курсовая работа Маркетинг. Маркетинг в сфере образования
 Скачать 39.29 Kb.
|
|
Глава 2. Особенности маркетинговых стратегий в сфере образования .1 Исследование маркетинговых стратегий зарубежных вызов и применение в регионах РФ Мною были проведены исследования маркетинговых стратегий различных зарубежных университетов. В итоге выяснилось множество маркетинговых ходов, с помощью которых зарубежные вузы привлекают абитуриентов, как из своей страны, так и из других стран. Москва и Санкт-Петербург - популярные образовательные центры, однако региональные университеты тоже достойны внимания. И чтобы привлечь это внимание, стоить взять стратегии зарубежных вузов за основу. Маркетинговые стратегии вузов США и Европы: 1. Web-сайты. В эпоху высоких технологий это одна из главных составляющих хорошей маркетинговой стратегии вуза по привлечению новых студентов. Ни для кого не секрет, что все абитуриенты - активные пользователи интернета, а хороший, удобный и стильный сайт - это показатель приспособленности университета к высоким технологиям, склонность к инновациям и модернизациям, что высоко ценится нынешней молодежью. 2. Статьи. Маркетинговые отделы зарубежных вузов постоянно пишут статьи во всевозможные журналы по образованию и, конечно же, блоги. Предлагается писать статьи разного плана в различные источники: в журналы - с учетом того, что целевая аудитория занимает возрастную нишу 40-55 лет, в блоги - с учетом того, что целевой аудиторией является молодежь. Причем под словом блоги следует понимать как можно более широкий спектр интернет- сайтов и социальных сетей, таких как Вконтакте, Facebook, LiveJournal и т.д. Причем следует постоянно мониторить новые тенденции в мире социальных сетей и не отставать от них, например, выкладывать фото в Instagram с различных конференций, выставок, спортивных и развлекательных мероприятий, провоцировать дискуссии с воспоминаниями о хорошо проведенном времени. 3. Работа над комфортом. Это также один из самых важных пунктов, так, как ни один другой, позволит привлечь выпускников бакалавриата вуза в магистратуру, то есть удержать студентов. Под фразой "работа над комфортом" следует понимать очень многое: условия обучения в аудиториях университета, оснащенность кабинетов мультимедийными гаджетами; удобная "навигация" по корпусу университета; близость расположения общежития для иногородних и иностранных студентов, а также комфортабельное проживание в этих общежитиях, достойные условия и обслуживание проживающих студентов; зарубежные вузы своим студентам дарят чувство воодушевления. Это те самые воспоминания о хорошо проведенном времени, которая дарит студенческая жизнь в виде мероприятий, проводимых в основном Студенческим Советом. 4. Участие университета в выставках. Именно на выставках представитель университета может напрямую воздействовать на решение абитуриента, а он - задать свои личные вопросы живому человеку и получить наиболее точные ответы. Маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя (абитуриентов и работодателей выпускников), что данный товар является самым лучшим. Действовать можно на примере такой компании, как Apple: "Я верю во что-то; вот как я это делаю; что я получил - вот мой продукт" (Golden Circle: Why? How? What?). Все сотрудники сами должны верить в силу вуза, в силу идеи. 5. Профессиональные фотографии. Ученые выяснили, что человек 90% всей информации получает зрительным путем. Особенно это важно при первичном попадании студента на сайт университета, это будет первое, что зацепит его внимание. Очень многие студенты понимают жизнь университета благодаря фотографиям, фотографии закладывают основу всего впечатления об университете. В этот же пункт можно включить грамотно оформленные буклеты и брошюры университета, которые раздаются на выставках. Здесь работает как визуальное, так и тактильное восприятие. 6. Зарубежные выставки и студенты. Если университет планирует привлекать зарубежных студентов, то ему следует посещать выставки в интересующих его странах. Кроме того, следует модернизировать сайт под зарубежных студентов. 6. Адаптация. Университеты за рубежом постоянно проверяют предлагаемые ими программы на адекватность современным условиям. Они дорабатывают учебные планы, адаптируют к временным изменениям, добавляют новые программы, убирают старые. 7. Программы двойного диплома. В некоторых университетах существует множество программ двойного диплома и программ стажировок в зарубежных дружественных вузах. С помощью этих программ вуз сможет повысить свою конкурентоспособность, что крайне необходимо в данный момент, т.к. Россия сейчас находится на этапе вступления в ВТО. Студенты станут мыслить глобально, повысят свой уровень иностранных языков, что поможет России легче адаптироваться к новым условиям международной конкуренции. С помощью приобретенных навыков выпускники университета сделают возможность Москвы стать Международным Финансовым Центром реальнее. Кроме того, возможно устраивать онлайн конференции с зарубежными вузами на иностранном языке или выкладывать на сайт примеры лекций зарубежных профессоров дружественных университетов (10 минут от полноценной лекции в виде демонстрации возможностей). Такие же лекции или демонстрации лекций на русском языке можно выкладывать на сайт для ознакомления абитуриентов с учебным процессом в университете, что положительно повлияет на принятие их решения о поступлении. 8. Практика. Основным плюсом вузов США и Европы, из-за которого студенты берут курс магистратуры после выпуска из бакалавриата, является то, что в этих вузах работают молодые преподаватели и преподаватели-практики. Их в вузах очень не хватает, т.к. они бы рассказывали студентам бакалавриата тонкости реальной жизни, о которых не написано в учебниках и с которыми не сталкивались профессиональные преподаватели. В развитых системах образования у учителей нет инструкций, как учить, т.к. они ограничивают возможности. Задача вуза - привлекать лучших профессоров, в том числе зарубежных, причем они должны не учить, они должны развивать. Учителя должны обмениваться опытом, чтобы расти как профессионалы. В развитых системах образования у учителей нет инструкций, как учить, потому что они ограничивают возможности. 9. Рейтинг. Откуда в основном вы узнаете о ведущих мировых университетах? Из рейтингов. Зарубежные вузы зачастую ставят себе цель попасть на высокие позиции в различных рейтингах по всевозможных показателям для того, чтобы привлекать наиболее способных, одаренных и трудолюбивых студентов. Они ищут инвесторов, вкладывают средства в развитие всех вышеперечисленных пунктов, чтобы стать лучшими в своей сфере. Они охотно сотрудничают с работодателями, устраивают выставки карьеры, приглашают лучших профессоров, создают все условия студентам для плодотворной учебы и незабываемой молодости. .2 Влияние интернационализации рынков образовательных услуг на выбор маркетинговой стратегии Вузов Интеграция национального рынка в мировой рынок образовательных услуг вузов способна стать одним из стабилизирующих факторов развития интеграционных процессов в экономике, политике и других сферах государства. Начиная со второй половины прошлого столетия, на мировых рынках идет быстрый рост региональных образовательных объединений, сопровождающийся противоположными стремительно увеличивающими интенсивность процессами - интеграции и дезинтеграции. У экономистов эта тенденция международной маркетинговой среды оценивается неоднозначно. Несмотря на противоречивость процессов интеграции, большинство исследователей считают, что основные направления, характер и темпы развития региональных рынков и далее будут во все возрастающей мере определяться прямым и косвенным воздействием глобальной рыночной среды. Образовательная политика государства является частью общей государственной и региональной политики, в ней проявляются соответствующие положения, отражающие в первую очередь интересы определенной группы стран, направленные либо на защиту их культурной самобытности, как, например, в субрегиональных объединениях латиноамериканских стран ("Андская группа", "Сообщество стран Латинской Америки и Карибского бассейна (CELAC)" и т.п.), либо на активное распространение в мире своих образовательных и культурных традиций (образовательные программы и проекты Европейского Союза, а также - США и Канады, Австралии). Вместе с тем, очевидно, что современные рынки высшего образования нацелены на глобализацию, вытекающую из наднационального характера знания, общей его гуманитарной направленности. Хотя существующие современные региональные объединения национальных рынков можно рассматривать скорее как сегменты формирующегося единого мирового образовательного рынка, нежели как факторы их сдерживания. Создание таких сегментов не цель, а средство решения сразу двух, на первый взгляд, противоречащих друг другу задач - углубить интеграционные процессы в непосредственном окружении и таким образом одновременно создать дополнительные предпосылки для более эффективного взаимодействия отдельных сегментов между собой, что, в конечном счете, и будет способствовать развитию мирового образовательного рынка, субъекты которого должны избегать фундаментального конфликта между национальной обособленностью и стремлением к глобализации. Интернационализация образования включает следующие формы международного сотрудничества, которые должны учитываться университетами при разработке стратегических и тактических решений в маркетинге: ) индивидуальная мобильность: мобильность студентов и профессорско-преподавательского состава в образовательных целях; ) мобильность образовательных программ и институциональная мобильность; ) формирование новых международных стандартов образовательных программ и интеграция в учебные программы международного измерения и образовательных стандартов; ) институциональное партнёрство: создание стратегических образовательных альянсов. Студенческая мобильность представляет лишь одну из форм трансграничного высшего образования, хотя и наиболее значимую с точки зрения масштабности. За последнее десятилетие состав стран-поставщиков иностранных и мобильных студентов (импортеров образовательных услуг) остался неизменным. Общепризнанным лидером остается Китай (включая Гонконг) с наибольшим числом обучающихся за рубежом студентов. В 2010 г. доля иностранных студентов китайского происхождения составила 17% от числа всех иностранных студентов, обучающихся на пространстве стран Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). Это в 5 раз больше показателя 1998 г., когда китайских студентов на пространстве ОЭСР было только 7% от числа всех иностранных студентов. В свою очередь, Индия переместилась с 8-го на 2-е место среди стран - поставщиков иностранных студентов, отправив за границу в 2010 г. в 4 раза больше студентов, чем в 1998 г., или 6% от числа всех иностранных студентов в мире. Среди остальных стран выделяются Южная Корея (4%), Германия (3%) и Франция (2%). Показатели исходящей мобильности в странах - членах ОЭСР также выросли, хотя и в меньшей степени, чем показатели входящей мобильности. Изучение долговременных тенденций на международном рынке образовательных услуг вузов показывает рассеивание потоков студенческой мобильности (траектории мобильности студентов становятся все более разнообразными), расширение спектра стран-экспортеров образовательных услуг, появление новых участников рынка и усиление их роли на фоне ослабления позиций традиционных лидеров: например, за шестилетний период доля США, традиционно-предпочтительного направления учебной миграции, снизилась с 25,1% до 20%. Студенческая мобильность в терминах стратегического управления маркетингом (по И. Ансоффу) вписывается в стратегию развития рынка университета за счет выхода на новые географические рынки. Новые модели генерирования и передачи знаний, характеризуются неуклонным повышением значения международных систем обмена знаниями. В этом контексте успешное привлечение университетами мирового класса чрезвычайно разнообразных кадровых ресурсов национального и международного уровней должно привести к максимизации потенциала этих вузов для сотрудничества в целях развития систем обмена знаниями. Такие решения вузов соответствуют маркетинговой стратегии развития образовательного продукта, качество которого повышается в результате соответствующей кадровой политики. Программная мобильность - вторая наиболее распространенная форма трансграничного высшего образования после международной мобильности студентов, которые хотят получать высшее образование без необходимости покидать родину, например, в виде дистанционных программ или курсов высшего образования, предлагаемых зарубежными университетами в стране их проживания. За последние десять лет серьезно возросла международная мобильность программ обучения, а также институциональная мобильность, особенно в направлении стран Азии и Ближнего Востока. Данные формы дают ограниченное представление о рамках трансграничного высшего образования, но формируют инновационность, которой может быть ознаменовано начало долгосрочной и глубинной трансформации высшего образования. Даже включая дистанционное образование, как правило, дополняемое традиционной формой обучения "лицом к лицу" в местном институте-партнере - она, так или иначе, реализуется через традиционные формы обучения в зарубежных партнерских университетах. Отношения между иностранными и местными вузами выражаются во множестве договорных мер, начиная от помощи развитию до контрактов. маркетинг образование стратегия интернационализация Трансграничное образование сегодня играет существенную роль для развития Азиатско-Тихоокеанского региона, где главным образом принимает форму франчайзинга или филиальной сети. В большинстве случаев такое обучение ведет к получению иностранной квалификации. В программах филиальных сетей студенты зачисляются в зарубежный вуз (поставщик образовательных услуг) и обучаются по зарубежным программам подготовки; частично образование предоставляется в стране происхождения учащегося и завершается в стране вуза - поставщика услуг. Этот вид трансграничного образования обычно подразумевает и программную, и студенческую мобильность и вписывается также в стратегию развития географических рынков по матрице И. Ансоффа. По международной шкале, наибольшее количество студентов, вовлеченных в программы трансграничного высшего образования (до 300 тыс. человек), сосредоточено в двух наиболее активных с этой точки зрения странах - Великобритании и Австралии, при этом преимущественно из азиатских стран. Каждый из 38 государственных университетов Австралии в настоящее время предлагает за рубежом свои образовательные программы, число которых выросло с 25 в 1991 г. до 1600 в 2010 г. Более 85% трансграничных программ сконцентрированы в Китае (включая Гонконг), Сингапуре и Малайзии, в то время как остальные рассредоточены по другим странам мира, от Индии до Канады и от Индонезии до Южной Африки. Возможно, вследствие высоких коммерческих рисков, институциональная мобильность не столь распространена, но она соотносится с прямыми иностранными инвестициями, осуществляемыми университетами или тренинговыми компаниями. Наиболее типичной формой реализации данного вида трансграничного высшего образования является открытие университетами своих зарубежных кампусов или центров подготовки (маркетинговая стратегия развития рынка) через местных поставщиков образовательных услуг (маркетинговые стратегии проникновения, развития рынка и развития продукта). По данным Исследовательской лаборатории по изучению трансграничного высшего образования, во всем мире насчитывается около сотни зарубежных кампусов университетов, большинство из которых были открыты в течение прошедших 15 лет и по большей части после 2000 г. Например, Университет Ноттингема (Англия) имеет зарубежные кампусы в Китае и Малайзии; Университет Ливерпуля (Англия) совместно с американскими и китайскими партнерами создал филиал в Китае; Университет Монаш (Австралия) открыл кампусы в Малайзии и Южной Африке, Мельбурнский королевский технологический институт (Австралия) - во Вьетнаме, Нью-Йоркский университет (США) располагает десятком кампусов за границей, Университет Париж-4 Сорбонна (Франция) открыл кампус в Абу- Даби в 2006 г., Бизнес-школа ESSEC (Франция) открыла кампус в Сингапуре в 2005 г., Германский университет в Каире с 2002 г. управляется университетами Ульма и Штуттгарта. Необходимо выделить три наметившиеся в последнее время тенденции в институциональной мобильности. Первая касается группы оффшорных кампусов, создаваемых в региональных кластерах: прием иностранных институтов рассматривается в контексте региональной стратегии инновационного развития или экономики, основанной на знаниях. Примером этой модели может служить "Деревня знаний" (Knowledge village) в Дубае, "Город образования" (Education city) в Катаре, поддерживаемый правительством Малайзии Образовательный городок в Куала Лумпур (Kuala Lumpur Education city), открытый в 2011 г.[5]. Вторая тенденция связана с изменениями моделей финансирования университетских кампусов за границей. В то время как большинство первоначальных оффшорных кампусов функционировали за границей за счет самофинансирования, в настоящее время их финансирование все чаще осуществляется за счет местных партнеров (правительств или промышленных компаний), предоставляющих площади под кампусы или даже субсидируя их. Китайский кампус Университета Ноттингема, например, финансировался промышленным партнером. На средства Абу-Даби также, например, финансируются и субсидируются оффшорные кампусы университета Сорбонны и Нью-Йоркского университета. Города или образовательные городки сдаются в аренду или предоставляют помещение и предлагают централизованные логистические услуги. Такие способы финансирования для институтов означают значительное снижение рисков, связанных с международной мобильностью. Наконец, программная и институциональная мобильность все больше распространяются на докторские или исследовательские программы, несмотря на то, что в 2006 г. об этом можно было говорить применительно лишь к меньшинству оффшорных университетских кампусов, докторские программы в это время предлагались примерно 5% оффшорных кампусов. Международная стандартизация образовательных программ носит двоякий характер. Один из аспектов стандартизации связан с результатами учебного процесса. Этот аспект можно считать важным с точки зрения академической действенности и истинности, а также с точки зрения устойчивой востребованности на межнациональном трудовом рынке. Другой аспект стандартизации связан с мобильностью и прозрачностью, а соответственно, с формальными сторонами вопроса. В этом случае стандартизация затрагивает в первую очередь количественные моменты, а именно двух- или, если считать программы докторантуры, трехуровневую систему, модульные концепции, европейскую систему признания зачетных единиц (ECTS), а также количественные механизмы поддержки, такие, как целостность ECTS как знака качества (в т.ч. трехстороннее соглашение об обучении), сжатые и точные каталоги курсов и документацию по правилам оформления "историй обучения". Итак, при более подробном рассмотрении конфликта "востребованности на рынке труда" и "академичности" становится понятно, что цели и навыки, необходимые для их достижения, совпадают, а не противоречат друг другу. В таком случае проблема интернационализации высшего образования заключается не в конфликте целей и необходимых навыков, а в разработке и реализации адекватных национальным рынкам образовательных услуг учебных компетенций и дидактики. Этот вывод не означает, что не должно быть попыток сравнения академических программ различных стран для определения схожих учебных практик и компетенций, получаемых в результате обучения. Представление о стандартах может стать средством повышения прозрачности и информационным механизмом усовершенствования учебных программ, но не поводом для внедрения, так называемых, минимальных стандартов или ключевых элементов программы в уставном порядке. Институциональные партнерства (основанные исключительно на принципах некоммерческого сотрудничества) - одна из традиционных форм интернационализации высшего образования. Самый яркий пример институциональной формы интернационализации высшего образования - Ассоциация академического сотрудничества (АСА), созданная в 1993 г., имеет статус международной некоммерческой организации, штаб-квартира - в Брюсселе. В состав Ассоциации входят 20 ведущих национальных агентств из 14 европейских государств, отвечающих за развитие международного сотрудничества в своих странах: Австрийская служба обменов, Агентство международного сотрудничества в области образования и науки (Австрия); Фламандский совет ректоров; Фламандский межуниверситетский совет (Бельгия); Датский центр международного сотрудничества и мобильности в образовании и обучении "Сириус" (Дания); Центр международной мобильности (CIMO) (Финляндия); Эдю Франс, Французский центр международных обменов (EGIDE) (Франция); Германская служба академических обменов (DAAD) (Германия) и др. В состав Ассоциации входят также 3 ассоциированных члена из Австралии и США: Комитет австралийских проректоров; Образование Австралии (IDP); Институт международного образования (США). Целью АСА является содействие развитию интернационализации на рынках услуг высшего образования. Круг основных направлений деятельности АСА включает: менеджмент программ сотрудничества в области образования; анализ и осуществление различных исследований по всем аспектам интернационализации высшего образования; консультирование общественных и частных организаций; подтверждение качества образования; издательскую деятельность и проведение семинаров, конференций и других мероприятий. АСА в настоящее время признаётся университетами, правительствами и международными организациями как один из наиболее надёжных партнёров в области образования, реализует в общей сложности около семисот программ в области академической мобильности и международного сотрудничества и имеет репутацию интеллектуального лидера, основного эксперта и консультанта по вопросам, касающимся интернационализации высшего образования. В странах ОЭСР координация всей деятельности в сфере образования возложена на Директорат ОЭСР по образованию, который состоит из пяти управляющих органов: Комитета по образовательной политике; Правления Центра по исследованиям и инновациям в области образования (Centre for educational research and innovation, CERI); Правления Программы международной оценки образовательных достижений учащихся (Programme for international student assessment, PISA); Правления Программы по образовательной инфраструктуре (Programme on educational building, PEB); Правления Программы по институциональному управлению в высшем образовании (Programme on institutional management in higher education, IMHE). Данные структурные подразделения являются межправительственными структурами, действующими на регулярной основе по следующим направлениям: взаимодействие политики непрерывного образования с другими направлениями социально-экономической политики; оценка и повышение эффективности образования; содействие повышению качества преподавания; анализ задач развития и совершенствования управлением высшим образованием в глобальной экономике; поиск новых перспектив для развития образования. Основные виды и соответствующие результаты работы ОЭСР в области образования могут быть представлены следующим образом. . Подготовка межстрановых или тематических обзоров, взаимообучение, проведение консультаций и разработка политических рекомендаций для стран, участвующих в аналитических проектах и исследованиях ОЭСР, проведение глобальных форумов по образованию. . Разработка индикаторов развития образования, сбор и анализ статистических данных: Взгляд на образование (Education at a glance); Студенты с ограниченными возможностями (Special education needs); Образовательная инфраструктура (Educational facilities). . Оценка качества образования и уровня профессиональных навыков: Программа международной оценки образовательных достижений учащихся (PISA); Программа международной оценки компетенций взрослых (PIAAC). |