Маркетинговые и психологические аспекты подготовки стендистов и их работа на ярмарках-выставках. Маркетинговые и психологические аспекты подготовки стендистов и. Маркетинговые и психологические аспекты подготовки стендистов и их работа на ярмаркахвыставках
 Скачать 121 Kb.
|
|
Реферат на тему: «Маркетинговые и психологические аспекты подготовки стендистов и их работа на ярмарках-выставках» Содержание: Стендисты: критерии отбора, необходимые качества…………………….…3 Подготовка и мотивирование стендистов и других работников выставки…………………………………………………………………..……………………….6 Правила поведения стендистов на стенде………………………….…….….11 Список используемых источников……………………………………...……….16 Стендисты: критерии отбора, необходимые качества Человеческий фактор - основное условие успешного участия в выставке. Это значит, что успех экспонента решительным образом зависит от правильного отбора и обучения стендистов, их умения грамотно работать на стенде и эффективно общаться с посетителями. Итак, что же нужно сделать, чтобы гарантировать полную и оптимально направленную отдачу стендистов? Их нужно прицельно отобрать, обучить, т. е. снабдить необходимой информацией и провести тренинг, и разработать четкую и понятную систему мотивирования, вознаграждения и контролирования стендистов. Начнем, естественно, с отбора. Сразу уточним: под стендистами мы подразумеваем тех, кто стоит у входа на стенд и на самом стенде и проводит первичную беседу с посетителем. Мы не ищем стендистов среди топ- менеджмента. Нельзя их подбирать и из тех, кто в офисе особо не нужен. Увы, так нередко бывает: на выставку норовят отправить сотрудников, от которых не ждут особой пользы для бизнеса компании. Также не надо поддаваться соблазну отправить на стенд новичков: они еще мало знают о компании, слабо ориентированы на ее успех; их сложнее отбирать, так как они пока не успели себя проявить. Ответом на вопрос: «Кто из сотрудников компании может стать стендистом?» - это эффективно работающие и приносящие компании пользу специалисты низшего и среднего звена, прошедшие специальный отбор. Зная, сколько стендистов потребуется, и из какого контингента сотрудников мы будем их выбирать, приступим к отбору - самостоятельно или с помощью психолога. Далее мы перечислим как необходимые, так и противопоказанные хорошему стендисту качества. Двенадцать качеств, необходимых стендисту Толковость. Так как мы имеем дело с проверенными в работе людьми, отбор по этому критерию не составит труда. Профессионализм. От выставочного персонала требуется отличное знание предмета. Именно поэтому рекомендуется отбирать их среди своего персонала и в процессе обучения давать дополнительную информацию о компании и ее экспонатах, а также требовать от стендиста досконального знания содержания рекламно- информационных материалов. Энтузиазм. Хорошим стендистом может стать только человек, способный зажечься идеей, поверить в реальность поставленной цели и готовый активно действовать для ее достижения. Обаяние. Человек с естественной приветливой улыбкой повышает настроение окружающих и способствует созданию столь необходимой на выставке атмосферы доброжелательности и оптимизма. Умение выявлять перспективных клиентов и отказывать неперспективным собеседникам - тактично и не нанося ущерба репутации фирмы. Задача стендиста - не упустить тех, кто потенциально представляет интерес для компании. А вторая задача - максимально сократить время общения с так называемыми «собирателями календариков», постараться мягко отсечь их от стенда, ни на минуту, не забывая о необходимости оставаться и с ними обаятельным, поскольку каждый представитель компании несет в мир информацию о ней. Умение работать в паре, т. е. умение понимать коллегу с полуслова, поддерживать его, если хотите, подыгрывать ему и «не тянуть одеяло на себя». Умелые стендисты, совместно проводящие презентацию или беседующие с посетителем стенда, перекидываются фразами абсолютно естественно, выстраивая логичную конструкцию. Готовность демонстрировать искреннюю симпатию. Понятно, что любить всех нереально, тем более к концу выставочной смены. И все равно полюбить каждого посетителя стенда придется, иначе эффективной работы не будет. К тому же умение симпатизировать тем, с кем общаешься, - хорошая профилактика эмоционального сгорания. Умение разговорить посетителя. После того как посетитель подошел к стенду или зашел на него, надо дать ему время осмотреться. Стендист должен проследить, чем посетитель заинтересуется, и, выждав удобный момент, обратиться к нему. Обучаемость. Стендисту полезно знать «плохие» и «хорошие» вопросы и уметь начать беседу. Веселый нрав при серьезном отношении к делу как залог устойчивости к стрессу. Работа на выставке - это сплошной стресс, что вредит эффективности и «сжигает» самого стендиста. Умение слушать, причем слушать, проявляя внимание и искренний интерес. Большинство людей больше любит говорить, чем слушать, и многие испытывают дефицит общения. Посетители выставки - не исключение. Стендист, обученный слушать, подарит им свое заинтересованное внимание. А они, вполне вероятно, с удовольствием станут в дальнейшем клиентами компании. Знание иностранного языка. На международных выставках без него не обойтись, но и на национальных оно может пригодиться. Одиннадцать качеств, губительных для стендиста Грубость. Стеснительность. Лень. Физическая и психологическая слабость. Работа стендиста - тяжелый физический труд и большая моральная и нервная нагрузка. Тихий голос и плохая дикция. Неуверенность в себе. Это качество помешает установить контакт с потенциальным клиентом и убедительно представить компанию и продукт. Болтливость. Болтливый стендист не выслушивает посетителей, отвлекается от работы сам и мешает нормально работать своим партнерам. Взрывной характер. Стрессовых моментов на выставке достаточно. Помимо посетителей неприятные эмоции можно испытать и по вине коллег. Человек, бурно и неадекватно реагирующий на любое замечание, делает недееспособным не только себя, но и окружающих. Забывчивость. Небрежность. Отсутствие общей культуры. Подготовка и мотивирование стендистов и других работников выставки Подготовиться к выставке необходимо всем, кто будет на ней работать: не только стендистам, но и менеджерам, и техническому персоналу. Все сотрудники должны четко понимать, для чего компания участвует в выставке, какие преследует цели и каковы условия и специфика работы на данной выставке. Менеджеры должны быть готовы грамотно представить продукт и ответить на любые связанные с ним вопросы. Технический персонал, который отвечает за работу оборудования и чистоту на стенде, за наличие воды, посуды, чая, кофе и т. п., должен пройти предвыставочный инструктаж. И наконец, стендистам необходимо дать максимально полное представление о продуктах и компании, проинструктировать их, к кому и по каким вопросам направлять заинтересовавшегося посетителя, научить, как привлечь посетителей к стенду, встретить их, выявить перспективных клиентов и отсеять зевак, как предлагать рекламные материалы и сувениры и вести необходимые записи в журналах. Словом, стендисты должны пройти серьезное предварительное обучение. Об этом и пойдет речь. К сожалению, обучение стендистов зачастую мало интересует руководство компаний. Огромные деньги тратятся на оплату модного дизайнера и архитектора, на VIP- сувениры и дорогие костюмы для стендистов. На стенд, получается, денег не жалко, а на стендистов - даже очень жалко: стенд - это наше лицо, а люди и так продают продукт круглый год, уж как- нибудь и на выставке сориентируются. Однако всегда нужно помнить о роли человеческого фактора, а работа на выставках отличается от обычных продаж. Следует пригласить хорошего бизнес- тренера. Ну а если вы с этим согласны, то есть два возможных выхода из положения. Первый вариант. Вы можете пригласить тренера не на полномасштабный тренинг, а на несколько часов. Он поработает с людьми, которые придут на стенд, и даст им самые необходимые навыки. Остальное вы дополните за счет внутренних ресурсов: отдел маркетинга (рекламы, PR) подготовит сценарий презентации продуктов (компании), научит работе по нему и проведет репетиции. Специалисты по продукту расскажут о нем все необходимое будущим стендистам; руководитель выставочной команды проинструктирует о схеме взаимодействия с присутствующими на выставке менеджерами и проведет тренировочную «игру в выставку». Второй вариант. Можно отправить одного из сотрудников фирмы на семинар, обучающий проведению тренинга стендистов. Потом он адаптирует полученные знания и навыки под конкретные задачи фирмы и обучит своих коллег. Тоже хорошее решение, но при одном условии: в фирме должен найтись человек, хорошо умеющий и учиться сам, и учить других. А теперь предлагаем несколько рекомендаций по правильному проведению тренинга стендистов. Перед выбором деловых игр следует продумать, что та или иная игра может дать участникам. Говоря проще, к использованию игр надо относиться со всей ответственностью и профессионализмом. Каждое упражнение надо применять своевременно, в соответствии с поставленной целью. Упражнениями не стоит пользоваться необдуманно - в противном случае занятия могут превратиться в бесконечную череду салонных игр. Разумно поменьше ориентироваться на стандарт. К играм и упражнениям можно относиться как к средствам для иллюстрации стоящих перед группой проблем и для работы над их разрешением. В тренинговых играх решающее значение имеет не сам процесс игры. Он, впрочем, дарит участникам массу положительных эмоций и это не стоит недооценивать. Одно из основных преимуществ хорошей игры - ее способность «прочистить каналы» творческой инициативы и спонтанности. Но самое главное - это рефлексия, осмысление того, что происходило во время игры, уже после нее. Из каждой игры нужно извлечь как можно больше для каждого участника, но ни в коем случае не декларировать итоговую мораль, не диктовать чеканные выводы и не поучать. К тому же на этапе осмысления участники, как правило, сами делают необходимые выводы. По большому счету, глубинные смыслы психологической игры постигаются душевным усилием самого человека. Ведущий должен лишь помочь: спровоцировать, подтолкнуть, озадачить. Нужно быть готовым к тому, что в начале работы возникающие вопросы участники адресуют исключительно ведущему. Для них, само собой разумеется, что ведущий должен четко и вразумительно объяснить: для чего, почему, что означает, правильно ли я сделал. Очень важно, чтобы ведущий не поддавался соблазну провести глубокий анализ психологических качеств участников: публично анализировать нужно только выполненную работу и найденные решения, а не личностные свойства и особенности участников тренинга. Когда пора начинать превращать сотрудников в стендистов? Если вы проводите обучающий тренинг, делайте это за 7- 15 дней до выставки. Проводить занятия за два месяца и даже за месяц нельзя, так как многое забудется и утратится приобретенный на тренинге драйв, кураж. К тому же в это время еще не готовы рекламные материалы, а с ними тоже необходимо близко познакомиться. Откладывать занятия на последнюю неделю перед началом выставки тоже неразумно, потому что в этот период и без того слишком много дел. Успех участия компании в выставке зависит не только от профессионализма персонала, который будет на ней работать. Поэтому помимо обучения нужно подготовить и систему его мотивирования. Она должна состоять из мероприятий, которые призваны стимулировать сотрудников компании выполнять поставленные перед ними задачи с большей отдачей. Она также создаст у выставочного персонала позитивное отношение к своим обязанностям; позволит им работать осмысленно, зная цели участия компании в выставке и собственные действия, направленные на достижение этих целей; определит правила материального и морального вознаграждения за хорошую работу и обеспечит персоналу максимально комфортные условия для выполнения возложенных на него обязанностей. Программа мотивирования и поощрения должна разрабатываться с учетом интересов как компании, так и работников. Важно донести ее до персонала, поскольку эффективная мотивация предполагает наличие четких правил игры, известных и понятных каждому участнику. Каждый, кто будет работать на выставке, должен знать, за что его премируют или поощряют каким- то иным способом. И за что он рискует получить выговор или лишиться части премиальных. Какое вознаграждение будет достаточно эффективно мотивировать персонал? Чтобы ответить на этот вопрос, полезно задуматься о наиболее распространенных ожиданиях персонала. Вроде все понятно: люди хотят больше зарабатывать, иметь время для отдыха и чувствовать, что компания ценит их самих и то, что они делают. Для уточнения мотивов можно провести анкетирование персонала - тогда будет проще сформулировать конкретные стимулы. Для тех, кто не может или не считает нужным проводить опросы, приведем несколько подсказок относительно возможных вариантов стимулирования и поощрения выставочного персонала. Их, естественно, можно применять в комплексе. Некоторые компании предоставляют своему персоналу выходные за каждый отработанный на выставке день. Это удачный стимул, если учесть, какой нагрузке подвергаются сотрудники вовремя работы на ней. Людей с качествами лидера притягивает возможность побеждать. Поэтому можно проводить конкурсы на лучшего стендиста дня, смены, всего проекта, обязательно награждая победителя в торжественной обстановке. Можно организовать соревнование: тот, кто «приведет» больше результативных посетителей - тех, кто в дальнейшем превратятся в клиента, - заслуживает премии (грамоты, специального упоминания в корпоративном издании, путевки к морю). Можно разработать систему начисления (например, за ценные идеи в период подготовки, за особо четкое ведение журнала) и вычитания (скажем, за опоздание) баллов. По завершении проекта набранные баллы подсчитываются и каждый вознаграждается в четком соответствии с их количеством. Не стоит отказываться и от более простых схем: фиксированная премия каждому сотруднику, штрафы за ошибки и просчеты в заранее объявленном размере. Полезно подводить итоги работы не только по окончании выставки, но и после каждого рабочего дня - только кратко, так как все устают. Таким образом, не только проводится оперативная «работа над ошибками» и «обмен передовым опытом», но и используется возможность дополнительного стимулирования персонала. Впрочем, система мотивирования включает не только перечень «пряников» и «кнутов». Нужно создать все условия для того, чтобы сотрудникам было легче и комфортнее работать. Один из способов - уже упомянутое деление всех стендистов на смены с поочередной работой двух команд. Составленный график работы должен находиться во вспомогательной зоне, чтобы в него можно было заглянуть в любой момент. На стенде всегда должно быть достаточно чая, кофе, воды и легких закусок, чтобы не нужно было бегать в выставочное кафе за чашкой кофе. Если есть место, можно поставить и микроволновую печь - тогда сотрудники смогут при желании поесть, не покидая стенда Состояние психологического комфорта достигается также в том случае, когда сотрудник четко знает, каковы его задачи и обязанности на время выставки и ради чего, с какой целью компания пошла на выставку. Определенность - важный залог спокойствия и мощный способ мотивирования. Наконец, следует избегать ошибок, способных лишить персонал мотивации. Первая из них - нарушение известных оговоренных правил игры: например, неожиданная отмена подведения итогов после выставочного дня, опоздание руководителя на общее мероприятие, спонтанное изменение принципов премирования и т. п. Вторая распространенная ошибка - игнорирование идей и инициативы персонала Мы уже обсуждали этот вопрос применительно к «мозговому штурму» (см. главу 7). Третья ошибка - недостаточно уверенное и доходчивое разъяснение всем работникам выставки целей, которые компания преследует своим участием в ней. Мотивированность гораздо выше, когда человек знает, ради чего ему нужно полностью выложиться. Иногда до сотрудника не доводят и перечень его конкретных обязанностей. В этом случае он работает в состоянии неопределенности, точно не зная, что его попросят сделать в следующую минуту, за что похвалят и за что накажут. Правила поведения стендистов на стенде Доброжелательные отношения и профессиональный контакт между представителем компании и посетителем будут способствовать заключению сделки. Вот почему стенд никогда не должен пустовать: мало того, что потенциальный клиент может пройти мимо, так и не заинтересовавшись фирмой, но и самому драгоценному достоянию компании - ее имиджу - наносится ущерб. Поэтому на этапе подготовки нужно распределить всех стендистов по двум сменам и договориться, кто кого будет подменять в случае непредвиденных обстоятельств. Первый контакт посетителя со стендом должен проходить в располагающей атмосфере и максимально оправдывать ожидания потребителя. А для создания такой атмосферы стенд, включая всех на нем присутствующих, должен излучать тепло, доброжелательность и хорошее настроение. Для создания благоприятной атмосферы недостаточно просто следовать этим советам: гораздо важнее, чтобы стендисты соблюдали правила поведения и общения с посетителями и друг с другом. За этим должен следить старший по стенду, свой для каждой смены. Подумаем, какого поведения мы ждем от стендистов (а заодно и от других представителей компании на выставке), т. е. что конкретно нужно контролировать и оценивать. Первое и главное: каждого посетителя нужно воспринимать как возможного будущего «золотого клиента» и соответственно к нему относиться независимо от сегодняшнего настроения, усталости или семейных обстоятельств. Правильно относиться - значит максимально полно удовлетворить ожидания потенциального клиента, который стремится: получить общие сведения о компании; обменяться профессиональным опытом; возможно, заключить бизнес-договоренности или контракты. Не будьте навязчивыми, но при этом постоянно демонстрируйте готовность помочь. Многие люди испытывают на выставке стресс, и первоочередная задача стендиста - успокоить посетителя и создать комфортную, располагающую к деловым контактам обстановку, избегая агрессивных предложений. Если вы заняты, например, уже беседуете с кем- то из гостей стенда, все равно постарайтесь оказать внимание новому посетителю: попробуйте подключить его к вашей беседе или сразу подзовите свободного коллегу. Не ждите, когда к вам обратятся, - обращайтесь сами. Когда на стенде затишье, старайтесь привлечь внимание «проходящих мимо»: начните разговор, узнайте, что посетитель ищет. Лучший способ расположить к себе визитера - вежливое отношение. Если посетителю покажется, что с ним обошлись невежливо, он автоматически сделает вывод, что и в дальнейшем сотрудники компании будут грубы и невнимательны. Сначала внимательно и заинтересованно выслушайте пожелания клиента. Если человек оказался застенчивым или нерешительным, мягко подскажите наилучшие для него возможности и варианты. Если он, напротив, «все знает лучше всех», не спорьте. Можно попытаться осторожно его переубедить, но если не получилось - соглашайтесь: вы ведь сможете сделать все как надо в ходе дальнейшей работы. Если посетитель заинтересовался конкретным продуктом, направляйте его к специалисту, который сможет подробно рассказать обо всех его преимуществах. Когда разговор перешел в профессиональное русло, пришло время прибегнуть к целенаправленным вопросам, чтобы выяснить позицию, мотивы, критику и претензии, цели применения товара, требования к качеству, а также возможность скорейшего принятия решения о подписании договора. Постарайтесь вовремя определить, каков уровень профессиональной компетентности вашего собеседника и насколько широки его полномочия, т. е. к какому уровню принятия решения он относится. В зависимости от выводов, к которым вы пришли, подключайте к переговорам менеджера или, предложив посетителю комплект материалов и фирменный сувенир, пообещайте, что представитель компании свяжется с ним в ближайшее время. Стоит ли напоминать, что это обещание вместе с координатами посетителя должно быть занесено в выставочный журнал, а затем выполнено! Степень профессионализма потенциального клиента определяет, как должно быть подано предложение компании. Узкоспециализированные термины, улучшающие взаимопонимание с профессионалом, совершенно неприемлемы в беседе с дилетантом, которому предложение необходимо излагать понятным и общедоступным языком. Стендисты и другой присутствующий на стенде персонал не имеют права обсуждать между собой посетителей, особенно только что покинувших стенд. Услышав негативные высказывания, следующий посетитель немедленно и справедливо решит, что та же участь ждет и его. Нельзя также спорить и говорить о промахах в работе в присутствии посетителей. Особенно это относится к руководству: как бы ни провинился подчиненный, публичная критика и выяснение причин проступка нанесут непомерно больший вред имиджу компании. Для установления контакта с посетителем, удержания его, формирования интереса к предложениям компании рекомендуется следовать общим правилам эффективных коммуникаций. Наиболее актуальны для выставочной работы 7 из них. Открытость по отношению к мнению партнера по переговорам и готовность к пересмотру своей точки зрения. Постоянная готовность к тому, что тебя могут не понять или понять неправильно, умение спокойно к этому относиться и терпеливо разъяснять свою позицию. Конкретность: следует избегать двусмысленности, многозначных слов, формулировать свои мысли максимально простым и доступным языком. Умение признать собственную неправоту. Это правило призывает допускать, что собственное мнение может быть неверным. Отсюда вывод: можно излучать уверенность, но нельзя быть категоричным. Правило обратной связи обязывает всегда давать собеседнику возможность задать вопрос по теме, переспросить. Активное слушание. Правильные реакции. Это означает, что эффективность коммуникаций достигается также за счет невербальных сигналов, подаваемых собеседником: улыбки или доброжелательного выражения лица; легкого наклона головы; отсутствия жестов- паразитов; легкого наклона корпуса к собеседнику; расположения на одном уровне с собеседником. А теперь познакомимся с наиболее часто встречающимися ошибками в общении, которые снижают его эффективность. Извинение, сомнение, неуверенность. Проявление неуважения к собеседнику. Некорректные вопросы, т. е. вопросы, связанные с внешностью, семейным положением и т.п. Снисходительное отношение к партнеру. Использование «ленивых» вопросов и реплик с целью симуляции участия в разговоре («Неужели?..», «Надо же...», «Не может быть...»). Импульсивность. Тревожность. С некоторыми из перечисленных помех эффективному общению можно справиться с помощью следующих приемов. Чтобы убедиться, что собеседник вас понял, заставьте его повторить сообщенную вами информацию в той или иной форме. Поскольку любой человек любит слышать собственное имя, в ходе общения повторяйте его примерно каждые 3 минуты: это активизирует восприятие, отвлекая собеседника от собственных мыслей и стимулируя прислушаться к тому, что вы говорите. Будьте всегда готовы к тому, что типичный собеседник слышит и понимает намного меньше, чем хочет показать. Помните, что любому человеку нравится, когда повторяют сказанное им, и активно пользуйтесь этим: почаще прибегайте к так называемым парафразам, т. е. говорите: «Если я правильно понял вас...» и далее, слегка видоизменив, повторяйте сказанное собеседником и вплетайте в этот текст ту информацию, которую хотели бы донести до него. Общаясь в шумном помещении, все время смотрите на собеседника - так легче воспринимать сказанное не отвлекаясь. Лучше всего запоминается последняя часть информации, несколько хуже - первая, а средняя чаще всего вообще выпадает, забывается. Ориентируйтесь на эту закономерность, когда выстраиваете свои высказывания. Не только поведение и слова, произносимые стендистом, важны для установления и эффективного поддержания контакта с посетителями. Значительную роль играет его внешний вид. Ведь стендист - самый важный, и к тому же движущийся, «элемент оформления стенда». Если в компании не придерживаются строгого дресс-кода, на выставке будет достаточно выдержать единый стиль одежды и одну цветовую гамму. На этапе подготовки принимается обязательное для всех решение: стендисты приходят на работу в темных брюках (юбке) и светлой сорочке (блузке) без рисунка либо все работают в светлых джинсах и терракотовых свитерах. Различаться могут только оттенки костюма. В качестве отличительного знака компании можно использовать какой-нибудь одинаковый для всех аксессуар, например, шейный платок, галстук, жилетку, кепку. Он поможет быстро отличить сотрудника именно данной компании. Среди других элементов идентификации назовем крупный значок-бейдж. На нем должны быть указаны имя и фамилия (в редких случаях - только имя) сотрудника, факультативно - его должность, обязательно - логотип компании. И еще одно правило: на выставках, основными посетителями которых являются женщины, женщинам-стендистам противопоказаны мини- юбки, обтягивающие водолазки, оголенные животы. Очень важно, чтобы у стендистов была удобная обувь, потому что им придется целые дни проводить на ногах. Все правила эффективных коммуникаций вмиг вылетают из головы, если туфли жмут или натирают ногу. И, конечно же, стендисты должны быть чисты и опрятны. Ведь они - лицо компании. Для посетителя блузка с пятном ассоциируется с возможными погрешностями в работе компании. Список используемых источников: 1. Добробабенко, Е. В., Выставка «под ключ». Готовые маркетинговые решения / Е.В. Добробабенко, Н.С. Добробабенко. - СПб. : Питер, 2007. - 208 с. |