раздаточный материал, модуль 2, маркетинг. Маркетинговые исследования и анализ рынков
 Скачать 0.62 Mb.
|
|
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Материалы для самостоятельного изучения по теме «Маркетинговые исследования и анализ рынков» Методы исследования Вторичные данные (1) Первичные данные (2) Массив данных Самостоятельный сбор качественных и количественных данных. То, что уже собрано и доступно для изучения кем-то. Смотрим интернет и периодику. «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным.» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования») Качественные исследования Фокус-группы • Групповое интервью с модератором в небольшой группе по заранее разработанному сценарию Глубинные интервью • Личная беседа интервьюера с респондентами с подробными ответами. Анализ протокола • Респондент в ситуации принятия решения о покупке описывает факторы, которыми он руководствуется Качественные исследования используются для проверки гипотез, выявления причин пользовательского поведения. Они не оперируют цифрами, используя вместо этого текстовое описание проблем клиента, работают с образами, убеждениями, эмоциями потребителей. Часто используются для определения факторов, которые войдут в опросники для количественного исследования. Как правило, количество респондентов значительно меньше, чем при проведении количественных исследований, в силу глубокой вовлеченности исследователя в коммуникации с респондентами. Слабо автоматизируются. Количественные исследования Опросы • Опрос респондентов по анкете • Различаются по способу контакта, типу респондентов, месту проведения, типу выборки Аудит розничной торговли • Анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках Прочие mix-методики • Hall-test (проба товара группой на месте) • Home-test (проба товара дома) • Таинственный покупатель Количественные исследования проводятся на большом количестве респондентов и отвечают на вопросы – сколько % пользователей, какая средняя оценка в баллах и пр. Результатом исследований являются конкретные цифры. Используются инструменты математической статистики и автоматизация обработки данных. Этапы исследования рынка Определение особо ценных для потребителей свойств товара Ранжирование ценных для потребителей свойств товара по степени важности Сравнение товара компании и ее основных конкурентов по этим свойствам Оценка ситуации и формулирование стратегии Мониторинг результатов конкуренции во времени Типы конкурентов Продукты П о тр е би те ли Схожие Различающиеся Схожие Различа ющиеся Прямые конкуренты Косвенные конкуренты Товарные конкуренты Неявные конкуренты Стратегическая группа – несколько непосредственно взаимодействующих на рынке прямых конкурентов Вопросы конкурентного анализа • Кто является конкурентами компании? • Каковы цели конкурентов? • Каковы их сильные и слабые стороны? • Какой должна быть компания, чтобы опередить конкурентов? • Как следует реагировать на стратегии конкурентов? Бенчмаркинг Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) – это процесс определения и оценки эффективных игроков рынка, сравнения их процессов, продуктов и пр. с аналогичными элементами собственного бизнеса. Бенчмаркинг проводится с целью нахождения и применения лучших практик с рынка у себя в компании. Конкурентный бенчмаркинг – этапы • Определение критических факторов успеха – параметры качества продукции и услуг, предоставляющие наибольшую ценность для потребителей • Определение оценки потребителями позиций фирмы по этим критическим факторам успеха • Определение оценки потребителями позиций основных конкурентов по этим критическим факторам успеха • Определение разрыва между фактическим и желаемым потребителями состоянием • Составление плана действий для преодоления выявленного отставания Жизненный цикл товара Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка , а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом Про д ажи/пр ибы л ь продажи прибыль Вне др ение Рос т Спад Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Каждая из движущих сил рынка по Дойлю может стать объектом отдельного исследования. Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Знание потребителей – одно из ключевых знаний, необходимых для успешного развития бизнеса. Важно определить, кто ваш идеальный клиент. Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Рост спроса обуславливается вовлечением новых пользователей. Почему эти люди или компании могут стать вашими клиентами? Какие барьеры у них существуют против пользования продуктом и как эти барьеры снять. Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Покупатели ищут в товаре новые свойства, увеличивающие выгоду от его использования. Раннее осознание нового тренда в потребительских потребностях позволяет выйти с новой ценностью на рынок раньше конкурентов. Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Рост осведомленности происходит с развитием рынка. Если рынок не сформирован и осведомленность низкая – надо развивать рынок, обучать его. Если осведомленность о продукте высокая – надо заниматься продвижением. Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Конкуренты всегда остаются в фокусе маркетинговых исследований. См. «бенчмаркинг» Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Быстро растущий рынок привлекает новых конкурентов. Чтобы вовремя заметить угрозу, нужно изучить, кто еще может зайти на этот рынок, кто уже активно говорит о такой стратегии. Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Субституты – или иначе «заменители» – могут на корню разрушить Ваш бизнес. Если не отследить вовремя приход новой технологии, может быть уже поздно. Яркий пример – компания Kodak, которая не смогла вовремя оценить угрозу со стороны цифровой фотографии и обанкротилась. Движущие силы рынка (Дойль) Конкуренты Потребители Поставщики Новые участники рынка Новые пользователи Технологии-субституты Рост осведомленности Новые потребности Эффективность реализации компанией рыночных возможностей и инновационного потенциала во многом определяется деятельностью поставщиков. Обычно диктат поставщиков слабеет по мере роста рынка. Компания должна постоянно изучать новые возможности с т. з. поставщиков. Москва, ул. Малая Ордынка, 17 +7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru www.marketing.hse.ru ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА |