти оси, точки на графике спроса, соответствующей данной цене р и величине спроса q . Очевидно, что при различных ценах и объемах реализации товара будут различные суммы выручки. Характер влияния изменения цены на общую выручку в определенной мере зависит от коэффициента эластичности. При эластичном спросе в зависимости от изменения цены процентное изменение цены меньше, чем процентное изменение величины спроса на товар. Поэтому общая выручка увеличивается при снижении цены. Следовательно, для предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение, поскольку общая выручка от этого уменьшится. Неэластичный спрос от цены проявляется в том, что процентное изменение цены больше, чем процентное изменение величины спроса на товар. Так что общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и уменьшается вследствие снижения цены. Единичная ценовая эластичность не влияет на сумму общей выручки от реализации товара и при изменении цены и реакции спроса можно руководствоваться учетом воздействия других факторов и условий. Единичная эластичность довольно редкое явление. Наилучший результат применения эластичности спроса при определении общей выручки от реализации товара получается при небольших изменениях цены. Большие процентные изменения цены, особенно в случае понижения, могут дать значительные искажения при расчете выручки с помощью коэффициента эластичности. Поэтому эластичность целесообразно использовать для приблизительной оценки размера выручки. Более точная оценка суммы выручки достигается либо прямым счетом ( цена на возможный объем реализации ), либо индексным методом, когда индекс изменения выручки определяется из произведения индекса изменения цен и индекса изменения объема реализации продукции :  . Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуюсь которыми оно могло бы эффективно решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенными, типичными из них являются:
Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.
Существенное влияние на уровень цены оказывают периоды, из которых складывается рыночная жизнь товара, так называемые стадии жизненного цикла товара. Информация о поведении товара на этих стадиях принципиально важна для разработки стратегии маркетинга фирмы, так как каждая из стадий имеет достаточно четкие временные границы, свои характерные особенности с точки зрения рыночного поведения товара. Продолжительность как отдельных стадий, так и всего жизненного цикла товара может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет. Динамика нового товара на рынке отражает объем возможных (фактических) продаж в отдельные моменты времени существования покупательского спроса. При всем разнообразии жизненных циклов товара в зависимости от их специфики, скорости физического и морального старения, условий функционирования товарных рынков, их конъюнктуры обычно выделяют пять основных стадий жизненного цикла товара. Назовем и рассмотрим эти стадии.  Объем продаж        0      Время Рис. 4. Схема жизненного цикла нового товара Внедрение товара на рынок. Цель маркетинга на этой стадии - создать рынок нового товара. Так называемые пробные продажи установочных, нулевых или маркетинговых серий товара на этой стадии не фигурируют, так как произведены ранее до момента времени  .Хронологически первая фаза охватывает период с момента появления на рынке промышленной партии товаров, чему соответствует на рисунке Т = 0 (начало координат), до точки, где касательная к кривой объема продаж образует угол наклона в 45 градусов, т.е. в точке  .Потребитель, несмотря на предварительную рекламу, а подчас и высокую репутацию производителя-продавца, относится к новому товару насторожено и ждет независимых суждений. На этой стадии объем продаж, как правило, невелик, торговля в целом убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов. Маркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу. Целевые расходы на рекламу, увеличенные отчислениями от торговой прибыли в размере до 3% после того, как эта прибыль появится могут достигать до 7- 8% от объема продаж. При этом значительные затраты на повышение качества обслуживания потребителей и другие элементы стимулирования сбыта в целях привлечения массового покупателя. По существу, на этой стадии происходит промышленное освоение серийного производства нового товара. В связи с этими велик процент брака, возврата на переработку и доделывание, одновременно осуществляется отладка технологического процесса, «притираются все производственные звенья. Вместе с тем производительность труда низка, а себестоимость производства единицы товара, наоборот, предельно высока. Хотя первоначальная продажная цена нового товара является сравнительно высокой (в среднем на 8 - 10% выше, чем при пробной продаже), на этой стадии она не подлежит снижению. По своим характеристикам цена максимальна и эластична, то есть она имеет предельный рассчитываемый уровень, при котором обеспечивается сбыт, а количественные соотношения спроса и продажной цены отвечают линейным зависимостям функции эластичности. Влияние элементов маркетинга на реализацию товара на этой стадии связано с совершенствованием сбытовых сетей, каналов товародвижения, организацией службы сервиса и послепродажного обслуживания. Во второй половине этой стадии впервые появляется прибыль от реализации нового товара, которая начинает покрывать затраты, произведенные задолго до запуска изделия в массовое производство - на стадии разработки нового товара. В целом стадия внедрения характеризуется низкой долей прибыли. Масса прибыли варьируется от убытков до минимальной. Уровня расчетной рентабельности на этой стадии предприятие не достигает. Рост объемов продаж. Значительный, иногда стремительный, рост реализации товарной массы на этой стадии означает признание товара покупателем, а следовательно, и рынком. Прямым результатом этого факта является повышение потребительского спроса на товар. На этой стадии серийное производство нового товара выходит на свою проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные производственные мощности. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт за счет разработанных предварительно, доведенных до рыночных кондиций товарных модификаций продукта по всем потребительским классам и соответственно по намеченному в рамках маркетинговой стратегии ценовому спектру. Относительный размер прибыли в этой фазе невелик, так как еще значительны прямые и косвенные затраты на производство. Но расходы на маркетинг стабилизируются. Реклама на этой стадии в большей степени подчеркивает повышающиеся по мере полного освоения производства товарные качества, доведенные в промышленных условиях товара до предусмотренного техническим проектом совершенства, улучшения дизайна и продажного обслуживания через фирменную торговую сеть. Для технически сложных изделий предметом рекламы является исчерпывающая информация о достоинствах послепродажного технического обслуживания - гарантийного и послегарантийного ремонтов и сервисной службы. Влияние элементов маркетинговой политики на формирование спроса и стимулирование сбыта имеет следующий комплексный результат: рост общей суммы текущих рекламных расходов при стабилизированной их доле, дальнейшее повышение товарных качеств, улучшение упаковки, совершенствование форм и методов распределения, транспортировки товара, сервисного обслуживания. На этой стадии жизненного цикла товара маркетинговые службы предприятия активизируют изучение неудовлетворенного платежеспособного спроса на данный товар. Зрелость товара. Этот этап означает стабилизацию положения товара на рынке, выход на запланированный размер рыночной доли. Зрелость характеризуется двумя обстоятельствами: большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный товар, произошло первоначальное удовлетворение спроса, и объем продаж приблизился к своему критическому уровню. В связи с этим темпы роста продаж начинают падать (см. Рисунок) На этой стадии жизненного цикла (от момента времени  до момента ) прибыльность продаж, а соответственно и доходы от производства товара достигают своего максимального уровня за счет сведения к этому моменту времени до минимума разнообразных издержек производства и обращения.Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. В связи со снижением темпов роста спроса и стабилизацией объемов продаж появляется необходимость в увеличении текущих расходов на маркетинг, в частности на рекламу, удельный вес которых может возрасти до 3 - 5% торговой прибыли. Цель рекламы на этом этапе - завоевать часть потребителей из рыночной доли конкурентов, а также превратить колеблющихся в своем выборе потребителей в клиентов предприятия. Характер подачи рекламных материалов, их содержательное наполнение и тон в этой фазе меняются. Из «бесстрастно» просветительской тональность превращается в убеждающую и заинтересованную, оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновременно маркетинг планом предприятия предусматривается также дальнейшее повышение качества товара, улучшение сервисного обслуживания. Хотя, наверное, на этой стадии поздно хлопотать об улучшении товарных качеств продукта - впору думать о новом товаре. Но никогда не поздно исправлять брак и недоделки, даже когда товар реализован и достиг своего конечного потребителя. Принятие такого рода обязательств в лучшем смысле характеризует профессионализм, репутацию производителя и продавца и является обычным для рыночного агента на цивилизованном товарном рынке. На стадии зрелости товара возможно даже снижение продажной цены на 5 - 10% от начальной цены данного товара. Более тонкие и обоснованные расчеты уровня снижения продажной цены проводятся по специальным процедурам на основании базы, включающей эластичность покупательского спроса. Расчет эластичности обычно осуществляется на этапе пробных продаж. Прибыль в этой фазе растет в абсолютных размерах. Но растут также абсолютные расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Прибыльность в этой фазе может быть обеспечена только благодаря уменьшению производственных издержек и оптимизации уровня издержек обращения. Насыщение внутреннего рынка. Оно постепенно происходит благодаря заранее принятым мерам. Рост объема продаж достигает своего максимального значения. Гибкий, подвижный норматив товарных запасов на этой стадии (от момента времени до момента ) также оказывается заполненным на своем верхнем допустимом пределе.Прибыльность торговли данным товаром начинает падать, однако этот процесс идет медленнее, нежели рост прибыли. Это происходит в силу инерционности микроэкономических процессов такого уровня, а также вследствие полного освоения производственной технологии крупносерийного выпуска, снижения брака и отладки процесса физической дистрибуции товара по каналам сбыта. Элементы маркетинговой политики задействованы в следующей последовательности: снижение продажной цены до 14% от первоначальной, усиление рекламной деятельности с увеличением целевой доли расходов на рекламу. При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и сравнительного анализа по товару. Спад. Последняя стадия в принятой классификации жизненного цикла нового товара, - это период резкого или существенного снижения объема продаж, а соответственно и объемов промышленного производства. Н а графике этот период характеризуется расстоянием между точками. Продолжается дальнейшее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что утративший у потребителя популярность товар может быть снят с производства и заменен новым. Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара, к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка. Механизм повторных насыщении весьма сложен. Оживления в торговле, рост оборотов достигаются за счет «взбадривания», которое предусматривает резкое снижение , иногда за пределами действия эластичности ценовой функции, - на 30, 40, 50% и более от уровня продажной цены товара. Как следствие таких «взбадриваний» - растущие на этой стадии жизненного цикла товара расходы на маркетинг, еще более значительные потери в валовых доходах и прибыли. Такие решения должны быть предусмотрены предприятием заблаговременно. Все многообразие цен при рассмотрении жизненного цикла товара можно разделить на две группы:
Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:
Степень неопределенности неодинакова для различных видов новых товаров. Существует разделение по новым товарам личного потребления и по новым товарам производственного и, в частности. Производственно-технического назначения. Степень неопределенности различна и по новым услугам как потребительского, так и производственного характера. По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около двух пятых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - примерно одна пятая, на рынке услуг почти столько же. Наибольший риск с определением живучести новинок характерен для потребительского рынка. По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть сгруппированы следующим образом:
Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы поначалу устанавливают на новинки высокие цены, чтобы снять «сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает эта цена. Действую подобным образом предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Использование данного метода целесообразно при следующих условиях:
Стратегия прочного внедрения на рынок, которой соответствует относительно низкая цена, способствующая быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом необходимо учитывать следующие условия:
Престижные цены на новые товары используются для поднятия престижа, как правило, высококачественного товара. Это, в первую очередь, касается престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается психологическое и социальное воздействие на определенную категорию потребителей, обычно обладающих существенным достатком. В этих случаях люди часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. Дешевый товар ассоциируется с неполноценностью его качества, а дорогой товар становится синонимом его высокого качества. График спроса на товар, подверженный престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на обычный товар:   Цена Спрос Рис.5. Престижное ценообразование С повышением цены спрос растет до некоторого момента, но по достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению спроса. |