Курсовая работа защищена с оценкой преподаватель
 Скачать 85.96 Kb.
|
1.3. Основные функции выставки и ярмарокВыставка характеризуется следующими параметрами, определёнными Обществом добровольного контроля статистических данных ярмарок и выставок: число посетителей, в том числе отечественных и иностранных; число участников (экспонентов); величина выставочной площади. Рассмотрим классификации выставок по указанным выше и другими параметрам. Выставки принято классифицировать по пяти основным признакам: по географическому составу экспонентов; по тематическому (отраслевому) признаку; по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны; по территориальному признаку; по времени функционирования. Классификация выставок по географическому составу экспонентов: всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения); международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам); с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников); национальные (с участием фирм отдельно взятой страны); межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов); местные (региональные) с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка. Классификация выставок по отраслевому (тематическому) признаку:универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные. Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. В такой традиционной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах. Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, чаще всего родственных, отраслей. Частным случаем межотраслевых мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Такие мероприятия специализируются в отношении экспонируемых на них товаров, идей или услуг и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей и потребителей. Классификация выставок по значимости мероприятия: выставки федерального значения; выставки межрегионального значения; выставки регионального значения; выставки местного значения. Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие): выставки, проводимые внутри страны; выставки, проводимые на территории других стран. Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы): постоянно действующие (0,5-1 год и более); временные (0,5-5 месяцев); краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца). Организаторами выставочных мероприятий могут выступать: федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации; выставочные организации; торгово-промышленные палаты (ТПП) - ТПП Российской Федерации и региональные ТПП; ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые); прочие организации, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью. Наибольшую эффективность имеют специализированные выставки и ярмарки, собирающие и сводящие в одном месте важнейших разработчиков и производителей, поставщиков и потребителей продукции определенной отрасли хозяйства и, соответственно, более всего соответствующие целевой аудитории. Преимущества специализированных вставок и ярмарок заключаются в следующем: Из гетерогенного и практически необозримого предложения то варов и услуг такие выставки образуют наиболее четко просматривающуюся часть, раздел или сегмент рынка. И, благодаря сознательной концентрации предложений и спроса в одном месте, выставочное мероприятие становится «удобным перевалочным пунктом», через который предлагаемые продукция, идеи и услуги быстрее находят своего адресата. Полученный при этом результат чаще оправдывает усилия и затраты по специализации выставки. Специализированные выставочные мероприятия лучше решают задачу - правильно свести между собой как можно больше потенциальных партнеров. Чем точнее очерчена тематика специализированного выставочного мероприятия, тем больше шансов на достижение обозначенной выше цели. В этом случае во многом облегчается и задача ограничения круга лиц для эффективного сведения между собой реальных производителей и потребителей. Привлекая наиболее заинтересованных в ее тематике экспонентов и посетителей, такая выставка выполняет эту функцию наилучшим образом. Наряду с демонстрацией объектов и технологий, информацией и консультациями потребителей, обеспечением хороших условий для переговоров о торговых сделках на месте специализированная выставка позволяет быстрее и глубже провести сравнение идей и концепций, предлагаемых конкурентами, чем в любом другом случае. Огромную роль и значение выставок и ярмарок в продвижении товаров можно выявить при глубоком изучении данных понятий, выявлении их функций и анализе взаимосвязи их с другими инструментами маркетинга. Для того, чтобы исключить полное совмещение в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарка зародилась как мероприятие рыночного характера, основная цель которых - сбыт демонстрируемой продукции, а выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества. Основываясь на этом, можно дать следующие определения: ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам; выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями всё более стираются. Это объясняется тем, что в условиях жесткой конкуренции, фирмы зачастую прибегают к смешанным методам продвижения продукции, именно поэтому выставки необходимо рассматривать не как отдельные инструменты маркетинга, а скорее как элементы сложной системы взаимосвязей, так как они прошли путь преобразования от важного торгового события к событию с информационным и коммуникационным содержанием. Практически не существует других инструментов, которые были бы в состоянии свести воедино представление предприятия, всё многообразие ассортимента продукции и личный контакт с потребителем. Здесь становиться ясно различимыми все процессы рынка, вид и объем изменений, а также направление и скорость будущего развития. В то время как объявление в газете, рекламное письмо, проспект или каталог дают, в конечном счёте, абстрактное представление, на выставках продукт стоит на переднем плане, а передача информации осуществляется лично, непосредственно и неотделимо от профессиональной технической презентации. Многие цели маркетинга достигаются через посещение потенциальных заказчиков на выставке. Это получается возможным в результате проявления следующих основных функций выставки: 1. Аналитической функции. Выставки обеспечивают и улучшают понимание структуры рынков, что позволяет провести анализ для принятия оптимального решения в сфере продвижения товаров, услуг, идей. 2. Мотивационной функции, которая заключается в том, что ярмарки и выставки воздействуют практически на все органы чувств человека. Опыт показывает, что немало крупных контрактов, переваливающих за мил. Долларов. Подписываются под впечатлением от грамотного и красивого преподнесения на выставке товара или услуги. 3. Функции сравнения. На ярмарках и выставках возможно прямое сравнение по ценам и объему услуг. Выставочные цены несомненно более привлекательны, чем рыночные, т.к. отсутствует длинная цепочка посредников и коммерческих агентов. 4. Коммуникативной функции. Выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией. 5. Прогрессирующей функции. Мировая практика показывает, что выставки не только способствуют завоеванию новых рынков, но и, зачастую, подталкивают фирму к использованию новых и современных методов и подходов по достижению основных целей организации. Выставка как инструмент коммуникации. Не секрет, что за счет участия в выставках и ярмарках, за счет стимулирования сбыта и рекламы удовлетворяется потребность предприятия в получении информации. В тоже время фирма, являясь участником выставки, сама является источником информации, которая должна быть здесь использована, таким образом, выставочное мероприятие принимает на себя роль средства коммуникации и является центральной коммуникационной функцией ярмарок и выставок. Инструментами коммуникационной политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта. выставка имидж коммуникация На первом уровне в рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. При помощи этого средства информации и коммуникации завязываются новые контакты и интенсифицируются уже ранее существовавшие. На втором уровне выставка, представленная по отношению к факторам внешней среды и возможности принятия участия, носит характер события. Экспонент превращает посещение выставки во впечатляющее событие, например, шоу. Оба уровня позиции выставки показывают тесную её взаимосвязь и неотделимость от основных средств коммуникации. Выставка как инструмент товарной политики и распределения. Переход страны к рыночным отношениям диктует острую необходимость использования маркетингового подхода к решению проблемы продвижения товаров и услуг. Здесь необходимо учитывать такие немаловажные факторы как: качество товара или услуги, формирование ассортимента, товарный знак, дизайн, хранение, транспортировку, каналы распределения и логистику. Рассмотрение данных понятий показывает, в какой степени участие в выставках должно быть признано положительным. Необходимо проанализировать, имеется ли потребность в дальнейшем расширении или изменении уже существующих способов организации сбыта, поиска новых, более прогрессивных каналов распределения. Далее, в связи с участием в выставке необходимо решить важные вопросы: насколько полно должен быть представлен весь ассортимент предприятия? Для этого нужно иметь сведения о стадии рыночного цикла, на котором находятся товары, которые предполагается показать. И в зависимости от складывающихся обстоятельств ассортимент можно расширить, чтобы при участии в выставке более полно представить продукцию предприятия. Дизайн товара и упаковка должны быть современными и способствовать реализации продукции. Несомненно, что именно на выставках испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики. В процессе переговоров на выставках проверяется восприятие продукции, дается новый импульс в реализации товарной, сбытовой и ассортиментной политики. Также выставка дает возможность дополнительно исследовать рынок за счет одновременного участия в ней большого количества различных предприятий, производящих одинаковую продукцию; позволяет оценить собственную позицию на рынке, познакомиться с тактикой работы конкурентов и дать правильную оценку собственному развитию. Выставка среди инструментов ценообразования Важным аспектом стабильной работы коммерческих предприятий на собственном рынке является сложный процесс ценообразования, в котором должны учитываться: цена, кредит, скидка, сервис. Основными факторами влияния на развитие индивидуальных инструментов ценообразования являются точные сведения о покупательной структуре, объемах производства, адрес товаропроизводителя и покупателя. Эту информацию предприятие получает во время переговоров с клиентами на выставке. Участие в выставке позволяет обрести новую концепцию для уже разработанных инструментов ценообразования или установить новые пределы. При этом нужно учитывать все затраты на упаковку, перевозку, страхование грузов, обслуживание клиентов и сервис, имеющуюся цену, условия оплаты, скидки, условия поставки и возврата. Выставочные цены должны рассчитываться таким образом, чтобы достичь поставленных целей и гарантировать доход всем участникам выставки. При принятии решения об участии в выставке необходимо рассмотреть цели, достижение которых сулит фирме повышение прибыли и улучшение общего состояния предприятия. При этом имеет смысл разобраться в причинах, побуждающих предприятие использовать выставки и ярмарки как средство продвижения продукции. Причины участия предприятия в выставке могут быть разделен на общие и основные. Среди общих причин можно выделить следующие: - увеличение объёма продаж; - контроль конкурентоспособности предприятия; - определение экспортной способности товаров; - изучение общей конъюктуры в отрасли; - обмен опытом; - развитие сотрудничества; - наблюдение за конкурентами. ГЛАВА 2 МЕТОДЫ АНАЛИЗА ЗАКУПОЧНОЙ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «МАГНИТ» |