Цены и ценообразование. Лекция 5 Тема Факторы, влияющие на установление цен
 Скачать 22.55 Kb.
|
|
Цены и ценообразование Лекция 5 Тема 5. Факторы, влияющие на установление цен 5.1. Чувствительность покупателей к уровню цен. Факторы (или эффекты), снижающие ценовую чувствительность спроса на товары: уникальность товара; затраты на переключение; затруднённость сравнений; опенка качества через цену; дороговизна товара; значимость конечного результата: возможность разделения затрат; мера «справедливости» цены: фактор создания запасов. Престижное потребление по Т. Веблену. Ценовые ожидания. ценовые ощущения - их влияние на решения покупателя, связанные с покупками. 5.2. Ценообразование и жизненный цикл товара. Варианты кривой ЖЦ различных товаров. Ценовые ступеньки на товары- новинки, модифицированные и традиционные товары. 5.3. Уравнение товарного обмена (уравнение Фишера) и параметры в нём, влияющие на инфляцию. Инфляция как многофакторный процесс, включая инфляционный налог. Цены и инфляция в России: динамика и анализ изменения. Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и его готовности совершить покупку. Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов: эффект уникальности товара эффект затрат на переключение эффект затруднённости сравнений эффект оценки качества через цену эффект дороговизны товара эффект значимости конечного результата эффект возможности разделения затрат эффект меры справедливости цены: эффект создания запасов. 1) Эффект уникальности товара. Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной. Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты. Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении. 2) Эффект затрат на переключение. Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую. Определяя для себя меру опасности затрат на переключение, фирма должна также вести всесторонний анализ. Этот эффект снижается по мере амортизации прежних затрат. В итоге величина затрат на переключение может стремиться к нулю. 3) Эффект затруднённости сравнений. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены. Чем более развит рынок, тем больше фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар: неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой. Причина такого поведения в уже имеющихся доказательствах того, что товары этой торговой марки обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». Хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра не ищут!». 4) Эффект оценки качества через цену. Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество, денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества. Можно выделить три группы таких товаров: - иммиджевые; - эксклюзивные; - товары без иных характеристик качества Все эти разнородные товары объединяет одно свойство: по отношению к ним можно проследить проявление эффекта оценки качества через цену. Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого, параметра — ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Что, касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель: не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования; не в состоянии найти информации о потребительских свойствах товара (услуг). Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. 5) Эффект дороговизны товара Склонность покупателя к сравнительному анализ свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы). Чем дороже товар (с точки зрения конкретного покупателя), тем более окупаемы становятся для него усилия по поиску дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто, нерациональны. Другая сторона этого эффекта — возможность продажи одинаковых товаров в престижных магазинах по более высокой пене, чем в. обычных торговых заведениях. Покупатели престижных магазинов обычно, располагают высокими доходами, но меньшим количеством временем. Соответственно, у них нет возможности или желания тщательно выбирать самый дешевый магазин. 6) Эффект значимости конечного результата. Как правило, чем чувствительнее покупатель к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем чувствительнее он к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат. Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей. Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров. На этом эффекте можно, строить успешные рекламные кампании. В их основе должна быть идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получит. 7) Эффект возможности разделения затрат С ним можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным: например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат 8) Эффект меры справедливости цены. Эффект справедливости цены проявляется в том, что потребитель становится тем более чувствительным к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми", или обоснованными. 9) Эффект создания запасов. Этот эффект проявляется в том, что чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем более чувствительны покупатели к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям. Необходимо отметить что в этом случае покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения ради получения дополнительной выгоды за счет создания запасов. Престижное потребление - термин, введенный американским экономистом и социологом Торстейном Б. Вебленом. Означает значительные траты на товары и услуги, которые совершаются с единственной целью — продемонстрировать окружающим собственное богатство. С точки зрения потребителя (по мнению Веблена) подобное поведение помогает добиться, поддержать и продемонстрировать высокий социальный статус. Веблен разделяет демонстративное потребление на два принципиально различающихся паттерна: 1. Денежное соперничество - поведение характерное для бедных, когда посредством покупок роскоши, они стремятся к тому, чтобы окружающие: принимали их за богатых. Основной мотив: «Хотелось бы, чтобы приняли за богатого»! Отсюда — оставить всю зарплату в ресторане за один вечер, продать квартиру, чтобы отгулять свадьбу и т.п. 2. Завистническое сравнение - богатым важно при помощи покупки продемонстрировать свое отличие от бедных и вызвать зависть последних. Основной мотив: «Ни в коем случае не быть принятым за бедного»! Отсюда заплатить за всех в ресторане, публичная благотворительность и меценатство и т. п. Ценовые ожидания — это уровень цен, которые клиент считает для себя приемлемым. Причем это диапазон цен, выше которого для клиента “слишком дорого”, а ниже которого “слишком (подозрительно) дешево (понятие “дорого” и “дешево” для разных групп клиентов разное). Ценообразование и жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок п заканчивая его уходом с рынка. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа: - Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет. - Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж. - Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется. - Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля. Уравнение товарного обмена (уравнение Фишера) и параметры в нём, влияющие на инфляцию. Уравнение обмена — уравнение, описывающее соотношение денежной массы, скорости обращения денег, уровня цен и объёма производства продукции. М*V=Р*Q где М — денежная масса; V — скорость обращения денег; Р — уровень цен; Q — объём производства. Инфляция - это обесценение денег, снижение их покупательной способности, дисбаланс спроса и предложения. Во время инфляции бумажные деньги обесцениваются по отношению: - к золоту (при золотом стандарте). - к товарам; - к иностранным валютам. Тема 6. Особенности пенообразования на различных типах рынков. 6.1. Определение типа рынка. Рынок — это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения п распределения товаров. Структура рынка – это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка. |