Лекция 2 МИ. Лекция Типы маркетинговых исследований

• Название: Лекция Типы маркетинговых исследований
• Дата: 21.04.2023
• Размер: 25.36 Kb.
• Имя файла: Лекция 2 МИ .docx
• Тип: Лекция; #1078499

Лекция 2. Типы маркетинговых исследований

1. 
   Виды маркетинговых исследований по целям и задачам.
   
2. 
   Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
   
3. 
   Классификация маркетинговых исследований по месту и времени проведения.
   

1. 
   Виды маркетинговых исследований по целям и задачам.
   

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливающих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

Взависимостиотцелипровидения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и каузальное.

Разведочноеисследованиепредставляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательноеисследованиепредставляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Описательное исследование предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Каузальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Каузальное исследование может осуществляться на основе метода логико- смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа.

2. 
   Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
   

Качественные маркетинговые исследования. Качественные маркетинговые ис- следования — это общее название для всех видов исследований, имеющих целью объяс- нить наблюдаемые явления. Такие исследования являются исследованиями небольшого масштаба, поэтому они не нацелены на получение статистически значимых результатов. С помощью качественных исследований можно определить, например, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений.

Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как на основе этих гипотез будут приняты какие—либо решения.

Примерами качественных исследований являются:

• 
  интервью;
  
• 
  групповые дискуссии;
  
• 
  исследования по методу Дельфи.
  
• 
  наблюдение
  
• 
  фокус-группа
  
• 
  экспертный метод
  
• 
  ФСА
  
• 
  проекционный метод (направлен на исследование скрытых мотивов потребителей покупки определенных товаров).
  

Количественные исследования. Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «Столько-то про- центов розничных торговцев высказались в пользу предполагаемых изменений условий поставок» или «Имеется X потребителей, которые намерены в ближайшее время заменить устаревшую бытовую технику» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, после качественных исследований установлено, что существуют люди, ко- торые не покупают определенный продукт из-за негативных чувств, вызываемых упа- ковкой. С помощью выборочных исследований и количественных методов можно оп- ределить, сколько именно процентов людей испытывает подобные чувства.

3. 
   Классификация маркетинговых исследований по месту и времени проведения.
   

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров.

В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов называется кабинетным исследованием. В ходе кабинетных исследований следует тщательно взвесить возможности и условия использования уже имеющихся доступных данных, так как они были собраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Именно поэтому подобные данные называются вторичными. Вторичные данные делятся на внутренние и внешние.

Наиболее важными источниками внутренних вторичных данных являются:

• 
  данные бухгалтерии;
  
• 
  база данных по клиентам;
  
• 
  отчеты продавцов;
  
• 
  перечень жалоб;
  
• 
  годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы.
  

Идеальным вариантом для исследователя является существование в организации системы маркетинговой информации. В этом случае может быть обеспечен немедленный доступ к нужной информации. В системе маркетинговой информации также накапливается информация из внешних источников. Важными внешними источниками вторичных данных, к которым часто обращаются исследователи, являются:

• 
  Центральное статистическое управление (ЦСУ);
  
• 
  Торговые промышленные палаты;
  
• 
  Государственный таможенный комитет;
  
• 
  Маркетинговые ассоциации;
  
• 
  Производственные и торговые ассоциации;
  
• 
  Отраслевые организации;
  
• 
  Базы данных независимых организаций.
  

При использовании вторичных данных необходимо соблюдать осторожность, так как они могут быть неполными или ненадежными. Так как кабинетные исследования относительно недороги, маркетинговые исследования обычно начинаются с них. Только после того, как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

Полевые исследования. Процесс сбора первичной информации называется полевым исследованием. Эта фаза занимает много времени, и на нее обычно затрачивается много денег, она требует также специальных знаний. Поэтому проведение полевого исследования обычно поручают специализированной независимой маркетинговой компании.

Когда пользуются услугами сторонней исследовательской маркетинговой компании, консультации между клиентом и исполнителем начинаются с составления так называемого исследовательского резюме (технического задания). Это означает получение компанией соответствующих инструкций от клиента. Резюме состоит из общей части, в которой говорится о деятельности компании, ее политике и т.п., и специальной части, посвященной вопросам маркетинговой политики, степени изученности рынка, ожидаемого места на рынке. За этим следует краткое изложение проблем: «Какова специфическая проблема компании? Какие моменты должны быть выяснены, чтобы можно было принимать решения?» Кроме того: «Какова требуемая надежность и точность данных? Когда должен быть готов отчет? Каковы предполагаемые затраты?» На основе описания проблем маркетинговая компания делает предложение по проведению исследования. Обязательными элементами технического задания являются:

• 
  описание проблемы, которую поручено решить исследовательской компании;
  
• 
  цели исследования с детализацией по задачам;
  
• 
  этапы и сроки проведения исследования с кратким описанием каждого этапа;
  
• 
  целевая группа исследования;
  
• 
  требуемая точность информации;
  
• 
  бюджет планируемой работы.
  

Кроме того, в зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование — это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.
Вопросы для самоконтроля

1. 
   Характеристика фундаментальных и прикладных исследований
   
2. 
   Разведочные, описательные и каузальные исследования. Их характеристики и направления использования.
   
3. 
   Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
   
4. 
   Характеристика кабинетных и полевых исследований
   

Список литературы

4. 
   Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учебное пособие гриф УМО / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - М. : Дашков и К, 2012. - 296 с. ISBN 978-5-394-01470-3 : Б. ц.
   
5. 
   Коротков А.В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учебное пособие гриф МО, УМЦ / А. В. Коротков. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 304 с. ISBN 5- 238-00810-4 : Б. ц.
   
6. 
   Дубровин И.А. Маркетинговые исследования : учебное пособие / И. А. Дубровин. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 276 с. ISBN 978-5-394-00524-4 : 135.14 р.