Лекция 6. Перспективы развития. Лекция Перспективы развития клиентоориентированных
 Скачать 26.83 Kb.
|
|
Лекция 6. Перспективы развития клиентоориентированных технологий Клиентоориентированность: понятие и формы проявления В целях настоящей работы ориентация на клиента будет рассматриваться с точки зрения 2 базовых подходов: в контексте рыночной ориентации клиента и с позиций маркетинга взаимоотношений, послужившем продолжением указанной концепции. Ориентация на клиента -неотъемлемый элемент деятельности компании. Именно клиент является источником прибыли фирмы, поэтому чтобы оставаться конкурентоспособной любая фирма должна ориентироваться на потребности своих клиентов. Под термином "рыночная ориентация" понимают ориентированность всех отделов фирмы на рынок. Изучение влияния рыночной ориентации фирмы на ее результативность началось в конце 1980-х годов. Многие авторы изучали данную концепцию, однако почти все из них опирались на идеи основоположников концепции рыночной ориентации: Ф. Вебстера и Р. Дешпанде, Д. Нарвера и С. Слейтера, А. Коли и Б. Яворски. Согласно Вебстеру и Дешпанде, ориентация на рынок - это набор межфункциональных процессов и видов деятельности, направленных на привлечение, удержание и удовлетворение клиентов путем постоянной оценки их потребностей. Позже, после выхода в свет работы Коли и Яворски, под термином "рыночная ориентация" стали понимать деятельность, направленную на сбор информации о рынке и потребностях клиентов, как существующих, так и потенциальных; межфункциональное распространение этой информации в компании; действия, предпринимаемые на основе этой информации. Понятие клиентоориентированности в рамках концепции ориентации на рынок В разных исследованиях используются различные определения клиентоориентированности. Понимание целевых покупателей, удовлетворение их потребностей, полное понимание их цепочки сознания ценности и ее развития в будущем, понимание нужд не только собственных клиентов, но и всех членов распределительного канала. Дешпндэ, Файлер, Вебстер Часть корпоративной культуры, набор убеждений, ставящий интересы клиента на первое место перед интересами менеджеров, акционеров, работников. Фокус не только на понимании потребностей существующих и потенциальных клиентов, но так же на понимание их ценностей и убеждений Указанные определения выражают определенный аспект ориентации на клиента: деятельность, организационная культура, деятельность и процессы соответственно. Клиентоориентированность в контексте данной концепции - это деятельность компании, направленная на: - сбор информации о рынке и настоящих и будущих потребностях существующих и потенциальных клиентов на всех уровнях цепочки распределения; распространение этой информации в компании; разработку и реализацию программы действий, основанной на полученной информации. Целью клиентоориентированности является создание наиболее высокой ценности для клиентов, которая позволит привлечь новых клиентов, сохранить имеющихся клиентов и увеличить прибыль с клиента. Положительное влияние клиентоориентированности на результаты деятельности компании выражается в следующих явлениях: повышение клиентоориентированности увеличивает удовлетворенность клиентов и способствует продолжению взаимоотношений с компанией; повышение клиентоориентированности стимулирует рост следующих показателей: отдача от инвестиций, прибыль, объем продаж, доля рынка. Отсюда возникает необходимость найти оптимальный баланс между затратами на развитие клиентоориентированности в фирме и выгодам от такого развития; повышение клиентоориентированности способствует развитию инновационной деятельности компаний, запуску новых продуктов с учетом пожеланий клиентов. Построение клиентоориентированной системы управления затрагивает все подсистемы управления организацией, такие как механизм управления, структура управления, процесс управления, механизм развития, управленческая способность. Различные проявления клиентоориентированности требуют систематизации, в качестве ключевого критерия предлагается использовать понятие формы ее реализации. Под формой клиентоориентированности понимается система ее проявлений, в которой выделяются виды, уровни и подсистемы, связанные между собой. Единства в российской научной сфере при определении данного понятия не имеется. Наиболее популярна следующая формулировка: "клиентоориентированность - это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций". Но в итоге своими действиями только клиент может решить, какая компания является клиентоориентированной, а какая - нет. Таким образом, имеет смысл выяснить, каких показателей или целей следует добиться, чтобы в глазах потребителя (потенциального или действующего) быть клиентоориентированной компанией. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами - это бизнес-стратегия, которая является мощным инструментом повышения эффективности процесса взаимодействия с клиентами. Однако на смену CRM пришли новые, более совершенные парадигмы, которые в ближайшем будущем могут стать новым поколением стратегии управления взаимоотношениями с клиентами. 1) концепция СЕМ (CustomerExperienceManagement -управление опытом клиента). СЕМ подразумевает, что клиент должен получить необходимый ему опыт в отношении определенного продукта или услуги. Эта концепция воплощает себе заинтересованность во всех взаимодействиях с клиентом, а не только тех, что формализованы в CRM. В сущности это концепция о том, как изделия и услуги могут быть превращены опыт покупателя. CRM предполагает анализ, оптимизацию и передачу ценного опыта клиентам. Другими словами, делается все возможное, чтобы клиент получил необходимый позитивный опыт в отношении определенного продукта или услуги. 2) концепция CMR (Customer management of relationships - клиент, управляющийотношениями). CMR передает инициативу и власть в руки клиента, данная концепция позволяет создавать новый позитивный опыт, персонализировать взаимодействие с отдельными клиентами так, чтобы его направлял клиент, и, таким образом, развивать отношения с ним. Н  овый подход CMR - это процесс передачи власти клиентам. Для этого нужно позволить клиенту говорить компании, что ему интересно, а что - нет, какая информация ему нужна, услуги какого уровня он намерен получать и как он хочет, чтобы компания взаимодействовала с ним - где, когда и как часто (табл. 1). концепция E-CRMзаключается в использовании беспроводных, мобильных и Интернет-технологий в процессе взаимодействия с клиентами. Использование Интернет-канала и развитие технологии E-CRM в будущем может позволить разрешать мелкие вопросы в автоматическом режиме (подобно голосовым интерактивным серверам call-центров), предоставляя круглосуточный доступ к информации. При этом развитие электронных каналов связи позволяет существенно экономить на использовании call-центров и получать более точную информацию об ожиданиях клиентов посредством электронных анкет. концепция ERM {EnterpriseRelationshipManagement - управление поставщиками) предполагает ориентацию на цепочки поставщиков. ERM-система объединяет систему управления взаимоотношениями с клиентами и систему управления ресурсами предприятия, она автоматизирует все взаимоотношения и бизнес-процессы в отдельно взятой компании. Говоря о планировании использования и развития клиентоориентированных технологий в России, нужно обратить внимание на ряд важных тенденций: Ослабление позиций западных вендоров, и смещение фокуса на российских поставщиков. Современные российские CRM-системы уступают западным решениям по цене, но нисколько не уступают по функциональности. Появление систем управления взаимоотношениями с клиентами для решения локальных требований заказчика (узкопрофильные продукты). В настоящее время появляются системы управления, позиционирующие себя как CRM, но решающие очень узкий фронт задач. Данные системы пользуются значительным спросом у компаний малого и среднего бизнеса, поскольку решают небольшие задачи за небольшие деньги. Интеграция CRM и ВРМ-систем. Каждое бизнес-решение, как правило, имеет монопольное положение в корпоративной системе. Но потребности бизнеса требуют использования сквозных бизнес-процессов, затрагивающих разные приложения. Поэтому особо актуальным является интеграция решений CRM с системами управления бизнес-процессами. Более того, очень часто CRM-системы уже имеют мощные встроенные ВРМ-механизмы. АЛктивное использование модели SaaS («ПО как услуга») в CRM. Данная модель становится все более популярной в сфере информационных технологий благодаря преимуществам, которые она дает компаниям. К основным преимуществам модели «ПО как услуга» можно отнести следующие: снижается совокупная стоимость владения; отсутствует необходимость в привлечении технического персонала для администрирования системы и оборудования; не нужно приобретать дополнительное оборудование.; отсутствует необходимость заниматься вопросами хостинга и безопасности. Развитие социальных CRM (Social CRM, SCRM). Невероятное количество людей по всему миру проводят большую часть своего времени во всемирной сети, посещая социальные сети. Бизнесу было бы просто непростительно не участвовать в этом общении. Социальные сети стали просто кладом для современных компаний, потому, что там можно каждый день найти новые мнения о себе и своих продуктах. Сайты являются хорошим инструментом для сбора отзывов, пожеланий клиентов, обсуждений продукции/услуг. Если к этому добавить информацию из CRM (ценность клиента, уровень продаж, срок сотрудничества), то компания получит определенную выгоду для своего бизнеса: мониторинг социальных сетей может привести к повышению уровня лояльности клиентов и увеличению объема продаж. Главное различие SCRM и традиционного подхода заключается в следующем: если методология классического CRM предполагает, что управление данными о заказчиках компании, поставщиках продуктов или услуг т.д. осуществляется сотрудниками самой компании, то в социальном CRM вся база данных о клиентах дополняется и актуализуется клиентами компании. Основная идея основывается на том, что корпоративная CRM-методология может функционировать сколь угодно эффективно и качественно, но в любом случае никто не расскажет о заказчиках компании, их удовлетворенности, потребностях и решениях лучше, чем они сами, например, в своем блоге, Facebook, Twitter и других подобных сетях. Подобная информация от пользователей позволяет компании-поставщику лучше и полнее понять поведение своих клиентов. В России данное направление не развито, и существует только на теоретическом уровне. Многие предлагаемые на рынке продукты и услуги относятся к категории массовых, а потому для оптимизации их продвижения компании нуждаются в использовании аналитических средств, причем функционала расширенной аналитики (прогнозы, поиск неявных зависимостей и пр.) на базе достаточно сложных математических моделей. CRM как часть маркетинговой системы (МИС). Клиентоориентированные решения направлены на автоматизацию отдела продаж и не затрагивают маркетинговую область, которая является одной из ключевых сторон бизнеса. В будущем внедрение CRM-решения должно быть частью внедрения более общей системы - МИС, которая должна включать в себя модули ERP, ГИС и систем бизнес-аналитики. Таким образом, можно сделать вывод о том, что клиентоориентированные технологии будут и дальше существовать, развиваться, может меняться только их форма, структура и направления развития. В перспективе можно будет говорить о системах xRM- управления всеми взаимоотношениями в компании. Вопросы для повторения и закрепления материала Какая из концепций воплощает в себе заинтересованность во всех взаимодействиях с клиентом? Какая из концепций позволяет создать новый позитивный опыт и персонализировать взаимодействие с отдельными клиентами? Что можно отнести к основным преимуществам модели «ПО как услуга»? Что характеризует концепцию CRM? Какая из концепций объединяет систему управления взаимоотношениями с клиентами и систему управления ресурсами предприятия? Что характеризует концепцию CRM? |