Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности. Mbastart 2 20 1
 Скачать 491.02 Kb.
|
|
MBA-Start « » : « » 2 / 20 1. 1. , , ? , ? 2. , Предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга в целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности. Мне не известно какую отдачу получает моя организация от каждого вложенного рубля в маркетинг. В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей. 3 / 20 4. « » ». , 100 150 1000 2000. 5. 2000 50 Этот показатель отражает популярность товара определенной марки среди потребителей. «Купившие товар» – это покупатели, которые приобрели этот товар хотя бы один раз. Этот индекс показывает, насколько хорошо продается товар интересующей нас категории (определенной группе) потребителей. Метрика позволяет выявить «сильные» и «слабые» сегменты потребителей с точки зрения продаж в ней товаров определенной категории или определенной марки. Доля кошелька (%) = 1000 руб. / 150 руб. = 6,67% С помощью этой метрики мы можем определить, какую часть составляют расходы на товары нашей марки в совокупных расходах наших покупателей на товары той же категории. 4 / 20 7. 100 . ( ) 25 40 8. 180 . ( ). 50 = 100 000 = 200 000 5 / 20 9. 70 50 450 1000 7000 50 500 ., 140 сотрудников? 10. = 20%, = 4%. 1 000 000 = 25 000 , 5 000 6 / 20 11. 3% , « » , 8% « ». 1000 60%. = 50%. 2 12. 10 000 ., 7 000 7 / 20 13. , Young and Rubicam Ramsellar. 8 / 20 14. Moran. (%) = + + 15. 5%, 100 85 ( 15%). ? 16. : = 100 : = 92 : = 83 : = 75 100 75 100 . -> 92 . -> 83 . -> 75 Эластичность спроса по цене (%) = 15% / 5% = 3% Эластичность спроса по цене показывает, насколько изменится объем продаж товара при повышении цены на 1% Ценовой каскад (%) = 75руб. / 100руб. = 0,75% Необходимое приращение объема продаж за счет стимулирования сбыта для обеспечения = 100% х 5% . = 1 000 безубыточности акции 50% 9 / 20 18. = 5 : «+» - ) ; «-» - ) GRP GRP = 5 х 5 = 25. Валовый оценочный коэффициент (%) = Gross Rating Points (GRP) = % представителей целевой аудитории, имевших возможность видеть нашу рекламу, накопленный в результате всех показов. RP = 5, это значит, что 5% целевой аудитории имели возможность видеть наше сообщение. Трансляция повторялась 5 раз 10 / 20 Поскольку эффективная частота рекламного воздействия равна трем, эффективно охваченными считаются только те, кто посмотрел это рекламное объявление три и более раза. Эффективный охват, таким образом, составил 98 000 представителей аудитории. В процентном соотношении эффективный охват данного рекламного объявления составляет 98 000 / 415 000 = 23,6%. 20. 250 = 60%, 70 000 ROMI. ROMI = 250 000 х 60% - 70 000 / 70 000 = 114,29% ROMI позволяет компаниям анализировать сегменты, отдача которых не оправдывает вложенных средств, и распределять инвестиции в перспективные направления. В моей компании используются такие метрики: 1. Метрики, связанные с рынком: доля рынка 2. Метрики, связанные с рынком: относительная доля рынка 3. Метрики, связанные с рынком: концентрация рынка 4. Метрики, связанные с рынком: индекс развития и показатель проникновения бренда 5. Метрики, связанные с потребителями: удовлетворенность потребителя, желание рекомендовать и желание искать 6. Расчет маржи и возмещения 7. Затраты на маркетинг. Цели по достижению прибыли 8. Метрики в управлении продажами: оценка деятельности сбытового персонала 9. Метрики в управлении продажами: анализ каналов распределения 10. Метрики в управлении товарной политикой: коэффициент каннибализации товаров (брендов) 11. Метрики в управлении товарной политикой: измерение марочного капитала. Маркетинговый подход. Данные метрики мы не использовали, но считаем необходимым применять в нашей компании. А именно: 1. Метрики в управлении товарной политикой: коэффициенты пробных и повторных покупок 2. Метрики, связанные с потребителями: коэффициент удержания и ценность потребителя 3. Метрики, связанные с потребителями: осведомленность, отношение и использование товаров 4. Метрики, связанные с рынком: доля кошелька. 11 / 20 22. ? ? ? При работе с метриками возникает много вопросов. Какие и когда выбирать, как измерять, как анализировать? А как понять, что метрики подходят продукту, и не нужно будет считать и сравнивать показатели, которые не дают никакой информации — или дают, но совсем не ту, которую важно знать для развития продукта? Чтобы упростить работу с метриками, мы используем фреймворк для проведения исследований. Это готовый метод, который помогает измерять и анализировать показатели продукта. 12 / 20 23. ( , ). ( , ; , )? Показатель 150 проникновения = ___________ = 0,033% бренда (%) 4 500 Индекс развития бренда «спецкабель» 100 000шт / 15 000 в группе потребителей = _____________________ = 0,66 «нефтехимическая отрасль» 250 000шт / 25 000 Доля кошелька (%) = 100 000 руб. / 850 руб. = 117,65% Маржа с ед. товара переменных затрат = 10 000 - 2 500 = 7 500 руб. (руб) Маржа с ед. товара постоянных затрат = 10 000 - 4 000 = 6 000 руб. (руб) Целевой объем продаж (шт) = 50 000 000 руб. + 20 000 000 руб. = 14 000 шт. 5 000 руб. Нет, вся полученная информация очевидна. В моей компании на постоянной основе проводится анализ и расчет метрик. 13 / 20 3. 24. ( )? , ( ). – , Да, планируем. Так как эффективное управление маркетинговой составляющей деятельности компании играет важную роль при принятии решения о выходе на рынки зарубежных стран и уже при непосредственном функционировании компании на внешних рынках. Поиск новых и более совершенных инструментов анализа и управления маркетинговой деятельностью компаний обусловил появление концепции маркетингового аудита, с помощью которого появляется возможность выработать комплексный план мероприятий, направленных на достижение глобальных целей нашей компании. Практика проведения аудита различными зарубежными компаниями показывает, что применение данного инструмента значительно повышает конкурентоспособность компании ввиду открывающейся возможности своевременного реагирования на изменения рыночной ситуации путем корректировки маркетинговых параметров, стратегий и политики. Маркетинговый аудит является хоть и относительно новым, но достаточно полезным вспомогательным инструментом для компании, осуществляющей внешнеэкономическую экспансию. Он может полноправно считаться составной частью процесса управления маркетингом, поскольку с его помощью можно своевременно улучшить или реорганизовать систему маркетинга и в результате обеспечить долгосрочную перспективность продукции компании на внешнем рынке. 14 / 20 25. ( – .). . , 0 2. 2. : 30 : 15 / 20 » , , , , , , , , , 1. , , , ? : ( 5 ) ( ). 2. , , , .? : — — 3. , , ? : , — , — 16 / 20 4. ? : , 5. ? : , , 6. ? : , , , 7. ? : , , , , , , .). 17 / 20 8. ? : , ( - , , , .), 9. ? : ( — , ), 10. ? : , 11. ? : — 18 / 20 12. ? : , , , , , 13. ? : — , 14. ? : , , , , 15. ? : , ( , ). 19 / 20 ? , ? ( ) ? 26. 1. , ( 1-2 ). 2. ( ) 3. 4. , Результат очень хороший. Примерный уровень эффективности маркетинга такой предполагался заранее. Планирум лучше изучать 1. сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка, клиентов, канала сбыта производимой продукции. 2. разработать план по эффективности маркетинга. 3. меньше тратить на не целесообразные маркетинговые исследования. Определить нужные для своей компании каналы. 20 / 20 |