курсовая работа Маркетинг. Маркетинг в сфере образования
 Скачать 39.29 Kb.
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: Основы маркетинга на тему: Маркетинг в сфере образования Оглавление Введение Глава 1. Особенности развития и применения системы маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России Сущность и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг Глава Особенности маркетинговых стратегий в сфере образования Исследование маркетинговых стратегий зарубежных вызов и применение в регионах РФ Влияние интернационализации рынков образовательных услуг на выбор маркетинговой стратегии Вузов Заключение Список использованной литературы Введение Изменение социально-экономического устройства российского общества, определившие рыночные отношения во многом определяют новые подходы к образованию и его субъектам. Еще в недавнем прошлом "маркетинг образовательных услуг" в нашей стране было словом иностранным. Сейчас ситуация на рынке образования стала совершенно другой. Уже не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования. Сегодня речь идет о том, как организовать эффективный образовательный маркетинг. В Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года сказано: "…Система образования должна быть ориентирована не только на задания со стороны государства, но и на постоянно возрастающий общественный спрос, на конкретные интересы семей, местных сообществ, предприятий. Именно ориентация на реальные потребности конкретных потребителей образовательных услуг должна создать основу для привлечения дополнительных финансовых и материально-технических ресурсов". Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным. Маркетинговая деятельность образовательных учреждений в своей основе строится по общим принципам маркетинговой деятельности, но в силу особенностей образовательных услуг имеет ряд отличий. Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга: маркетинг, ориентированный на образовательную услугу, - изменяется, когда деятельность образовательного учреждения нацелена на создание новых образовательных услуг или совершенствование имеющихся; маркетинг, ориентированный на потребителя, - если деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной "ниши". Руководители, овладевая основами маркетинговой деятельности, обеспечивают постепенное вхождение образовательного учреждения на рынок образовательных услуг и способствуют повышению эффективности управления. В связи с этим тема курсовой работы: "Маркетинг в сфере образовательных услуг" является актуальной и интересной. Целью курсовой работы является исследование маркетинга в сфере образовательных услуг. Для достижения данной цели необходимо решить задачу, а именно исследовать особенности системы маркетинга в сфере образования, изучить особенности стратегий маркетинга в образовательных учреждениях, провести сравнительный анализ проведения маркетинговых стратегий за рубежом. При написании курсовой работы необходим руководствоваться следующими исследовательскими методами: сравнительным, статистическим, аналитическим. Глава 1. Особенности развития и применения системы маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России. 1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг Стратегия и тактика реформирования, которую Россия реализует последние годы в сфере высшего профессионального образования, во многом сопряжена с его коммерциализацией. Если еще несколько десятилетий назад образование и бизнес рассматривались как сферы антагонистичные, и проникновение маркетинговых механизмов, инструментария в систему высшего профессионального образования не представлялось возможным, то в настоящем можно наблюдать становление рыночных отношений в сфере производства и оказания образовательных услуг. Это происходит из-за того, что существенно возрастает конкуренция между российскими вузами, появляются новые подходы к организации и управлению деятельностью образовательных учреждений высшей школы, нацеленные на повышение его эффективности, динамичности, признание значимости вуза потребителями и конкурентами, конкурентоспособности его выпускников на рынке труда. Поэтому заинтересованность вузов в поиске возможностей повышения конкурентоспособности своих услуг не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о целесообразности внедрения маркетингового подхода к исследованию, формированию и управлению рынком образовательных услуг высшей школы. Между тем до сих пор в отечественной литературе отсутствуют достаточно целостные исследования по использованию маркетинга в сфере образования. В зарубежной литературе анализ применения маркетинга в сфере образования встречается гораздо чаще. Именно поэтому анализ применения и разработка эффективной системы маркетинговых исследований в сфере образования для России имеет первоочередное значение. Маркетинг образования является принципиально новой, поисковой сферой маркетинга. Он еще не сформирован как научная, прикладная и как учебная дисциплина, ему это только предстоит. Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, которые способны мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы, учитывая особенности образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Лишь тогда маркетинг сможет выступать не только как гарантия развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и как средство развития спроса на образование. Кроме того, маркетинг в итоге будет полезным не только для производителей образовательных услуг и продуктов, но и для их потребителей, осуществляя выбор и реализацию образовательной траектории, заключая и реализовывая контракты на образовательные услуги. Нужно сказать, что потенциал коммуникативных и рекламных средств, способных обеспечить осведомленность всех целевых аудиторий, на которые ориентированы образовательные услуги вуза, соответствующей информацией, сегодня представлен достаточно широко. Однако эти возможности большинством вузов используются не в полной мере, а порой и вовсе игнорируются, ввиду ограниченного финансирования. Неохотно инвестируя в рекламу, руководство вузов тем самым демонстрирует некоторый скепсис относительно того, что эти затраты целесообразны, что объем и структура рекламного бюджета оправданы. Но объективная реальность такова, что победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут только те вузы, которые активно используют инструменты маркетинга. А именно, постоянно изучают спрос и предложение, мотивы потребительского выбора, сбалансировано формируют портфель своих услуг, обеспечивают их оказание в соответствии с требованиями качества, устанавливают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику. Специфика современной ситуации в сфере маркетинга в российском образовании формируется аналитиками по-разному. К основным особенностям российской практики маркетинга в сфере образования зачастую относят следующие: - оказание образовательных услуг, являющихся традиционными для данного высшего образовательного учреждения, но не подкрепленными современными маркетинговыми исследованиями, которые позволяют ориентироваться на действительные запросы; - наличие весьма узкого ассортимента рынка образовательных услуг, его традиционность, медленное обновление, недостаточная развитая гибкость самих образовательных процессов и технологий образовательных услуг; - формирование цен на оказываемые услуги, исходя из нормативов затрат, утвержденного плана приема и фактических величин финансирования; - формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг высшего образования недостаточно развиты. По мнению авторов главной российской проблемой в области эффективного функционирования системы маркетинга высшего образования является наличие дефицита основательных исследований в области изучения потребностей рынка в тех или иных специалистах, а также таких исследований, которые бы учитывали динамику ситуации на краткосрочную и долгосрочную перспективы. Отмечается недостаточное внимание образовательных организаций к подбору собственных специалистов-маркетологов, которые имеют потенциал и опыт работы на рынке образования и труда. Немногие вузы проводят планомерное повышение квалификации своих маркетологов, тогда как именно эти специалисты работают в сфере, которая весьма динамично меняется, и особенно нуждаются в постоянном повышении квалификации. К сожалению, сложнейшая теоретико-методологическая и практическая работа по развитию отечественного маркетинга образовательных услуг в России довольно часто заменяется упрощенным и прямолинейным использованием, переносом, копированием западных образовательных моделей. В то же время, осуществление маркетинговых технологий предполагает учет следующих факторов: ориентация на спрос образовательных услуг, на последние достижения науки и техники, применение эффективных методов, технологий и средств обучения, индивидуализация обучения, его мобильность, которая позволяет быстро изменять содержание и сроки обучения, его характер, а также количество обучающихся. Для того чтобы привлечь "покупателей образования", нужно дать детальное описание предлагаемого продукта. Но зачастую это описание отсутствует, и тогда появляется действительный шанс создать соответствующий спрос при помощи маркетинга образования. Поэтому цели и задачи предложения образовательных услуг следует обязательно анализировать и представлять с точки зрения пользы для потребителей. Этим аспектом, к сожалению, часто пренебрегают. Случается, что от целенаправленного маркетинга образования отказываются, в первую очередь, некоммерческие образовательные структуры, которые затем часто жалуются на отсутствие обучаемых или на неправильное обращение к ним со стороны желающих повысить квалификацию. Поэтому им также следует обратиться к идеям маркетинга. Учитывая ожидаемое в ближайшие годы и десятилетия технологическое, техническое, социальное и организационно-трудовое развитие, все вышесказанное означает часто совершенно новый или переосмысленный взгляд на предложения образования. Развитие средств массовой информации и автоматической передачи данных ведут к тому, что предложения образования уже сегодня должны формироваться не по указанию сверху, а ориентироваться на потребности и спрос. Требования к используемым коммуникативным средствам и занятым в этой сфере возрастают: требуются не просто учителя, а квалифицированные преподаватели, ориентированные на слушателя, которые при необходимости, как соавторы, далее развивают предложения образовательных услуг. Однако для реализации декларированных прав и достижения поставленных целей требуется соответствующее обеспечение материально-технического, финансового, информационного и организационного характера. Задача создания такого обеспечения является одной из важнейших задач государства (в лице соответствующих государственных органов и институтов). Система высшего профессионального образования - сложная, многоуровневая структура со своей спецификой. Каждое образовательное учреждение осуществляет маркетинг своим способом. В развитии образовательного маркетинга можно выделить три этапа: ) этап развития маркетинга, ориентированного на производство образовательных услуг, учебной продукции (внутренний мониторинг); ) этап развития маркетинга, ориентированного на сбыт (мониторинг рынка сбыта образовательных услуг); ) этап развития маркетинга, ориентированного на спрос. Таким образом, маркетинг позволяет определить наиболее перспективные области вложения капиталов и привлечения ресурсов и, тем самым создает условия для создания новых рабочих мест и трудоустройства тех, кто высвобождается в процессе структурной перестройки производства. Это дает возможность разработать модель перехода от традиционной организации учебно-производственной деятельности к более эффективной организации с применением инструментов системы образовательного маркетинга. Реализовать задачи эффективной работы учебного заведения в современном рынке труда и образования может помочь служба маркетинга. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера образовательных услуг и их объема. В большинстве случаев оптимальной является функциональная организация службы маркетинга, которая предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация целесообразна для учебных заведений, у которых количество предлагаемых образовательных услуг и рынков невелико. Кроме указанных выше, могут быть созданы и другие подразделения: вариант 1 - планирования маркетинга, управления учебным процессом, новых образовательных услуг, вариант 2 - исследования и сегментации рынка, формирования стратегии учебного заведения, рекламы, стимулирования набора и трудоустройства и т.д. Для крупных вузов, которые предлагают широкий спектр образовательных услуг и действуют на множестве рынков, наилучший эффект применение товарно-рыночной организации службы маркетинга. Как видно из предлагаемой схемы на отдел маркетинга возлагаются следующие функции: Аналитическая функция - исследования рынка образовательных услуг: изучение рынка труда и образования; изучение потенциальных потребителей услуг лицея; изучение предлагаемой услуги; анализ внутренней среды учебного заведения. Внедренческая функция - профессиональная ориентация и набор учащихся: o организация и внедрение новых учебных планов, программ, методов и методических приемов; o внедрение педагогических технологий; o управление качеством учебного процесса с помощью периодически проводимой ревизии маркетингового плана; o организация набора учащихся и слушателей с использованием различных приемов рекламы и информации. Сбытовая функция - стимулирование набора и трудоустройства: организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта на услуги лицея. Функция трудовой адаптации - трудоустройство и стажировка учащихся: o отслеживание карьеры выпускников и коммуникаций с ними; o разработка предложений по введению новых и корректировке имеющихся форм дополнительного обучения. Выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия. По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга, в том числе в образовании, лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу учебного заведения должны быть присущи такие характерные черты, как коммуникабельность и позитивный профессиональный имидж. Очевидным является тот факт, что целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга может принести современному обществу неоценимую пользу. Тем не менее, в настоящее время существует ряд проблем применения системы маркетинга в области высшего образования. Прежде всего, необходимо, чтобы как в обществе, так и среди руководства самих вузов пришло понимание необходимости маркетинговых исследований. Это является обязательным условием высокой рыночной позиции вузов в условиях жесткой конкуренции, которая особенно быстро набирает обороты в последние годы. Как отмечают руководители вузов, в быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным. В этой связи маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза. Трудно с этим не согласиться, однако до практического воплощения этих пожеланий пока, к сожалению, еще далеко. Заместитель министра образования, науки и инновационной политики Марина Ананич посетила сегодня приемную комиссию Сибирской государственной геодезической академии и рассказала о том, как в регионе проходит приемная кампания в вузы. Марина Ананич отметила, что, несмотря на общее уменьшение количества выпускников 2011 года, количества заявлений меньше не стало: "Во многом это объясняется возросшим уровнем профориентационной работы высших учебных заведений, которая начинается еще в школе. В вузах создаются максимально комфортные условия для абитуриентов, используются разнообразные маркетинговые ходы, чтобы привлечь студентов". Так, в Сибирской государственной геодезической академии в этом году планируют набрать на первый курс около 850 студентов. Ответственный секретарь приемной комиссии Инна Рязанцева отметила возросший интерес ребят к специальностям технической направленности и информационного профиля. Ежедневно заявления для поступления подают от 40 до 100 человек. Также в этом году абитуриентам предложено ряд новых направлений, по которым они могут пройти обучение. .2 Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и определить его роль на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Они включают субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, а также сферу действия и объекты маркетинга образовательных услуг. Одним из основных вопросов при изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рынке труда и т. д. Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для получения заработка, но и для самообразования. Личность обучающегося должна быть в центре внимания информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых действий, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные потребители образовательных услуг, они формируют рыночный спрос на них. Многолетняя практика на рынке образовательных услуг показала, что образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. Роль государства и его органов управления особенности весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги; несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации, территории, а также отдельные люди. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. |