Интернет-маркетинг. На сегодняшний день каждое предприятие или организация уделяет все большее внимание планированию и организации программы своего продвижения на рынке

• Название: На сегодняшний день каждое предприятие или организация уделяет все большее внимание планированию и организации программы своего продвижения на рынке
• Дата: 24.02.2023
• Размер: 37.35 Kb.
• Имя файла: Интернет-маркетинг.docx
• Тип: Документы; #952452

Введение

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день каждое предприятие или организация уделяет все большее внимание планированию и организации программы своего продвижения на рынке. Верно сформулированная и проработанная маркетинговая стратегия помогает найти подходящую предприятию целевую аудиторию и установить тесный контакт с потребителями. Развитие научно-технического прогресса за последние десятилетия позволило появиться тенденции широкого применения новых коммуникационных и информационных технологий. Интернет стал специфическим интерактивным средством массовой коммуникации.

Маркетинг практически с начала возникновения глобальных информационных сетей привлек их для решения своих главных задач - исследование, анализ и оценка потребностей потребителей, изучение состояния рынков и их прогнозирования относительно позиционирования на них продукции, продвижение товаров на рынки с помощью рекламы и др. Оперативность, масштабность, возможность рекламы и предложение товара среди заинтересованной аудитории, разработка эффективных поисковых систем целевых товарных единиц, сбыт товара среди широкого контингента потребителей во всем мире, возможность социально-психологического моделирования потребительского общества, формирование в целом глобализированной потребительской культуры, а также множество преимуществ, которые предоставил Интернет - все это качественно изменило саму тактику современного маркетинга, и в определенной степени даже его сущность.

Современный маркетинг, используя возможности Интернета для рекламы, постепенно отказывается от других (традиционных) видов ее размещения из-за снижения их эффективности, среди которых. Зато доля рекламы в Интернете постоянно растет, причем эта тенденция характерна не только отечественном рекламном сегменте, но и зарубежном.

Актуальность темы исследования обусловлена ​​тем, что у большинства организаций остро стоит проблема продвижения продукции. Во многом это связано с ужесточением конкуренции на рынке товаров и услуг (особенно в сфере образовательных услуг). Интернет, в свою очередь, характеризуется постоянным увеличением аудитории, что делает этот рынок глобальным.

Продвижение компании в сети Интернет является важной составной частью комплекса маркетинговых мероприятий и обеспечивает связь с потребителем, а также одним из наиболее эффективных методов продвижения товаров или услуг.

Степень изученности вопроса. Проблемам продвижения продукции и услуг посвятили исследованию такие зарубежные и отечественные ученые-экономисты как Рассел Дж., Лэйн В., Росситер Дж. Р., Перси Л., Команор В., Уилсон Т., Эккард И., Троккмортон Дж., Странг Р. , Котлер Ф., Эванс Дж., Берман Б., Дихтль Э., Хершген Г., Швальбе Х., Хруцкий В.Э., Герасимчук В. Г. и другие.

В работах этих авторов рассмотрены вопросы о роли продвижения в маркетинге, приведены характеристики методов и каналов продвижения, изложены вопросы планирования отдельных мер продвижения, детализированы приемы, используемые при планировании и реализации мер продвижения. Однако отсутствие в научной литературе комплексного исследования применения средств телекоммуникации, в том числе и Интернет-технологий в управлении маркетинговыми коммуникациями, подтверждает актуальность выбранной темы.

Целью данной работы является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по усовершенствованию политики продвижения МФПУ «Синергия» на рынке платных образовательных услуг на основе использования инструментария интернет-маркетинга, в частности, чат-бота.

В соответствии с поставленной целью исследования предполагается решение следующих задач:

- рассмотреть понятие Интернет-маркетинга, историю его возникновения, опыт использования;

- провести обзор методов продвижения на рынке образовательных услуг в сети Интернет;

- провести обзор отечественных и зарубежных подходов к оценке эффективности использования методов Интернет-маркетинга;

- провести анализ организации МФПУ «Синергия»;

- определить особенности маркетинговой деятельности МФПУ «Синергия» на рынке платных образовательных услуг;

- провести анализ внешней и внутренней среды МФПУ «Синергия» на рынке платных образовательных услуг;

- определить проблемы маркетинговой деятельности МФПУ «Синергия» и предложить мероприятия, направленные на продвижение компании на рынке платных образовательных услуг в сети Интернет;

- описать порядок разработки чат-бота и примеры его использования;

- провести оценку эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступают процессы разработки политики продвижения предприятия на основе инструментария интернет-маркетинга. Предмет исследования – теоретические и практические аспекты усовершенствования политики продвижения предприятия в сети Интернет посредством чат-бота.

Методы исследования: обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялись с использованием методов системного анализа, метода сравнений и аналогий, графического и табличного методов. Применение этих способов позволило более полно анализировать различные явления, происходящие в процессе разработки программы продвижения компании.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют современные теории и концепции продвижения в сети Интернет, в частности, результаты фундаментальных отечественных и зарубежных исследований по теоретическим и практическим проблемам совершенствования политики продвижения.

В качестве информационно-эмпирической базы научного исследования использовались следующие данные: сведения по монографиям, учебникам, научным статьям, докладам и отчетам, а также результаты собственных расчетов автора.

Элементы научной новизны полученных результатов работы заключаются в следующем: охарактеризованы инструменты интернет-маркетинга, выделены их преимущества и недостатки; проанализировано использование инструментария интернет-маркетинга МФПУ «Синергия» с целью выявления направлений повышения их эффективности использования; исследована внутренняя и внешняя среда МФПУ «Синергия», что позволило определить возможности и направления политики продвижения компании; разработана анкета и проведено маркетинговое исследование целевой аудитории МФПУ «Синергия»; рекомендованы меры по усовершенствованию политики продвижения МФПУ «Синергия» на отечественном рынке платных образовательных услуг посредством чат-бота.

Практическая значимость работы заключается в разработке программы продвижения МФПУ «Синергия» в сети Интернет, которая может использоваться в дальнейшей деятельности компании, что позволит расширить его клиентскую базу и, как следствие, повысить прибыльность.

Структура исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1.2 Обзор методов продвижения на рынке образовательных услуг в сети Интернет

Мировые тенденции глобализации, интеллектуализации и информатизации на рынке образовательных услуг вносят коррективы в поведение субъектов образовательной деятельности, что актуализирует задачу теоретического осмысления современной роли образовательной услуги в обеспечении устойчивого развития экономических систем разных уровней. Развитие конкуренции в сфере предоставления образовательных услуг актуализирует исследование процессов адаптации образовательных услуг к более жестким условиям хозяйствования, а также вопросам повышения его конкурентоспособности и качества образовательных услуг как гарантии востребованности и жизнеспособности [10].

С каждым годом растет объем спроса и предложения на образовательные услуги. С особой остротой возникла проблема повышения конкурентоспособности перед современными образовательными учреждениями, которые столкнулись с уменьшением контингента абитуриентов и с необходимостью усиления работы по брендингу своих возможностей на рынке образовательных услуг. Применение механизмов маркетинга сегодня является важной составляющей в формировании эффективной системы образования в РФ. Конкретно маркетинг, основанный на формировании спроса на образовательные сервисы и их удовлетворение, обеспечивает комплексное управление созданием и сбытом услуг в сфере образования [21].

В настоящее время проблеме образовательных услуг и распространению цифрового маркетинга посвящено множество работ. В частности, данные вопросы исследуются в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: С. М. Ильяшенко, М. А. Окландера, С. В. Ковальчука, О. М. Ковинько, И. В. Лисовского, В. П. Пилипчука, Н. Л. Савицкой. Зарубежные авторы, такие как Ч. В. Стэнфилд, Х. Э. Чy, Р. Ларос, А. Веласкес рассматривали различные аспекты и роль использования социальных сетей и мессджеров в рамках продвижения образовательных услуг в сети Интернет. Очевидно, что отечественными образовательными учреждениями недостаточно используется потенциал социальных сетей, мессджеров и иных цифровых платформ в рамках Интернет-маркетинга: много контента низкого качества, и вообще наблюдается недостаточное использование Интернет-технологий по сравнению с Западной Европой и США.

Современные маркетинговые коммуникации позволяют раскрыть для потребителей как внутренний, так и внешний образ образовательных учреждений, а социальные сети и месседжеры становятся актуальной платформой для взаимодействия всех участников образовательного процесса. Продвижение бренда образовательного учреждения в социальных сетях дает дополнительные возможности сегментирования и целенаправленного информационного посыла. Образовательным учреждениям необходимо уделять должное внимание продвижению бренда, поскольку это связано с определенной сложностью для абитуриентов при выборе образовательной услуги.

Посредством социальных сетей потребитель образовательных услуг может найти необходимую информацию о компании, перейдя по ссылке на официальный сайт. Социальные сети направлены на создание лояльных пользователей, вступив в любое из сообществ, появляется возможность постоянного контакта образовательного учреждения с целевой аудиторией.

В связи с последними событиями в мире, связанными с пандемией COVID-19, актуальность on-line-покупок и услуг в сети значительно возросла, и поэтому ожидаются изменения в культуре потребления. Пандемия заставила людей совершать онлайн-покупки. Формирование лояльной аудитории посредством использования интернет-технологий становится важным фактором потребления и выживания в новых условиях реальности.

Одним из наиболее эффективных направлений продвижения образовательной услуги в настоящее время является использование социальных сетей. Наглядным примером является социальная сеть Instagram, так как проанализировав мировые статистические данные ее развития, мы выяснили, что:

− Instagram – это второе по количеству загрузок бесплатное приложение в AppStore;

− 1 млрд. человек в мире использует Instagram ежемесячно. С точки зрения числа активных пользователей это вторая традиционная социальная сеть в мире после Facebook. 500 тыс пользователей смотрят Instagram Stories каждый день;

− 89% пользователей Instagram (110 тыс.) находятся за пределами США;

− в 2021 году аудитория Instagram в США увеличилась на 11%. Следует ожидать роста аудитории и далее;

- особенно социальная сеть популярна среди пользователей 18-29 лет - ее используют 67% пользователей этой возрастной группы;

- распределение по статье среди пользователей Instagram достаточно одинаковое: 52% женщин и 48% мужчин;

− 63% пользователей Instagram заходят в сеть, по меньшей мере, один раз в день. 42% делают это несколько раз в день. И только 16% пользователей открывают Instagram реже одного раза в неделю;

− в 2021 году среднее время, проведенное в Instagram ежедневно, составит 28 минут на одного пользователя. Это на одну минуту больше показателей 2020 года;

− 200 тыс. пользователей Instagram просматривают как минимум один бизнес-профиль ежедневно, а 62% пользователей заявляют, что стали больше интересоваться продукцией бренда после того, как посмотрели его Stories;

− 81% пользователей всегда перед покупкой ищут информацию о товарах именно в Instagram;

− более 50% Instagram-аккаунтов просматривают вкладку «Рекомендации» ежемесячно;

− потенциальный рекламный охват Instagram - 849,3 тыс. пользователей мира, из них 52,9 тыс. пользователей – это группа в возрасте 13-17 лет [10].

Вышеуказанное указывает на быстрые темпы развития социальных сетей (на примере Instagram).

Большинство решений о покупке или выборе образовательных услуг происходит после поиска и выбора вариантов из интернета. Для эффективности работы требуется цифровое присутствие учреждения в сети Интернет.

Для выяснения алгоритма действий абитуриента по поиску информации по образовательной услуги, был проведен опрос потенциальных абитуриентов. Данные обработаны и сформирован комплекс действий, совершаемых большинством абитуриентов. Схематически они представлены на рис. 1.


Рисунок 1.1 Путь абитуриента, находящегося в поиске образовательной услуги
Очевидно, что путь абитуриента лежит через поисковый запрос, включающий интересующую специальность или направление обучения. В данном случае, студента при выборе учреждения его сначала встречает сайт организации.

Желательно отметить, что указанный сайт – это простое решение, побуждающее человека оставить первичные контакты. Он может быть разной формы и содержания с возможностью напрямую узнать стоимость обучения. Чем лучше сайт, тем лучше конверсия и тем ниже стоимость заявки, что существенно снижает маркетинговые расходы.

Сайт учреждения должен быть: нацелен на ожидаемый конечный результат; его можно понять, не задумываясь; посмотрев на него, решение принимается через несколько секунд; для пользователя он представляет собой высокую ценность.

Для того чтобы создать цифровое присутствие образовательного учреждения, необходима разработка ряда цифровых следов. Это может быть:

1. Посадочная страница под воронку продаж.

2. Настройка и запуск таргетированной рекламы в Instagram с конкретными рекламными целями или в иных социальных сетях.

3. Настройка и запуск контекстной рекламы в поисковой системе Google.

4. Разработка мобильного приложение от учебного заведения.

5. Создание канала прямой связь с учебным заведением 1-2 уровней аккредитации. Наиболее доступный способ – это профориентационная работа. Здесь фантазия может разгуляться совершенно свободно – тут может быть и telegramm-канал, и чат в whatsapp / вк и многое другое.

Важным элементом Интернет-маркетинга являются призывы к действию в каждом блоке. То есть, после каждого информационного блока идет призыв к действию, например, «Узнать больше», «Получить консультацию», «Хочу узнать о поступлениях», «Хочу получить больше информации», «Записаться на день открытых дверей», «Хочу на экскурсию» и тому подобные. Делается это для того, чтобы в любой момент абитуриент мог заполнить форму, а не искал нужную кнопку перехода.

Наличие удобной и интуитивно понятной формы для заполнения – главное требование для получения обратной связи. Например, «Узнай, почему тебе нужно пройти курс …» и подзаголовок «Заполни форму ниже и узнай больше о востребованной и современной специальности», такая форма имеет поля для e -mail, имя и телефон. Должностные страницы могут иметь благодарственную страницу, но это не обязательно.

Когда человек оставил заявку на посадочной странице, он должен увидеть подтверждение своих действий и больше, чем «Спасибо, мы с Вами свяжемся». Он должен видеть, что сделал верное решение; его ожидания можно удовлетворить автоматически сформированным электронным письмом, например: «Меня зовут… и я рад, что Вы заинтересованы в нашем заведении высшего образования / кафедре. Мы ответим на все Ваши вопросы и поможем сделать верный выбор и принять верное решение на столь важном этапе Вашей жизни. Также у нас есть что-то особенное для Вас (например, бесплатное обучение в электронной школе Маркетинга с получением сертификата, скидки, акции и т.д.). Это влияет и мотивирует будущих студентов, главное «подогревать» абитуриента сразу же и не давать ему «остыть».

Следующим этапом продвижения является создание и запуск таргетированной рекламы в социальных сетях и иных медиа, при учете определенной выяснении целевой аудитории. Рекламной целью является создание лидов и получение контактов будущего студента или родителей для дальнейшей обработки.

Алгоритм действий предполагает, что абитуриент или его родители изучат рекламное объявление, интересуются им, нажимают на кнопку призыва к действию (в зависимости от оффера разные варианты), открывается форма, куда автоматически подтягивается имя и номер телефона человека, который заполняет форму и ему просто достаточно подтвердить свои действия одним нажатием кнопки.

По сути, для этой рекламной цели не нужна даже посадочная страница и сайт можно сделать совершенно любой, тестировать разные варианты предложения. В среднем стоимость одной заявки может колебаться от 0,8 до 3 долларов. США. Конверсия – это основная цель получить целевое действие на посадочной странице.

Абитуриенты ищут через поисковую систему Google образовательное учреждение, конкретные специальности, стоимость обучения, условия обучения, отзывы, рейтинги. Если не создать контекстную рекламу в этом поисковике, теряется потенциальная контактная аудитория. Контекстная реклама интересует людей, уже осознавших свою потребность. По сравнению с рекламой в социальных сетях, в поисковике можно создать эту потребность. Так же, благодаря трафику из поисковых систем, можно собрать еще одну аудиторию заинтересованных людей и размещать рекламу в социальных сетях для пользователей, которые уже были на посадочной странице.

В целом для обеспечения стабильного функционирования и развития на рынке образовательных услуг образовательная организация должна действовать в категориях и принципах маркетинга, использовать свойственные ему инструменты и приемы с учетом особенностей образовательных услуг, процессов и результатов их предоставления. Следовательно, удачное продвижение образовательной услуги через социальную сеть, месседжер должно происходить с формированием актуального контента и подбора действенных маркетинговых инструментов для продвижения и рекламы. Положительное впечатление от образовательного учреждения в соцсетях поможет учреждению сформировать необходимую репутацию, повысит доверие, создав положительное общественное мнение.

Рассмотренная стратегия продвижения с привлечением соцсетей, мессеждеров с чат-ботами и посадочных страниц – это современный подход к проблемам привлечения абитуриентов на получение образовательных услуг. Образовательные учреждения должны адаптироваться к современным потребностям потенциальных клиентов и новым условиям. Во время диджитализации – предприятие, государственное или частное, должно максимально оптимизировать цифровое присутствие для выживания на актуальном рынке.

Выводы к главе:

Проведенный анализ существующих подходов к определению стратегического развития предприятия выявил их значительную дифференциацию. Необходимо отметить, что в большинстве рассмотренных авторских методов в основе оценки лежат качественные характеристики и \или балльные оценки, которые имеют ограниченную применимость из-за высокой доли субъективизма и низкой точности модели.

Таким образом, в результате проведенного обзора подходов к определению стратегического развития предприятия, можно сделать следующие выводы.

1. В последние годы российские компании начинают уделять все больше внимание вопросам стратегического планирования и управления, с другой стороны, существующий методический аппарат не позволяет в полной мере решить задачи определения направлений стратегического развития, что свидетельствует о высокой актуальности данной темы.

2. Существующие подходы к определению стратегического развития значительно дифференцированы, в современной научной мысли в области стратегического менеджмента применяются различные классификации данных подходов.

3. Интернет-маркетинг - это новый вид маркетинговой деятельности, новая дисциплина, которая сегодня имеет ряд принципиальных отличий от традиционного маркетинга - управленческого комплекса, включающего в себя принципы организации, систему задач и инструменты для их выполнения, а также средства контроля деятельности, направленной на создание и взаимовыгодный обмен товаров между субъектами рынка.

4. Главная особенность Интернет-маркетинга, которая отличает его из сферы маркетинга в сети Интернет, это то, что подавляющее большинство Интернет-маркетинговых компаний занимаются не столько продвижением продукции предприятий на рынок, сколько продвижением их сайтов на ведущие позиции в поисковых системах Интернет-сети. Таким образом, весь товарный комплекс, как и товарная политика, полностью в компетенции отделов маркетинга предприятий, то есть именно они занимаются маркетингом в Интернете, используя свои сайты, - которые, вместо того, комплексно и профессионально, с использованием совершенно иных маркетинговых методик, продвигаются Интернет-маркетинговыми компаниями.

5. Интернет-маркетинг, как и традиционный маркетинг, выполняет примерно те же функции:

1) Аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, конкурентов).

2) Управленческая (стратегическое маркетинговое планирование, организация внутренних маркетинговых процессов).

3) Организация сбыта (организация маркетинговых каналов, формирование спроса).

4) Организация производства (разработка требований к новым продуктам на основе информации о рыночной конъюнктуре и управления качеством).

5) Коммуникационная (реклама, PR, стимулирование сбыта).

Главное отличие в том, что Интернет-маркетинг для реализации указанных функций применяет принципиально новые, особенно с технологической стороны, инструменты и приемы.