Лекция Интегрированные маркетинговые коммуникации Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная коммуникация и медиапланирование
 Скачать 461.37 Kb.
|
|
1 Лекция 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная коммуникация и медиапланирование. Одна из функций медиапланирования – обеспечить или создать правильную и надежную коммуникацию между продавцом и потребителем. Реклама, как и PR, промоушн, директ-маркетинг, интерактивная реклама несут в себе как функцию маркетинга, так и функцию коммуникации. При решении поставленных клиентом задач медиапланер должен обеспечить синергичное действие всех составляющих рекламной кампании. Это единое, взаимодополняющее действие всех медиа и является интегрированной маркетинговой коммуникацией. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной и часто ложится в основу маркетинговой стратегии. И хотя традиционная реклама остается наиболее популярной при продвижении товаров на рынке, каждая новая форма коммуникаций дает особые, присущие только ей возможности, которые должны использоваться в зависимости от характера товара и специфики потребительской аудитории. Естественно, неразборчивость в использовании коммуникативных инструментов недопустима, поэтому медиапланер должен быть и рекламистом, и маркетологом, и отлично разбираться не только в традиционных, но и в новых медиа. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций начинается с момента, когда медиапланер пытается понять место товара на рынке и идентификацию покупательской целевой аудитории с этим товаром. До настоящего времени целевые аудитории потребителей описывались очень просто, например, «потому что более подробное описание типа «женщины в возрасте 25–55 лет, имеющие семью, с высшим образованием, имеющие двоих детей, с доходом выше среднего «было мало пригодно для использования в массовых медиа, поскольку чувствительность телесмотрения, например, гораздо ниже, и более или менее достоверные данные мы имеем только при разбивке аудитории по полу и возрасту. А психографические параметры практически никогда не измерялись, поскольку их применение при планировании практически исключалось. В наиболее продвинутых агентствах при описании товара и аудитории пытаются составить подробный портрет целевой аудитории и ответить на вопросы: как потребитель воспринимает конкурирующие бренды, почему происходит переключение с одного бренда на другой, что влияет на выбор бренда и т.д. Конечно же, самую большую роль в интегрированных маркетинговых коммуникациях играет креатив, поскольку именно он создает дружественное рекламное сообщение покупателям, и, в первую очередь, от креатива зависит, поверят ли потребители рекламируемым свойствам товара, совершат ли они пробную покупку. 2 Интерактивные медиа, включенные в структуру маркетинговых коммуникаций, наряду с традиционными медиа, облегчают доступ к специфическим труднодостижимым группам потребителей. Директ- маркетинг – прямая рассылка группам потребителей по специализированным базам данных – также позволяет добраться до труднодоступных обычными медиа потребителей, например, корпоративных клиентов сотовой связи. Конечно, операторы сотовой связи имеют массу предложений и для индивидуальных пользователей, но наиболее выгодны для них именно корпоративные клиенты, для которых создаются специальные тарифные планы. Для того, чтобы донести эту информацию до возможных клиентов организуется рассылка по фирмам, которым эта услуга может понадобиться. И качество подобного рода рассылок напрямую зависит от качества баз данных. В нашем случае имеет смыл делать рассылку только по тем фирмам, которые как минимум проявляли деловую или рекламную активность за последний год. Оптимальные базы данных для директ- маркетинга должны позволять сортировать записи (индивидуумов, организации) по нескольким различным критериям. Благодаря таким базам данных коммуникация становится более персональной, вызывает большее доверие. Некоторые организации покупают у маркетинговых агентств интересующие их базы данных или выборки из таких баз с целью дальнейшей более плотной работы с ними. Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Данное определение рекламы носит слишком общий характер, что приводит к многозначности толкований. За рубежом термин реклама (advertising) трактуется более узко. С позиций маркетинга, «реклама – это оплаченная не персонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее». В настоящее время действующая в российском законодательстве дефиниция рекламы не позволяет на практике отделить от рекламы такие виды маркетинговых коммуникаций, как «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ», «СЕЙЛЗ ПРОМОУШН», «ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ», что в целом негативно сказывается на регулировании рекламной деятельности. Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций 3 (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях. Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993 г.) он определил ИМК как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». Направления ИМК. Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления: реклама (ADVERTISING) в средствах массовой информации; сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулирование сбыта; паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – связь с общественностью; дирек-маркетинг (DIRECT-MARKETING) – персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей. Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая – индивидуальный. Рис. 1. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций Основная и главная цель всего комплекса ИМК – стимулирование продаж товаров, услуг. Цели, достигаемые в ходе этого отдельными коммуникациями следующие: Реклама – это распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре 4 (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара). СЕЙЛЗ ПРОМОУШН – это побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – это достижение высокой общественной репутации фирмы. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ – это установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе называют промоциональными видами маркетинговых коммуникаций. В США и других промышленно развитых странах уже к 1992 году соотношение объемов рекламы в средствах массовой информации и промоциональных мероприятий составляло 2:3. В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. На рис. 1 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых коммуникаций, который интегрирует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую. Рассмотрим подробнее основные интеграционные коммуникации маркетинга. Реклама использует следующие средства: 1) телевидение; 2) радио; 3) прессу; 4) наружную рекламу; 5) интернет и др. СЕЙЛЗ ПРОМОУШН включает в себя мероприятия: 1) мерчандайзинг – оформление места продажи; 2) упаковка, этикетка, ярлык; 3) покупка с подарком; 4) покупка со скидкой по купонам; 5) фирменные сувениры; 6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; 7) демонстрация товара; 8) дегустация товара; 9) сэмплинг – предложение образцов товара и др. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: 1) «редакционные» материалы в средствах массовой информации; 2) презентации, конференции, брифинги, интервью; 5 3) коммерческие семинары, приемы; 4) спонсорские акции; 5) участие в выставках, ярмарках и др. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ: 1) директ-мейл – почтовая рассылка; 2) каталожная реклама; 3) телемаркетинг – реклама по телефону; 4) специализированные издания; 5) клубы по интересам и др. Сейлз промоушн и паблик рилейшнз, по мнению профессора МГИМО МИД РФ Рожкова И.Я., не являются рекламой в ее классическом понимании, а являются отдельными дисциплинами маркетинга. 6 Таблица 7. Особенности различных видов коммуникации Виды коммуникации Главная цель Целевая группа Носитель коммуникаци и Измерение успеха Потери распространени я Соотнесенност ь с целью Коммуникативно е содержание Реклама Побуждение клиента к покупке Целевые группы, клиенты ТВ, радио, печать, наружные средства Сравнительн о трудно Большие или средние Ясная В основном об использовании товаров или услуг PR Положительна я репутация Вся общественность или ее слои ТВ, радио, печать, пресс- конференция, отдельные лица Вряд ли возможно Часто очень значительное Часто не ясная Касается фирмы в целом Личные контакты и продажи Информация, заключение сделок Возможные заказчики, заинтересованны е лица, клиенты Свои работники сбыта, торговые агенты Сравнительн о легко Большей частью малые Ясная Касается выгоды в связи с покупкой товара Комплексные формы содействия продажам (стимулировани е сбыта) Помощь своему сбыту, торговле, клиентам Клиенты, свои работники сбыта, торговли Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы Частично возможно Большей частью малые Ясная Определенное в отношении конкретных продуктов 7 Директ-маркетинг – это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и средства ее распространения. В условиях демассификации производства и потребительского спроса реклама стала нуждаться в индивидуальном подходе к потребителю и «обратной связи» с ним, что и повлекло за собой в последние годы бурное развитие директ-маркетинга. По данным WEFA, американской организации, занимающейся оценкой экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 год на директ- маркетинг израсходовано более 144 млрд. руб., что составило 58,8 % всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 году прогнозируется увеличение этих расходов еще на треть. Директ-маркетинг предполагает создание компьютерных баз данных потребителей и индивидуальную работу с каждым из них. Например, direct mаil – рассылка писем почтой – может носить как рекламный, так и директ- маркетинговый характер, т.е. обращение может быть к конкретному потребителю, а может быть не персонифицированное (рекламная листовка). За последние годы произошло существенное усложнение рекламно- информационной деятельности. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо научное осмысление объективных реалий сегодняшнего дня, а также внесение изменений и дополнений в существующее законодательство. 8 Рис. 17. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. 2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия. 3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы. Рис. 18. Процесс рекламной коммуникации С точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, как и коммуникации вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из 4-х фаз. Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе 9 носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама. В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее: воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако, никакой реакции не последует; рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке; в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. На этом этапе многое зависит от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации. В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы. В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная. Главной особенностью первой фазы является «селективность», т.е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент. Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним, или, наоборот, приступает к ознакомлению. 10 Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом, и преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях. Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все эти процессы зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и других факторов. Послекоммуникативная фаза – это результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Место медипланирования в этой схеме очевидно – это часть второй фазы – фазы передачи информации. |