Экономика доклад. Доклад по экономике. На сегодняшний день с развитием интернетмагазинов для потребителей не составляет большого труда найти товар, соответствующий ожиданиям по цене и качеству
 Скачать 2.72 Mb.
|
|
Размещено на http://www.allbest.ru/ Содержание Введение Глава 1. Ценообразование на Интернет-рынках 1.1 Особенности ценообразования в Интернете 1.2 Обзор исследований ценообразования на Интернет-рынках Выводы по главе 1 Глава 2. Оценка ценовой премии Интернет-магазина 2.1 Сбор и анализ данных 2.2 Гипотезы и концептуальная модель 2.3 Линейная модель ценообразования на интернет-рынках 2.4 Многоуровневая смешанная модель (multilevel-mixed model) 2.5 Чувствительность результатов по отношению к изменению параметров зависимой переменной Заключение Список литературы Введение ценообразование интернет продавец товар На сегодняшний день с развитием интернет-магазинов для потребителей не составляет большого труда найти товар, соответствующий ожиданиям по цене и качеству. Казалось бы, этот факт должен свести к минимуму все различия в ценах на одинаковые товары в разных интернет-магазинах, так как покупатели могут сравнивать цены с помощью специальных веб-сервисов. Однако, можно наблюдать абсолютно противоположную ситуацию: цены на похожие товары довольно сильно разнятся. Таким образом, мы можем наблюдать современный парадокс, требующий объяснения. Объяснение феномена дисперсии цен на российском интернет-рынке представляет собой актуальную проблему с токи зрения ценообразования. Целью данной работы является построение модели, объясняющей различие в ценовой премии интернет-магазинов на одни и те же виды товаров с учетом характеристик рынка и продавцов, а также взаимодействий между ними. В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи: проанализировать работы, посвященные ценообразованию в интернете; сформулировать теоретическую модель ценообразования в интернет-магазинах; собрать необходимые для анализа данные по Санкт-Петербургу, исходя из предпосылок модели; провести анализ и группировку данных, выбрать корректную зависимую переменную, а также набор факторов, влияющих на нее; определить взаимосвязь между характеристиками рынка и продавца и ввести соответствующие переменные; оценить эконометрическими методами зависимость ценовой премии от различных факторов; сформулировать выводы, основанные на полученных моделях провести сравнение с полученными ранее в литературе результатами; количественно оценить главные эффекты предполагаемых детерминант ценовых различий и некоторых их взаимодействий. Объектом исследования в данной работе является феномен ценообразования на товары в интернет-магазинах на примере Санкт-Петербурга. Санкт-Петербург был выбран не случайно, так как именно интернет-магазины в этом городе наиболее знакомы автору, что является преимуществом в процессе анализа и сбора данных. Предметом исследования являются ценовые предложения отдельных интернет-магазинов на различные товары. Для построения концептуальной модели ценообразования в интернет-рынке на примере Санкт-Петербурга в работе используются методы эконометрического анализа. Особенность метода заключается в том, что для оценки модели используется многоуровневая смешанная регрессия (multilevel mixed regression) или, как ее еще называют в литературе, иерархическая линейная модель (hierarchical linear model). Для работы с моделями такого типа существует специальная программа HLM, которая используется автором. Кроме того, для анализа собранных данных, в работе также используется программное обеспечение Stata. Полученная в результате исследования по теме модель дает возможность сделать выводы о том, каким продавцам на какого рода рынках удается устанавливать более высокую ценовую премию. Это важно, к примеру, для продавцов, принимающих решение о каналах сбыта, вложениях в оптимизацию сайта, уровне сервиса, ассортименте товаров и т.п. Некоторые особенности нашего исследования: 1. В отличие от многих других исследователей, мы не только измерим саму ценовую премию, но и оценим вклад различных факторов в ее объяснение. Среди факторов будут и те, влияние которых на ценовую премию рассматривается впервые: этап жизненного цикла товара, качество индексации веб-сайта интернет-магазина, возможность самовывоза товара, неоднородность рейтинга качества обслуживания среди продавцов данного товара, техническая сложность товара и некоторые другие. 2. Впервые анализ детерминант ценовой дифференциации в Интернете будет проводиться на российских данных, что позволит сопоставить закономерности ценообразования в российской электронной коммерции с закономерностями, выявленными для западных онлайн-рынков. 3. Большой объем информационной базы обеспечит возможность получить результаты, распространяющиеся на достаточно широкий спектр товаров (в отличие от ряда других исследований, где исследовались конкретные рынки, например, рынок книг). Кроме того, сбор максимально подробных данных позволит оценить ценовую дисперсию множеством способов, обеспечив возможность сопоставить результаты с другими исследованиями, в каждом из которых ценовая дисперсия измерялась по-своему. 4. В то время как другие исследователи учитывают, как правило, или характеристики продавца, или характеристики рынка, в нашем исследовании будет учтена многоуровневость системы факторов, влияющих на ценообразование за счет использования многоуровневых регрессионных моделей. С технической точки зрения будет учтена сложная по сравнению с классическими регрессионными моделями корреляционная структура ошибок, возникающая в моделях, оцениваемых по данным с иерархической структурой. С содержательной точки зрения использование многоуровневых моделей позволит в явном виде оценить эффекты предполагаемых взаимодействий между характеристиками. 5. Наконец, в существующей литературе разные авторы используют разные меры ценовой дисперсии, не проверяя свои результаты на чувствительность к методу расчета ценовой дифференциации. Мы планируем уделить достаточное внимание анализу чувствительности результатов к способу измерения ценовой премии, установленной определенным продавцом на определенный товар. Таким образом, в первой главе мы выделим особенности ценообразования в Интернете, проведем обзор основных существующих исследований в области изменения ценовой премии, а также дадим комментарии по недостаткам данных методик. Во второй главе мы сформулируем концептуальную модель, описывающую ценовую премию, используя различные методики регрессионной оценки, построим многоуровневую модель, а также проверим ее на чувствительность к изменениям зависимой переменной. Глава 1. Ценообразование на Интернет-рынках В Главе 1 мы рассмотрим особенности ценообразование в Интернете. Прежде всего, отметим некоторые аспекты присущие именно ценообразованию в интернете. Затем, проведем обзор существующих исследований Интернет-рынков до настоящего момента. И, наконец, отметим возможности для дальнейшего исследования в рамках российской специфики. 1.1 Особенности ценообразования в Интернете В рыночной экономике цена была всегда одним из главных средств обеспечения успеха компанией. И с появлением Интернета она также остается одним из основополагающих факторов достижения коммерческих целей. В основе успешной деятельности компании лежит правильно сформированная ценовая политика. Другими словами правильно и обоснованно сформированная цена на товар служит основой для реализации компанией своей деятельности. На виртуальных рынках также как и на традиционных компаниям зачастую не известна функция спроса потребителей. Таким образом, для Интернет-магазинов ориентация на рынок в целом и на характеристику товара является единственной возможностью для установления справедливой и оправданной цены. С другой стороны, потребители также могут влиять на цену, так как в отличие от традиционных рынков, у них есть возможность получить гораздо больше информации, как о ценовых предложениях, о характеристиках товара, так и Интернет-магазине. Убедить покупателя в превосходстве своих товаров обычно бывает достаточно затруднительно, однако Интернет помимо возможности широкого выбора для покупателя, дает также и инструменты для убеждения продавцу. Поэтому одним из способов доказать свою уникальность является возможность предоставить как можно более полную информацию как о продукте, так и о самом Интернет-магазине. Покупатели могут сравнить цены и Интернет-магазины и выбрать для себя наиболее оптимальный вариант. Некоторые характеристики Интернет-магазина могут служить сигналом для потребителя, как например, количество положительных отзывов или же наличие у продавца сервисного центра. В таком случае более высокая цена в лазах потребителя должна выглядеть более оправданной, и вероятность того, что он выберет товар именно в этом магазине, выше. К тому же пользователю Инетрнет гораздо сложнее сделать вывод о финансовой устойчивости магазина, имея доступ лишь к нескольким характеристикам. В результате снижения ценовой чувствительности возникает затруднение при конкуренции цен – более низкая цена может свидетельствовать о более низком качестве. Поэтому продавцы должны также учитывать то, что покупатели имеют боле широкий доступ к информации, и, исходя из этого, формировать цены. Интернет значительно изменяет затраты фирм на общение со своими покупателями, снижая их, а также снижает затраты потребителей на общение с фирмами и поиск информации о них, участии в обсуждении продукции. Важную роль анна Интернет-рынках играет то, что для покупателя в данном случае важнее репутация магазина, нежели репутация производителя товара. Таким образом, продавцам с более высокой репутацией необходимо сначала заслужить доверие покупателей для того, чтобы извлекать выгоду из ценовых предложений на уровне Интернет-магазинов с высокой репутацией. Иначе говоря, на Интернет-рынках устанавливаются свои правила, свои факторы, которые влияют на ценовую чувствительность, отличные от традиционных рынков. И продавцам на таких рынках нужно учитывать их, так как именно эта информация будет доступна, как и другим продавцам для установления своей ценовой политики, так и покупателям. 1.2 Обзор исследований ценообразования на Интернет-рынках Как уже было замечено ранее, главная отличительная черта на Интернет-рынке – это возможность получить гораздо больше информации, как о продавце, так и о самом товаре. Эта «прозрачность» информации должна, казалось бы, в большей степени определять цены на товары в интернет-магазинах. Таким образом, легкость поиска, а также наличие необходимой информации должны были бы снизить ценовую дисперсию. Исследователи полагали, что именно это приведет к существованию информационно эффективного рынка с низкой дифференциацией цен [3] Однако, даже в случае, когда покупатели имеют доступ к информации о продукте и продавце, дисперсия цен все же сохраняется. И эмпирические результаты показывают, что на рынке все равно не существует единой цены [1,7]. Наличие ценовой дисперсии, несмотря на прозрачность информации заставляет задуматься, что же являет ее источником? Большинство исследователей сосредоточились на характеристиках ритейлеров и рынка при попытке объяснения ценовой дисперсии. Так, под характеристиками ритейлера рассматривались в большинстве случаев качество обслуживания [8] В работе Understanding the confluence of retailer characteristics, market characteristics and online pricing strategies авторов Raj Venkatesan, Kumar Mehta, Ravi Bapna []посвящена исследованию ценовой дисперсии. Авторы расширяют сделанные ранее исследования, добавляя в модель такие факторы, как взаимодействие между продуктом, ритейлером и характеристиками рынка. Они замечают, что ни в одном из исследований, проводимых ранее не были учтены эти факторы для объяснения ценовой дисперсии. В данной работе опытным путем показано где и как, учитывая факторы взаимодействия, качество обслуживания продавца и другие факторы влияют на возможность ритейлера изменять цены. В концептуальной модели авторы используют такие две стороны Интернет-ценообразования как характеристики рынка и характеристики продавца. Авторы уверены, что взаимодействие именно между этими характеристиками объясняет часть ценовой дисперсии. Вот основные гипотезы, которые приведенные в данной работе: Чем выше качество обслуживания, тем выше назначенная цена; Ритейлеры национального уровня ( с оффлайн магазинами) назначают большую цену, чем обычные Интернет-магазины; Нет линейной взаимосвязи между количеством конкурентов и ценовой премией магазина; В данном исследовании использовано 13 393 ценовых предложения по 1880 наиболее популярным продуктам в девяти продуктовых категориях 194 магазинах. Зависимой переменной выбран ценовой индекс, который рассчитывается относительно минимальной цены на товар. Качество обслуживания в данной модели измеряется следующим образом - выделены четыре ключевые позиции, которые должны отражать качество сервиса: вовремя ли совершена доставка, вернулся ли бы клиент в этот Интернет-магазин еще раз, наличие клиентской поддержки и оправдал ли продукт ожидания. Для каждой из категории дан свой вес, в сумме составляющие единицу. Кроме того, исследователи рассматривают каналы доставки, как один из факторов, описывающих ритейлера. В обеих работах [5,6] авторы рассматривают следующие гипотезы, касательно каналов доставки: Ритейлеры, которые работают как онлайн так и оффлайн назначают более высокую ценовую премию, чем ритейлеры, которые специализируются либо только на интернет-магазинах либо на обычных магазинах. Интернет-ритейлеры, которые присылают свои каталоги на почту, также получают более высокую ценовую премию. В качество характеристик, которые описывают рынок, исследователи рассматривают такие характеристики, как количество конкурентов, средний уровень цен и размер ритейлера (доля, которую он занимает на рынке). Там же [5], авторы полагают, что есть нелинейная связь между количеством конкурентов на рынке и ценовой премией, устанавливаемой рителером. Однако, что самое интересное в этой работе, это то, что авторы хотят проверить ряд гипотез о связи характеристик рынка с характеристиками ритейлера и для этого они строят HLM- модель. В данной статье авторы пытаются объяснить дисперсию цен взаимосвязью между характеристиками продукта, рынка и ритейлера. Авторы хотят проверить предположение, есть ли взаимосвязь между характеристиками рынка и характеристиками ритейлера, которые в свою очередь влияют на дисперсию цен. Для оценки влияния вышеперечисленных факторов авторы используют HLM- модель, особенность которой состоит в том, что она учитывает взаимосвязь факторов модели. В частности используется двухуровневая модель, в которой первый уровень – это переменные, объясняющие ценовую дисперсию напрямую, а переменные второго уровня- это переменные, описывающие взаимосвязь факторов. Итоговая модель в статье выглядит так (с учетом вложенных характеристик второго уровня):  Как можно видеть, в итоговом формате эта модель ничем не отличается от регрессии с линейной зависимой переменной и некоторыми нелинейными параметрами. Авторы приходят к следующим результатам: количество конкурентов на рынке и средняя цена на продукт полностью объясняют ценовую дисперсию для таких продуктов, как DVD проигрыватели, принтеры, книги и видеокамеры. Для большинства продуктов, дисперсию цен которых изучали авторы, количество конкурентов на рынке имеет положительный эффект. Далее, средняя цена на продукт также имеет большое влияние на ценовую дисперсию, однако не для всех продуктов. Кроме того, авторы выяснили, что коэффициент взаимосвязи между количеством конкурентов на рынке и качеством обслуживания значителен и отрицательно влияет на ценовую дисперсию. В работе «Do market characteristics impact the relationship between retailer characteristics and online prices» исследователи Rajkumar Venkatesan, Kumar Mehta и Ravi Bapna добавляют некоторые факторы, которые могут улучшить показатель «качество обслуживания». Это такие переменные, как: интерфейс веб-сайта, легко ли можно найти продукт, возможности доставки, есть ли такая функция как «наблюдение за заказом», ясность информации о продукте и т. д. В результате модель становится более качественной и объясняет больший процент вариации цен. В данной работе появляются следующие гипотезы: Онлайн-ритейлеры, которые предоставляют свои каталоги по электронной почте, получает большую ценовую премию, чем ритейлеры, которые не обладают такой опцией. Положительное влияние качества обслуживания на ценовую уменьшается при увеличении количества конкурентов. Положительное влияние качества обслуживания на ценовую премию выше там, где выше уровень цен. Положительное влияние качества обслуживания на ценовую премию увеличивается, если высока вариация в качестве обслуживания Интернет-магазинов, продающих этот товар. Авторы выявили, что если в целом по рынку качество обслуживания достаточно низко, то ритейлер может устанавливать более высокую наценку, чем у ритейлеров с более высоким качеством обслуживания. Выводы по главе 1 Все вышеуказанные работы основаны на исследовании европейских и американских Интернет-рынках. В каждом из исследований рассмотрено огромное количество ценовых предложений, что говорит о достоверности полученных результатов. Кроме того, в исследованиях приведены необычные с точки зрения ценообразования гипотезы о взаимосвязях факторов, описывающих характеристики рынка и Интернет-магазина. К тому же выводы по данные гипотезам особенно интересны. Подтвердились гипотезы о влиянии качества обслуживания и вариации качества обслуживания среди магазинов, продающих один и тот же товар. Такие выводы наталкивают на дальнейшие размышления в сфере взаимосвязей между характеристиками. Однако можно выделить и некоторые недостатки методик, использованных в данных работах: недостаточное количество характеристик рынка и ритейлеров; слишком большой объем разнородных товаров, который не дает возможность сделать содержательные выводы по модели в целом; также можно было бы включить как характеристику ритейлера, долю рынка, которую он занимает. Кроме того все вышеперечисленные работы немного устаревшие (самые поздние датированы 2007 г.). Аналогичных работ российских авторов, к сожалению, найти не удалось. Поэтому необходимо подобрать такие гипотезы, которые будут удовлетворять российским условиям, к тому же можно немного модифицировать переменные, которые рассматривали авторы работ, а также рассматривать только рынок бытовой электроники, чтобы получить более качественные выводы. |