Лекция по эстетике. ЛК 5 ЭОиОС. Лекция 5 Стиль, образ, имидж Изучаемые вопросы Образ и имидж Создание образа и имиджа Стиль и образ
 Скачать 259.69 Kb.
|
|
Раздел №2 «Основы стилистики» Лекция 5: Стиль, образ, имидж Изучаемые вопросы: Образ и имидж Создание образа и имиджа Стиль и образ. Вопросы для самостоятельного изучения: Формирование делового стиля. 1.Образ и имидж Процессы культурного обмена и межкультурных коммуникаций непосредственно связаны с восприятием одной культуры представителями другой. Для обозначения подобных представлений, формирующихся в процессе взаимодействия между различными народами и государствами, существует ряд терминов: "образ", "имидж", "стереотип". В современной науке сложилось множество подходов к исследованию образов, имиджей, стереотипов как научных категорий. Как правило, все эти подходы основаны на методиках, принятых в некоторых гуманитарных науках: социологии, философии, истории, политологии, этнологии, культурологии. Образ – адекватно отраженная в человеческом сознании реальность, формирующаяся естественным путем в процессе познания и восприятия объективной действительности; результат стихийно складывающихся в сознании людей представлений о каком-либо объекте. В философии образ - это результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. В искусстве - это обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. В художественном произведении - это тип, характер. Образ - вид, облик. Образ — живое наглядное представление о ком-нибудь, чем-нибудь. Образ в психологии - субъективная картина мира, включающая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. Образ — это результат и идеальная форма отражения объекта (предметов и явлений материального мира) в сознании человека. Образ заложен в человека природой, по сути, он неуправляем, не зависим от нашей воли. Это неизменная часть человеческой натуры: ее личные особенности, достоинства, недостатки. Образ, в отличие от имиджа не может быть навязанным, надуманным. Образ - часть человека, его внутреннее «я». Подсознательно каждый человек знает, как он хочет выглядеть, вести себя и как должны видеть и воспринимать его окружающие. Наряду с понятием "образ" в теории межкультурных коммуникаций, а также в различных социологических, политологических и прочих исследованиях можно встретить понятие "имидж". Существует большое количество определений этого понятия. Приведем наиболее распространенное. Под имиджем обычно понимается непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж (от лат. imago – образ, отражение) – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Приведем разные трактовки имиджа. Имидж - это внешнее отражение личностных характеристик человека. В этой связи такие его атрибуты, как модели поведения, одежда, прическа имеют огромное значение в его утверждении. Имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. Имидж - представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе. Имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально-окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего «я» человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего «я». Имидж включает в себя не только естественные свойства личности, но и специально наработанные, созданные, что связано с внешним обликом и внутренним содержанием человека, его психическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества. Имидж - это визуальная привлекательность личности. Это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с оконкретной индивидуальностью. Имидж - собирательное понятие. Это форма жизнепроявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие личностно-деловые характеристики. Среди них приоритетными следует признать воспитанность, эрудицию, профессионализм. Вот те три кита, на которых надежно держится имидж конкретной личности. Поли Берд говорит об имидже как о восприятии человека другими. «Это полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию». По мнению В. М. Шепеля, имидж предполагает искусное вхождение во все жизненные роли и соответственно модели поведения во всех сферах жизнедеятельности. Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности. Имидж — целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию. В целом имидж можно назвать комплексной формой коммуникации, обеспечивающей человеку максимально возможно полное впечатление об объекте и способствующей достижению стратегических целей коммуникации[1]. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже не должно быть ничего удачного или неудачного самого по себе – в нем удачно то, что целесообразно, т.е. обеспечивает продвижение к заданной цели. Особо нужно подчеркнуть такое качество имиджа, как социально-культурная целесообразность, т.е. он не должен противоречить глубоким традициям общества. Другое важнейшее свойство имиджа – проективность. Это свойство подразумевает, в свою очередь, что имидж должен обладать экономической целесообразностью, обладать такими качествами, как планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость, быть надежным и показывать, выполнит ли он свое предназначение. И еще одно важное качество имиджа – узнаваемость. Наибольшие дискуссии в отечественной науке связаны с соотношением понятий образа и имиджа. Среди российских ученых существует тенденция дифференцировать их, в то время как в англоязычной литературе семантика термина image объединяет оба эти понятия. Следует отметить, что и некоторые русскоязычные авторы, например, известный российский специалист по вопросам имиджелогии и паблик-рилейшенз Э. А. Галумов, трактуют понятия "имидж" и "образ" как тождественные. Обращение к специальной литературе по проблемам образов и имиджей свидетельствует, что сама трактовка этих терминов является инвариантной. Представляется вполне логичным присоединиться к тем исследователям, которые считают, что между понятиями "образ" и "имидж" существуют различия, так как это позволяет более четко определять природу и сущность указанных явлений. Образ объективнее имиджа, который, в свою очередь, формируется в результате определенных действий и должен соответствовать чьим-либо интересам. В отличие от образа, имидж обладает определенной мобильностью и может изменяться иод влиянием ситуации. В связи с таким многообразием субъектов имиджа исследователи предлагают множество вариантов классификации имиджа по типу носителя. В частности, Е. Б. Перелыгина выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа[8]: 1) индивидуальный имидж (имидж человека); 2) групповой имидж (имидж социальной группы); 3) корпоративный имидж (имидж организации); 4) предметный имидж (имидж товара, услуги, культурного явления и тд.). В политологии принято выделять имидж государства, политического лидера, политика, политической партии. Эффективный имидж любого субъекта должен обладать определенным набором характеристик: • целостность и непротиворечивость, соответствие однозначным обобщенным представлениям; • неустойчивость имиджа как идеального образования, его постоянно надо "подкреплять"; • определенная степень реалистичности, хотя он и является иллюзорным образом: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия; • прагматичность, т.е. ориентированность на ограниченный круг задач; • вариабельность: абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив[9]. В настоящее время в отечественной науке существует большое количество определений имиджа. Рассмотренные определения отражают его различные стороны, многообразие функций. В контексте международных отношений данные характеристики имиджа свидетельствуют о множественности аудиторий имиджа государства. Каждая из аудиторий обладает своей спецификой, в результате чего один и тот же сигнал, посылаемый представителем государства, может быть по-разному интерпретирован. Более того, зачастую имиджевые сигналы, оказывающие значительное воздействие на представителей одной аудитории, могут быть незамеченными и никак не восприниматься представителями другой аудитории, обладающими иной культурной спецификой. В множественности аудиторий как раз и заключается самая значительная сложность формирования имиджа государства. С одной стороны, необходимо, чтобы посылаемые государством сигналы не вызывали отторжения ни у одной из целевых аудиторий, с другой стороны, эти сигналы должны обладать достаточной универсальностью, чтобы заинтересовать представителей различных аудиторий. Во многих языках мира слово «имидж» употребляется без перевода. На русский же оно переведено как «образ», поэтому многие и предлагают заменить иноязычный термин отечественным. Но не все так просто. Сопоставление характерных признаков имиджа и образа представлено в таблице:
Следовательно, образ рождается и живет в сознании окружающих, отражая естественные, адекватные проявления внутреннего мира человека. Это естественный органичный процесс. Имидж создается путем формирования каких-то сильнодействующих качеств, это искусственно-технологический процесс. Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оценены окружающими. Имидж «работает» над образом, подчеркивая привлекательные черты и маскируя непривлекательные. Таким образом, мы подошли к еще одному понятию -«маска». Маска (от слова «маскировать» - прятать, скрывать) - это то, с помощью чего люди прячут свое лицо, настроение, отношение, используя мимику, слова, жесты. В словарях маска - 1) накладная рожа, для потехи, 2) двоедушие, притворство, 3) ряженый, переряженый, переодетый. Поскольку человек не может быть всегда и везде собой, маски ему необходимы, но постоянно носить маску невозможно. Часто нам нужно не скрыть от людей свои состояния и качества, а наоборот открыть. Особенно это необходимо для установления искренних и доверительных отношений. Правильно и убедительно поведать о своих достоинствах гораздо труднее, чем скрыть свои недостатки. Поэтому в процессе работы над имиджем невозможно использовать маску как его основу. Различные маски призваны помочь в построения имиджа, ио не способны заменить его. Понятие «маска» отлично от понятия «имидж», равно как и понятие «образ». И среди них нет среднего. Они равно удалены друг от друга и одновременно взаимопроницаемы. Без образа и без масок не может быть имиджа. Таким образом, имидж человека — это своеобразный текст, искусственно создаваемый на основе реально существующих качеств личности: его образа и стиля. Имидж представляется вовне для достижения поставленных целей. «Смысловых единиц», из которых может быть построен имидж, много. Главные из них — внешность, поведение, речь и кинетика (жесты, позы, взгляды, мимика, походка, взаимодействие с пространством). Они могут восприниматься и оцениваться как порознь, так и все вместе, находиться друг с другом как в гармоничном единстве, так и в противоречии. Создание образа и имиджа Каждый человек — уникальное создание со своими слабыми и сильными сторонами, которыми необходимо умело пользоваться. Зная некоторые закономерности формирования имиджа, можно говорить о том, какие технологии нужно освоить, чтобы создать свой успешный и достойный имидж. Зная некоторые закономерности формирования имиджа, можно говорить о том, какие мини-технологии должен освоить каждый человек, чтобы создать свой успешный и достойный имидж.  Программу формирования имиджа можно условно подразделить на пять этапов:Изучение себя (прежде чем создавать имидж, надо объективно оценить свои внешние данные). Определение цветовой гаммы имиджа. Отражение психологического портрета во внешнем облике (следует учитывать характер, темперамент, внутренний мир личности; известно, что имиджи двух сестер-близнецов с одинаковой внешностью, но разными характерами будут совершенно различными). Приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, которую избирают (любая выбранная роль требует соответствующих антуража и «сценического костюма» — почти всем нам приходится становиться собственными костюмерами, играя в «пьесе из своей жизни»). Выбор и создание прически и макияжа (свой облик можно успешно менять).  Можно предложить следующую технологию формирования имиджа, включающую шесть этапов: Определение стартовых условий — задач, подготовленности человека (ему предлагается опросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы сформировать свой привлекательный имидж). Создание внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики). Отработка коммуникативной механики (на этом этапе необходимо совершенствоваться в искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т.п.) Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенствование культуры поведения, искусства оставлять хорошее впечатление о себе, изучение тактики действий в конфликтных ситуациях). Изучение законов ортобиоза (т.е. здорового образа жизни, невозможного без рационального питания, систематических занятий спортом, освоения методов снятия напряжения и расслабления). Совершенствование профессионализма (самообразование, участие в семинарах и т.д.) Считается, что люди судят о нас по впечатлению, которое мы производим на них в первые секунды знакомства, что нашло отражение в старой поговорке «по одежке встречают». Теперь «одежка» означает и костюм, и макияж, и походку, и мимику, и жесты. «Сдержанная» одежда позволяет коллегам, клиентам видеть именно вас, а не то, что на вас. Так можно ненавязчиво выразить свою индивидуальность. Если вы уверены в том, что ваша одежда работает на вас и соответствует вашему образу, то можете совершенно забыть о ней, сосредоточившись только на своей работе. «Аккуратный, со вкусом одетый, подтянутый!» — так должны говорить о работнике. Внешность такого человека свидетельствует о его уважении к окружающим. Одежде положено быть безукоризненно опрятной: неряшливость, небрежность ее всегда вызывает неприятное чувство у людей и воспринимается как неуважение к окружающим. По тому, как человек стоит, ходит, как держит руки и ноги, также судят о его уважении или пренебрежении к окружающим. Выбирая позу, необходимо помнить, что она должна быть корректной, естественной и гармонировать с обстановкой. Поза тоже часть того языка, на котором мы столь выразительно говорим без слов. Одна из важнейших составляющих имиджа — мимика, т.е. выразительные движения мышц лица. В мимике первую роль играют глаза. Поэтому ваш взгляд должен как можно чаще (на протяжении 60-70% времени общения) встречаться со взглядом собеседника. Ведя разговор, представьте, например, что на лбу вашего собеседника находится треугольник. Ваш взгляд, направленный на этот треугольник, будет восприниматься как очень серьезный, и собеседник почувствует, что вы настроены по-деловому. Зрачки честнейшим образом рассказывают о вашей реакции на услышанное. Когда человек радостно возбужден, его зрачки расширяются (в четыре раза). Наоборот, когда он сердится или у него мрачное настроение, его зрачки сужаются. В мимике очень важно положение губ. Растянутые в улыбке губы — показатель радости и дружелюбия; плотно сжатые — замкнутости; изогнутые — сомнения или сарказма. Опущенные уголки рта — свидетельство того, что человек расстроен. Улыбка — это «половина обаяния». Нас оценивают по выражению лица: если мышцы его не напряжены, а губы все время готовы сложиться в улыбку, нас тут же зачисляют в число симпатичных людей. Одежда, мимика, жесты, походка очень многое передают непосредственно в подсознание собеседника независимо от его желания, т.е. визуальное воздействие имиджа происходит как «двойной вызов» — на уровнях сознания и подсознания. Наполеон Бонапарт говорил: кто не умеет говорить, тот карьеры не сделает. Поэтому на третьем этапе необходим интенсивный коммуникативный тренинг. От выбора правильного слова зависит сила его воздействия. Здесь могут оказать помощь следующие рекомендации: употребляйте преимущественно слова, подчеркивающие вашу надежность и добросовестность; включайте в ваши фразы активные глаголы и избегайте употребления пассивных существительных. Мощным фактором воздействия на окружающих считается ораторское искусство. Далеко не каждый может быть оратором, по ему необходимо соблюдать несколько правил выступления перед собравшимися, а именно: подчеркивать голосом и жестами важнейшие для вас слова; менять тон: его внезапное понижение или повышение хорошо выделяет слово или фразу; изменять темп речи: это придаст ей выразительность; делать паузу до и после высказывания важных мыслей. Очень важно также научиться создавать особые эффекты: эффект первой фразы (первая фраза должна сразу приковывать к вам внимание); эффект аргументов (речь должна быть обоснованной, убедительной, логичной, способствующей размышлению); эффект интонации и паузы (интонации и паузы вызывают у слушателей ассоциации и побуждают их вносить свои предложения); эффект художественной выразительности (грамотное построение предложений, правильные ударения в словах, использование метафор, гипербол и т.п.); эффект релаксации (успех будет иметь тот, кто умеет вовремя пошутить, вставить остроумное замечание, ведь юмор создает естественную паузу, сближает и настраивает слушателей на благожелательный лад); эффект распределения (один из действенных риторических приемов: заранее продуманное распределение в речи новых мыслей и аргументов, периодическое подчеркивание уже высказанных важных положений). Необходимо знать и типичные ошибки, допускаемые выступающими. К ним относятся: построение слишком длинных фраз; использование слишком длинных слов (не следует употреблять, однако, только краткие слова); введение в речь безличных предложений (лучше больше использовать определенно-личные местоимения); частое использование безличных глаголов (вместо «Предлагается занять места» лучше сказать «Предлагаю вам занять места»); нерешительность выступающего (впечатление нерешительности выступающего создается у слушателей, когда он часто прибегает к сослагательному наклонению); чрезмерная вежливость (лучше избегать фраз вроде «Позвольте привлечь ваше внимание»); злоупотребление модными словечками; злоупотребление утверждениями (если часто прибегать к утверждениям, то в выступлении образуется много уязвимых мест — стоит попробовать чаще облекать свои мысли в форму вопросов); использование только «закрытых» вопросов (если нужно активизировать внимание слушателей, не нужно задавать им только односложные вопросы); слишком быстрая, без пауз, речь (чем больше слушателей, тем медленнее следует говорить); отсутствие зрительного контакта (если вас о чем-то спрашивают, не отводите глаза, чтобы лучше сосредоточиться). Освоение способов делового общения обеспечивает наибольший успех. К ним прежде всего относится умение создать благоприятный психологический климат, производить хорошее впечатление о себе и выбирать линию поведения. Важно обратиться к собеседнику по имени и как можно более непринужденно, давая понять, что его имя для вас значит многое: известно, что слушателя зачастую больше интересует он сам, чем его окружение. Доверительное взаимопонимание обеспечивается выполнением некоторых правил, которые призывают: сокращать физическую и социальную дистанцию; приветствовать собеседника улыбкой, доброжелательным взглядом и крепким рукопожатием; постоянно высказывать желание понять собеседника; сразу же показывать, что вы оценили деловые качества собеседника, выразить заинтересованность в продолжении ваших взаимоотношений; выражать собственные чувства, учитывая эмоциональное состояние собеседника; вести себя уверенно, спокойно и доброжелательно, но без излишних уступок; поддерживать собеседника эмоционально (показать, что внимательно слушаете, легкими кивками, доброжелательным выражением лица и т.п.) Важное значение имеет обучение личному ортобиозу, т.е. умению прежде всего поддержания здоровья: физического, психического и нравственного. У здорового и жизнерадостного человека всегда больше шансов приобрести имидж привлекательной личности, излучающей обаяние и доброжелательность. Здоровье человека влияет не только на его самочувствие, работоспособность, но и на его внешний вид, его настроение. Нельзя забывать и о силе воздействия красоты. Огромную роль в поддержании хорошей физической формы, помимо занятий спортом, играет правильное питание — разнообразное и регулярное, с учетом возрастных, профессиональных, национальных, климатических, сезонных и других особенностей. Правильно питаться — значит соблюдать элементарные гигиенические правила приготовления, обработки и сохранения пищевых продуктов, следить за их свежестью, содержать в чистоте посуду и т.п. Кроме того, правильно питаться — это значит способствовать сохранению нормального веса тела, соответствующего возрасту и росту; не худеть в молодости, не полнеть в зрелом и пожилом возрасте. Для работника очень важно и его психическое здоровье. Недаром же появилась в народе поговорка: «Все болезни — от нервов». Поэтому на этой стадии самосовершенствования необходимо научиться методам самоуспокоения (рационализации, визуализации и релаксации).  Итак, мы рассмотрели основные технологии создания имиджа. Безусловно, набор их может меняться, а содержание — дополняться. Предложенный набор можно расширить введением дополнительных технологий: технологии общения с представителями прессы, тренингов личностного роста, правил выступлений и др. Стиль и образ. Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?». Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления». Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик [1]. Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве. Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям: Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос. Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями. Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений. Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого. Стиль жизни [2] – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем [3]. Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни. Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора. Табл.: Образ и стиль потребления
Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но это же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок. Круги стиля потребления. Пространство стиля потребления неоднородно. Его можно анализировать с помощью категории дискурсивного поля. В центре, в качестве ядра находятся самые радикальные и полные последователи стиля, воспроизводящие его во всей полноте, порою готовые на фанатическое самопожертвование ради него. Дальше, расходящимися кругами идут группы, которые следуют уже существенно «отредактированному» стилю, адаптированному к личностным особенностям, склонностям. На периферии этого стилевого пространства находятся те, кто заимствует лишь отдельные, обычно внешние, второстепенные символы стилевой принадлежности. Периферия характеризуется компромиссами: здесь нередко встречается смешение и чередование стилей. Как правило, периферия существенно обширнее ядра. Например, есть уличный стиль жизни и потребления («хип-хоп»), в основе которого катание на роликах (часто в экстремальном режиме), брейк-данс и одежда, приспособленная для такого стиля жизни: широкие штаны с множеством карманов, куртки-балахоны, тяжелые ботинки. Люди, следующие всем этим основным символам стиля, составляют его ядро. Нередко это фанаты, тратящие на поддержание этого стиля большую часть и времени, и финансовых ресурсов. На периферии стилевой зоны – люди, которые носят некоторые элементы одежды. Ядро субкультуры поклонников восточных единоборств составляют люди, практикующие соответствующие виды спорта, знакомые по крайней мере с основами соответствующей этики, философии, для которых карате или кун-фу – это не просто спорт, а стиль жизни. На периферии этой стилевой зоны масса людей, за плату посещающих занятия в спортивных секциях, в которых они обычно оплачивают лишь спортивную часть субкультуры. Клубное потребление. Клуб – это пример развитого стилевого поля (в данном случае речь не идет о массе баров, переименованных в ночные клубы). Клуб объединяет людей, имеющих общие потребности в сфере потребления. Его цель – коллективное удовлетворение этих потребностей. И, как правило, он объединяет людей одного классового положения. Клуб – это поле, в основе которого лежит общность социального положения и стиля жизни (т.е. разделяемых ценностей). Здесь собираются «свои». Клубы обычно закрываются от посторонних. Их закрытость придает им дополнительную потребительную стоимость: это досуг «не для всех», «там нет кого попало» и т.д. Для закрытия используются фильтры: 1) вступительные денежные взносы; 2) рекомендации членов клуба для кандидатов на вступление в него; 3) формальные требования к социальному статусу кандидата. С помощью вступительных взносов, требований к стилю жизни, одежде и т.п. отсекаются те, кто имеет недостаточные ресурсы. Однако преуспевающий бандит и директор предприятия могут иметь одинаковые доходы, что не формирует еще их желания вместе проводить част своего свободного времени. И такое социальное поле закрывается дополнительно с помощью системы нескольких рекомендаций. Если с помощью денег закрытие идет в пределах образа жизни, то благодаря рекомендациям оно закрывается и в сфере стилей жизни. Среди потребностей, удовлетворяемых через клубное потребление, особое, если не центральное место занимает потребность в общении с людьми близкими по социальному статусу и особенно - по ценностным ориентациям. Люди вместе обедают, слушают музыку, плавают или играют в гольф. Однако это потребление лишь повод, предлог для реализации главной цели –общения со значимыми «своими». Клубы выполняют важную функцию формирования социальных сетей, играющих важную роль и за пределами потребления. В клубах его члены знакомятся с полезными людьми, получая доступ к новым социальным сетям, богатым теми или иными социальными ресурсами. Одна из функций клуба – конструирование идентичности. Во многих случаях определение «он член клуба Х» звучит как он «лауреат премии». Не надо рассказывать, кто ты и чего добился. Просто скажи, членом какого клуба ты являешься. Клубная организация социокультурных полей, характерная для классов и слоев, обладающих экономическими, социальными и культурными ресурсами, существенно превышающими средние. Первоначально клубы возникали в среде аристократии. Потом эту форму организации потребления общения заимствовала буржуазия, потом – средние классы. Пионером в развитии клубных форм организации стала Великобритания. Оттуда эта традиция была заимствована в США. В той или иной степени клубы получили распространение и в других странах мира. |