Маркетинг некоммерческих организаций
 Скачать 0.6 Mb.
|
1 2 2.1 Маркетинговая характеристика благотворительного Фонда Международный благотворительный Фонд "Дети мира" ("Children of the World") оказывает материальную, техническую и гуманитарную помощь в рамках собственных благотворительных программ. Большое внимание Фонд уделяет заботе о детях, чьи родители погибли в "горячих точках", детях с ограниченными возможностями здоровья, Фонд помогает одаренным детям, которым требуется социальная поддержка. Миссия Фонда - забота о подрастающем поколении, защита социальных и правовых интересов семьи, детей и подростков. Основная цель Фонда - проведение программ и мероприятий, направленных на поддержку подрастающего поколения, укрепление престижа и роли семьи в обществе и государстве. Задачи Фонда: реализовывать собственные программы, призванные помочь подрастающему поколению получить достойное образование; проводить благотворительные программы и проекты, направленные на формирование благоприятного правового, социального и информационного поля вокруг семьи, детей и подростков; привлекать добровольные пожертвования российских и зарубежных юридических и физических лиц в виде денежных и материальных средств для реализации собственных благотворительных программ; проводить благотворительные акции для детей социально незащищенных, детей, чьи родители пострадали в "горячих точках", детей с ограниченными возможностями здоровья; создать центр дополнительного образования и дистанционного обучения, обеспечить стажировки и содействие в трудоустройстве подростков; участвовать в городских и федеральных программах по поддержке детских домов и патронатных семей. Благотворительная программа "Образование ХХI век" предоставляет возможность всем детям, обучающимся в общеобразовательных учреждениях различного типа с 1-го по 10-ый классы, поступать по окончанию школы в высшие и среднеспециальные учебные заведения на коммерческой основе при минимальных затратах со стороны семей, а студентам оплатить учебу в учебном заведении. Суть проекта: Основная цель благотворительной программы "Образование ХХI век" - повысить доступность обучения в высших и средних специальных учебных заведениях для школьников из семей со средним достатком и оказать социальную поддержку одаренным детям из малообеспеченных семей. Основная задача программы "Образование ХХI век" - поддержать выпускников школ и предоставить им возможность поступить в высшее или среднее учебное учреждение по собственному выбору, вне зависимости от материального положения семьи. Это предусматривает, прежде всего, оказание финансовой помощи при поступлении на учебу в платный вуз и выплату дополнительных стипендий. Концепция программы "Образование XXI век" - учитывая, что уровень высшего и среднего специального образования в России в значительной степени зависит от материальных возможностей семьи, МБФ "Дети Мира" выступил с инициативой реализации благотворительной программы внебюджетного финансирования высшего и среднего специального образования в России "Образование XXI век". В интересах проведения данной программы Международный благотворительный Фонд "Дети Мира" ставит перед собой задачу организовать сбор целевых благотворительных средств и последующее их направление на проведение образовательной благотворительной программы " Образование XXI век ". Основной принцип проведения благотворительной программы " Образование XXI век " состоит в организации адресной (персонифицированной) финансовой поддержки обучения в высших и средних специальных учебных заведениях России студентов - граждан России, а также граждан зарубежных стран (далее стипендиатов Фонда "Дети Мира"). Указанная финансовая поддержка будет состоять как в полной или частичной оплате обучения в учебном заведении, так и в виде выплаты стипендий Фонда "Дети Мира". Привлечение целевых благотворительных средств в благотворительную программу " Образование XXI век " может быть безадресным или адресным с указанием конкретных адресатов, получения финансовой поддержки (будущих стипендиатов Фонда "Дети Мира"). В случае привлечения в благотворительную программу " Образование XXI век " безадресных средств, список стипендиатов - получателей данных средств определяется на основе конкурсов, проводимых Фондом "Дети Мира" и (или) обращений (ходатайств) общественных и государственных организаций. В случае привлечения в благотворительную программу " Образование XXI век " адресных благотворительных пожертвований список стипендиатов Фонда, а также размер оплаты обучения и стипендий определяет плательщик благотворительного взноса на основе договора с Фондом "Дети Мира". Благотворительная программа " Образование XXI век " позволит повысить доступность образования для детей из всех социальных слоев населения России. Международный благотворительный фонд "Дети Мира" проводит благотворительную программу "Поддержка образовательных учреждений", базирующуюся на основных экономических принципах проводимой в России модернизации системы образования. Основополагающей целью Программы является улучшение ресурсообеспеченности образовательных учреждений за счет привлечение дополнительных, внебюджетных источников финансирования и более эффективного использования сложившихся финансовых потоков. В рамках реализации Программы "Поддержка образовательных учреждений" Фонд помогает образовательному учреждению решить следующие задачи: создание необходимых условий для воспитания и обучения учащихся в образовательном учреждении, их умственного, нравственного и физического развития; реализация здоровье сберегающих технологий в образовательном учреждении; привлечение благотворительных, целевых пожертвований и взносов, а также материальных, финансовых, интеллектуальных и иных ресурсов от физических и юридических лиц для обеспечения качественного выполнения возложенных на образовательное учреждение функций; оказание помощи в улучшении условий работы педагогического и обслуживающего персонала школы; оказание услуг по организации досуга детей, обучающихся в школе. Программа "Поддержка медицинских учреждений" - Фонд оказывает помощь медицинским учреждениям в привлечении дополнительных внебюджетных финансовых источников и предлагает механизмы более эффективного использования привлекаемых средств. В рамках реализации Программы Фонд уже заключил соглашение о благотворительном сотрудничестве с Федеральным Бюро Медико-Социальной Экспертизы. МБФ «Дети Мира» помогает ФБ МСЭ решить следующие задачи: создание необходимых условий для медико-социальной реабилитации детей и взрослых, из числа нуждающихся в медицинской, консультационной и научно-методической помощи, с использованием современных реабилитационных и социальных технологий; привлечение благотворительных, целевых пожертвований и взносов, а также материальных, финансовых, интеллектуальных и иных ресурсов от физических и юридических лиц для обеспечения качественного выполнения возложенных на медицинское учреждение функций; оказание помощи в улучшении условий работы медицинского и обслуживающего персонала учреждения; оказание услуг по организации досуга детей и взрослых, из числа нуждающихся в медицинской, консультационной и научно-методической помощи, находящихся на стационарном лечении в ФБ МСЭ. С 2007 года по программе "Поддержка медицинских учреждений" работаем только при заключении договора. В начале июня 2003 года Международный благотворительный Фонда "Дети Мира" включил в программу "Образование - XXI век" детей, родители которых погибли в "горячих точках". Работа по оказанию помощи этим детям в дальнейшем оформилась в отдельный социальный проект - "Боль моя". На сегодняшний день реализация социального проекта "Боль моя" является одной из главных задач и приоритетных направлений деятельности Международного благотворительного Фонда "Дети Мира". В рамках этого проекта предусмотрена финансовая поддержка поступления и обучения в высших и среднеспециальных учебных заведениях детей, чьи родители погибли при выполнении воинского долга. На этих детей Фонд также открывают лицевые льготные счета. Сегодня на полном финансовом обеспечении МБФ "Дети Мира" на получение образования 33 школьника из Москвы, Твери, Нарофоминска, Екатеринбурга, Курской, Черниговской, Нижегородской областей и Республики Татарстан. 2.2 Анализ некоммерческих организаций Разнообразие целей деятельности БО позволяет выделить разные направления их маркетинговой стратегии. Такие организации ориентируются не только на благополучателей, но и на тех, кто финансирует организацию, а порой и на исполнителей благотворительных проектов. Так, фонд, учреждаемый на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между финансирующей стороной и благополучателями. Основные направления его деятельности – привлечение средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели. Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также со средствами массовой информации (СМИ) необходима для оправдания миссии БО и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельные направления маркетинга. Необходимо отметить, что области маркетинга тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. То есть маркетинг благотворительных организаций – это совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки. Одно из важных направлений – привлечение независимой поддержки, поэтому отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры. Благотворители – физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры (добровольцы) – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда. Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет). Спонсоры, в отличие от благотворителей, действующих на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Они предлагают поддержку на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др. Как правило, в крупных БО есть службы, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно – для спонсоров, попечителей. В благотворительном фонде маркетингом может заниматься либо специально созданный отдел, либо попечительский совет – обязательный орган в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе. Благотворительные организации уделяют много внимания вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и поддержки их деятельности. В сфере благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то благотворительные организации, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации. Традиционная реклама для благотворительных организаций играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация. В качестве альтернативы традиционной рекламе благотворительные организации культуры активно используют социальную рекламу, пропаганду, являющуюся составной частью связей с общественностью, в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда в отличие от традиционной рекламы основана на использовании редакторских, а не коммерческих места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. К тому же общество больше доверяет пропаганде, чем рекламе, – в силу более подробной информации о деятельности БО. Методы разнообразны: размещение статей в печатных СМИ, распространение сведений посредством радио- и телепрограмм, участие в выставках, организация мероприятий событийного характера. Являясь важными инструментами фандрайзинга, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают задачу привлечения ресурсов. Прямой маркетинг в благотворительной сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга (маркетинг по телефону и факсу), почтовой рассылки (директ мейл) и др. Таким образом, комплекс продвижения продукта благотворительных организаций имеет ряд специфических особенностей, что позволяет данным организациям реализовывать уставные цели своей деятельности. Раздел 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга в некоммерческих организациях Результаты проведенного исследования позволяют предложить практические рекомендации. Деятельность некоммерческих организаций для современной России представляет относительно новое явление, хотя оно охватывает целый ряд известных организационных видов: предприятия социальной среды, библиотеки, благотворительные организации и фонды, религиозные учреждения, политические партии, профсоюзы и другие общественные объединения. По отношению к ним применяют также термин «неприбыльные или бесприбыльные организации». Неприбыльный характер не означает, однако, что они не могут или не должны заниматься предпринимательством, но оно должно соответствовать и способствовать реализации их основной деятельности. В отечественной теории и практике до сих пор не существует чёткого понимания самой сущности понятия, оно является дискуссионной проблемой для исследователей. Так, ряд авторов полагают, что помимо перечисления в Законе РФ видов некоммерческих организаций к ним следует относить и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, а так же органы государственного муниципального управления. Для обоснования этого положения они вводят в научный оборот так же спорные понятия, как «некоммерческий субъект» и «некоммерческий продукт», что приводит к смешению юридических и экономических основ деятельности и к отождествлению таких организаций и средств их достижения. Это происходит потому, что в обществе существует непонимание и смешение некоммерческой и бесплатной деятельности, в то время как услуги, даже бесплатные, оказываемые, не означают их действительной бесплатности: вся разница в том, кто за них платит - государство, спонсоры, родители или любые заинтересованные лица. Всё это свидетельствует о коммерческом и экономическом значении деятельности некоммерческих организаций, а любая попытка спекуляций на их деятельности означает стремление прикрыть те их стороны, которые имеют откровенно рыночный характер там, где его не должно быть. Деятельность некоммерческих организаций относиться целиком к сфере услуг, поскольку направлена на удовлетворение непроизводственных потребностей населения. Отсюда социально-экономическую сущность таких организаций необходимо рассматривать сквозь призму формирования изучений и удовлетворения потребностей в услугах непроизводственного характера. Социальная роль некоммерческих организаций состоит также в том, что в обществе с развивающейся рыночной экономикой они берут на себя ряд функций государства по реализации прав человека в гражданском обществе, заявленные в конституции РФ. Взаимоотношение государства и некоммерческих организаций оставляют желать много лучшего. Средства госбюджета поступают к ним стихийно и бессистемно, их получение зависит не от важности и актуальности каких-либо из социальных программ, а от личной договоренности той или иной некоммерческой организации с представителями государственной власти, всякого рода лоббирования и т.д. Статус некоммерческих организаций определяется налоговым законодательством, присутствием или ведением некоммерческой деятельности. Если такая организация осуществляет только свою уставную деятельность, то она не освобождается от уплаты налогов, но имеет некоторые налоговые льготы, в зависимости от характера её деятельности. Условия функционирования некоммерческих организаций и их взаимоотношений с государством, характер оказываемых услуг вызывает объективную необходимость в эффективном управлении их деятельностью, прежде всего на основе современного менеджмента и особенно маркетинга, который необходим как для устной, так и для предпринимательской деятельности. Заключение В данной курсовой работе мы рассмотрели маркетинг в некоммерческой деятельности, его виды и особенности, так же ознакомились с некоммерческим маркетингом на примере благотворительной фонда «Дети Мира». Маркетинговая деятельность становится активным элементом политики не только коммерческих, но и некоммерческих организаций. В некоммерческом секторе маркетинговую деятельность осуществляют организации, заинтересованные в реализации их уставных целей, завоевании доверия у потребителей, общественности, инвесторов, а также в эффективной конкурентной борьбе с коммерческим сектором за источники доходов и интересы потребителей. Целью некоммерческих организаций является не получение прибыли и ее распределение между членами коллектива, а достижение определенного социального эффекта. Результатом деятельности некоммерческой организации является получение некоммерческого продукта или достижение определенного социального эффекта от своей деятельности. Некоммерческие организации выполняют весь комплекс маркетинговой деятельности, поэтому использование элементов маркетинга является основным условием их нормального функционирования. Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: Государственные некоммерческие субъекты Негосударственные некоммерческие субъекты Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью Направления маркетинга благотворительных организаций испытывают сильное влияние макро- и микросреды, что находит отражение в различных организационных формах функционирования благотворительных организаций. Одна из проблем, тормозящая эффективную работу некоммерческих организаций – технологическое несовершенство и неполнота базы правовой информации, которой некоммерческие организации обладают сегодня. В России, как и в других странах, существуют некоммерческие организации, однако маркетинговые мероприятия в них используются слабо, из-за чего некоммерческая сфера характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. Список используемых источников Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000 – 86с. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2000 – 261с. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 – 283с. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд». 2006 – 163с. Гришаев С.П. Некоммерческие организации – СПС Гарант, 2010 - 120с. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007 – 142с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656 с. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика. — 2007 – 78с. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2005 – 57с. Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (с последующими изменениями и дополнениями). 1 2 |